Руководство по отчетности PPC: как изучать, информировать и формировать свои данные

Ни для кого не секрет, что я люблю платную рекламу. Хотел бы я крутить рекламу весь день, каждый день. Но я не могу. Никто не может. Потому что это стоит достаточно кругленькую сумму. Вам не обязательно любить PPC так сильно, как люблю я. Однако, размещая рекламу, вы должны быть уверены, что все деньги, которые вы вкладываете в нее, приносят прибыль. И именно поэтому отчетность PPC является обязательной. Но мир PPC-рекламы сложен, поэтому может быть трудно определить наилучший способ сообщить о вашей эффективности. Вот почему я создал это полное руководство по отчетности PPC. Я собираюсь рассказать о:

  • Целях отчетности КПП
  • Что включить в отчет PPC
  • Советы и стратегии для отличного отчета
  • Подводные камни отчетности КПП, которых следует избегать
  • Полезные инструменты отчетности PPC

К концу этого руководства вы будете готовы создавать привлекательные, точные и работающие отчеты PPC, которые помогут вашему бизнесу расти!

Во-первых, определите свои цели отчетности PPC

Прежде чем создавать отчет PPC, вы сначала должны определить, как выглядит успех для ваших учетных записей. Измерение данных PPC трудно выполнить, если в первую очередь не установлены цели! Мы хотели бы, чтобы был “единый для всех” ответ на то, какими должны быть ваши цели PPC, но так же они варьируются в зависимости от ситуации — являетесь ли вы агентством, управляющим учетной записью клиента, или владельцем малого бизнеса, открывающим свою учетную запись с нуля. Вот несколько примеров целей отчетности PPC:

  • Предоставить обзор/исполнительный отчет
  • Докажите рентабельность вложений
  • Продемонстрируйте свою работу
  • Отслеживайте свой прогресс
  • Выделите тенденции

Лучший совет, который мы можем дать, чтобы помочь вам определить, как выглядят цели PPC для вас — это задать себе один ключевой вопрос: “Как выглядит успех для моего аккаунта?” Переход к общей картине “конечной цели” поможет вам получить движущую силу или “полярную звезду”, которая поддержит все ваши усилия по составлению отчетов о КПП. Для некоторых это может означать просто улучшение общей рентабельности вложений. В то же время другим людям может понадобиться способ продемонстрировать проделанную ими прогрессивную работу или выделить тенденции высокого уровня. Понимание того, что вы хотите получить от своих отчетов PPC, поможет вам определить, какой тип отчета вам нужен.

 

Вашу рекламу скликивают конкуренты?

Подключите защиту по ссылке и экономьте ваш рекламный бюджет!

Основные элементы для включения в отчет КПП

Мне нравится думать, что отчеты PPC подобны отпечаткам пальцев: нет двух одинаковых отчетов. Что вы хотите включить в свои отчеты и насколько глубокими вы хотите их сделать, конечно, будет зависеть от ваших уникальных целей. При этом я изучил стратегии отчетности PPC и обнаружил, что отчеты PPC от Databox является лучшим. Вот что оно включает в себя:

  • Диапазон дат: сейчас самое подходящее время подумать о том, что наряду с вашими целями частота отчетности PPC также будет изменяться в соответствии с вашими потребностями. Поддерживайте согласованность диапазона дат и всегда не забывайте указывать этот временной интервал где-нибудь в отчетах, чтобы зрители могли учитывать дополнительный контекст к тому, что они просматривают.
  • Цель кампании: помимо диапазона дат, еще один способ применить контекст к сообщаемым цифрам — напомнить себе или своим зрителям о сути каждой оцениваемой кампании. Например, медийная кампания, направленная на повышение осведомленности с большим количеством показов, но без кликов, может быть успешной, в то время как кампания с аналогичными показателями, направленная на увеличение трафика или продаж, может считаться не совсем успешной.
  • Конверсии: отслеживание конверсий не составляет труда для всех, поскольку каждое объявление содержит какое-то значимое действие, которое вы хотите, чтобы ваши посетители предприняли, как только они нажмут или просмотрят его. Думайте об этом как о вашей метрике отчетности PPC.
  • CPA: стоимость приобретения поможет вашей отчетности по PPC доказать, получаете ли вы наилучшую отдачу за свои деньги. Конверсии — это здорово, но если вы не привлекаете их по эффективной цене, ваш общий рекламный опыт пострадает. Примечание: Стоимость одного приобретения (CPA) отличается от стоимости привлечения клиентов (CAC).
  • ROAS: идя рука об руку с CPA, ROAS выводит отчетность PPC на новый уровень, анализируя общие расходы на рекламу по отношению к вашему доходу. Одобренный сообществом электронной коммерции показатель рентабельности инвестиций является еще одним полезным показателем, который выводит CPA за рамки отдельных затрат на конверсию, рассматривая общие расходы в сравнении с доходом.
  • Таргетинг рекламы: попробуйте разбить свои кампании по группам объявлений или наборам объявлений, чтобы показать, какие сегменты аудитории вы пытались привлечь с помощью ключевых слов или таргетинга на аудиторию. Таким образом, вы будете знать, является ли этот сегмент успешным для повторного использования в будущем.
  • CPC: Если ваши отчеты о PPC когда-либо покажут, что ваша рентабельность инвестиций или CPA не в порядке, следующее, на что вы обратите внимание — это ваша стоимость за клик. Это здорово включить, чтобы определить любые области потраченных впустую средств.
  • CTR объявления: ваш показатель кликов по объявлению может обеспечить еще больший контекст для ваших отчетов о PPC. В общем, высокий показатель кликов — это то, чего вы хотите. Если у вашей рекламы низкий CTR, вы знаете, что ваши зрители видят рекламу, но не склонны нажимать на нее. Это выявляет множество возможных проблем, которые необходимо устранить, таких как улучшение копии вашей рекламы, настройка вашего сегмента или изменение вашей стратегии.
  • Общие показатели трафика: включая упоминания об общем трафике, коэффициентах отказов, времени на странице или любых других общих аналитических показателях, которые, по вашему мнению, могут быть полезны. Это поможет вам или вашим зрителям решить, действительно ли ваша оплачиваемая работа хороша или плоха по сравнению с вашими общими маркетинговыми усилиями.
  • Разбивка ключевых показателей эффективности: это зависит от вас. Но если вы каждый день показываете эти отчеты PPC людям, которые не находятся в поле зрения ваших аккаунтов, скорее всего, они могут быть не знакомы со всеми отраслевыми терминами. Понятные фрагменты текста, описывающие историю данных, сделают ваш отчет удобным для чтения.
  • Модели атрибуции: это немного более продвинутый подход и, следовательно, может быть применим не к каждой ситуации. Но если вы хотите получить лучшее представление о своем типичном клиентском пути, отчеты о вашем моделировании атрибуции помогут зрителям понять, как на самом деле учитывается каждая конверсия или действие и откуда они берутся.
  • Данные за месяц: или неделя за неделей, квартал за кварталом, независимо от того, что вы выберите, это нормально — до тех пор, пока вы держите себя в курсе! Смысл включения такого типа данных в том, чтобы было с чем сравнивать и видеть, где вы улучшаетесь или начинаете скатываться, прежде чем вы, как снежный ком, скатитесь в канаву производительности.

Советы по составлению отчетов PPC для отличного отчета

Помимо выбора правильного вида мяса и картофеля, чтобы сделать ваш отчет PPC здоровой маркетинговой едой, вы также можете рассмотреть эти четыре совета для настройки вашего отчета:

Настройте свои столбцы

Настраиваемые столбцы в ваших рекламных аккаунтах для каждой платформы сэкономят вам время позже при составлении отчетов. Когда вы находитесь в учетных записях, работая над элементами действий ежедневно или еженедельно, вы сможете увидеть свой персонализированный набор столбцов с данными, относящимися к вашим отчетам.
Таким образом, вы можете принимать обоснованные решения относительно изменений в вашей учетной записи, всегда имея в виду отчеты PPC. Его легко настроить, просто выбрав значок столбца и выполнив оттуда столбец. Независимо от того, находитесь ли вы на уровне кампании, набора объявлений или любого промежуточного представления, настраиваемые столбцы могут сэкономить время при составлении отчетов PPC.

Расскажите историю ваших данных

Когда вы обрабатываете данные, иногда цель теряется по пути. Не позволяйте этому случиться, всегда стараясь помнить о своих целях и общей картине. В противном случае, если кто-то смотрит на цифры без контекста, это просто цифры. Однако эти цифры что-то значат, когда вы применяете то, как они соотносятся с ростом вашего бизнеса или текущим состоянием ваших маркетинговых стратегий в реальном мире.

Попробуйте включить краткое предложение под диаграммами или раздел заметок в свой отчет PPC, чтобы объяснить, что происходит с данными. Возможно, включите свои рассуждения о том, почему показатель вырос или упал, или упомяните внешние факторы, такие как изменение рабочего времени в течение этого периода времени. Чем больше контекста вы сможете предоставить в своей стратегии, основанной на данных, тем лучше. Даже если отчет предназначен только для вас, вы не всегда можете точно вспомнить, что происходило или какие изменения были внесены, когда оглядываетесь назад на эти отчеты в дальнейшем.

Убедитесь, что есть четкие рекомендации

Относитесь к своей отчетности по PPC так же, как к любой другой части маркетинга.
Помимо того, что вы рассказываете историю с помощью своих данных, ваша отчетность PPC должна быть ориентирована на конкретные действия. Смысл отчетности в том, чтобы направлять себя, своего клиента или свою команду относительно того, что делать дальше. Отчеты служат основой для принятия решений о том, как вы можете улучшить свою учетную запись.

Даже с лучшими аккаунтами я всегда говорю, что в PPC есть возможности для улучшения. Так что воспользуйтесь преимуществами отчетов PPC, которые помогут вам определить, где вы можете улучшить ситуацию. Например, аналогично разделу заметок, который мы упоминали выше для контекста, вы также можете захотеть включить раздел кратких рекомендаций, где вы отметите то, что, по вашему мнению, должно быть следующими действиями на основе данных.

Делайте отчеты PPC регулярно

Это уже много раз говорилось, но как в маркетинге, так и в PPC последовательность является ключевым фактором! Обязательно установите регулярное расписание отчетов и придерживайтесь его.

  • Еженедельные отчеты помогут вам внести изменения в вашу тактику и кампании во время повседневной работы в аккаунте.
  • Ежемесячные отчеты помогут вам отслеживать прогресс в достижении целей.
  • Ежеквартальные отчеты помогают информировать вас об усилиях по разработке стратегии на высоком уровне.

Соблюдение обычной частоты отчетов PPC поможет вам оставаться на верном пути, не позволяя чему-либо проскользнуть мимо вас.

Сверьтесь с отраслевыми эталонами

Отчеты о PPC позволяют вам видеть, как ваши кампании сравниваются друг с другом и какого прогресса вы добиваетесь с течением времени, но также важно видеть, как ваши показатели эффективности сравниваются с показателями других рекламодателей в вашей отрасли. Вот некоторые из наших многочисленных контрольных отчетов:

  • Контрольные показатели Коэффициента Конверсии
  • Тесты рекламы на Facebook
  • Тесты Google Ads

Таким же образом, если какой-то показатель кажется очень низким или очень высоким, вы можете убедить своего босса, клиента или себя в том, что он соответствует средним показателям по отрасли.

Подводные камни отчетности КПП, которых следует избегать

Знание того, чего не следует делать, так же важно, как и знание того, что делать, когда дело доходит до отчетности PPC. Ознакомьтесь с этими ловушками отчетности PPC, которых вы захотите избежать:

Сосредоточение внимания на неправильных показателях

Вашим первым побуждением может быть немедленно начать оценивать ваш CPA или конверсии. Однако, не понимая, как вы этого добились, вы будете быстро принимать решения, которые могут помочь этому одному основному показателю, но не вашим общим целям.

Вот как избежать этой ловушки с отчетами PPC:

  • Проверьте все ключевые показатели. Обязательно ознакомьтесь со всеми ключевыми показателями, влияющими на вашу производительность, а не только с теми, которые связаны с вашей прибылью. Например, хотя может показаться, что хороший показатель кликабельности не имеет значения, когда дело доходит до того, сколько конверсий вы принесли, это огромный фактор того, насколько высоко вы занимаете место в поисковой выдаче, что может непреднамеренно повлиять на ваши конверсии.
  • Выберите один набор. Если вы не уверены, какие показатели PPC вам следует расставить по приоритетам, начните с определения по крайней мере пяти основных показателей, которые наиболее важны для общего состояния учетной записи вашего бизнеса, и придерживайтесь их при составлении отчетности по PPC.
  • Постоянно вести отчеты. Точно так же, как жизненно важно придерживаться согласованного графика отчетности PPC, не менее важна постоянная отчетность по одним и тем же показателям.

Это не только поможет вам получить лучшее представление обо всем, что происходит в вашей работе, но и облегчит просмотр старых отчетов. Если вы сосредотачиваетесь на одном наборе показателей отчетности PPC в один месяц, а на следующий — на другом наборе, ваши данные будут потеряны в графике.

Использование неправильных визуальных элементов отчетности PPC

Вы когда-нибудь видели диаграмму производительности, в которой на первый взгляд были потрясающие данные, но когда вы присмотрелись к цифрам повнимательнее, вы увидели, что между строками были просто огромные пробелы, из-за которых определенные различия выглядели больше или меньше, чем они есть на самом деле?

Не делайте этого! Хотя мы хотим, чтобы все визуальные эффекты представляли нас в наилучшем свете, гораздо важнее, чтобы они были максимально точными. Попробуйте поиграть с двумя разными типами графиков с одним и тем же набором данных, чтобы увидеть, какой из них подходит лучше. Если вы не уверены, какие типы визуальных элементов использовать, ознакомьтесь с некоторыми примерами отчетов PPC в интернете или посмотрите, как другие области вашего бизнеса визуально представляют данные для сравнения.

Тратить больше времени на отчетность по КПП, чем на оптимизацию

Я признаю, что отчетность по PPC важна, но не настолько важна, чтобы занимать всю вашу рабочую неделю. Наряду с исследованием ключевых слов, отчетность по PPC занимает большую часть рабочего дня рекламодателя. Но этого не должно быть! Установление процесса на ранней стадии, которого вы можете придерживаться, избавит вас от необходимости тратить время на то, чтобы каждый раз гадать, как вам следует составлять свои отчеты. Кроме того, если ваш метод отчетности каждый раз будет одним и тем же, вы сможете оптимизировать отчетность PPC или даже автоматизировать ее. Вы также можете использовать онлайн — инструменты отчетности PPC, которые помогут вам избежать этой ловушки, о которой мы поговорим далее!

Инструменты отчетности PPC, облегчающие вашу жизнь

Если вы чувствуете, что о ручном управлении отчетностью PPC не может быть и речи, существует множество отличных решений, которые помогут вам в этом. Вот несколько распространенных инструментов отчетности и анализа PPC, которые вы могли бы попробовать:

Отчеты, относящиеся к конкретной платформе

Google ads, Facebook ads, Microsoft ads, Twitter, LinkedIn и все, что между ними, предлагают определенный тип отчетности на своей собственной платформе. Если у вас нет ресурсов для развертывания нового стороннего инструмента, использование того, что уже доступно вам в рамках платформы, может быть столь же полезным. Вы даже можете делать скриншоты информационных панелей или планировать свои отчеты Google Ads и готовить их к работе. Если вы не уверены, с чего начать, когда дело доходит до отчетности по PPC, изучение возможностей отчетности прямо из ваших учетных записей — отличное место для запуска вашей отчетности по PPC.

Google Data Studio

Google Ads Data Studio была выпущена несколько лет назад и теперь стала широко используемым инструментом среди PPC и общего маркетингового сообщества. Data studio объединяет ваши данные PPC вместе с другими источниками данных, такими как Google Analytics, чтобы предоставить вам подробную информацию как о вашей платной, так и об обычной производительности. Настройка проста, и она бесплатна в использовании. Кроме того, вы можете делиться отчетами и загружать их. Data Studio отлично подходит для тех, кто готов вывести свои PPC-отчеты на шаг дальше того, что легко доступно на самих рекламных платформах, без необходимости жертвовать массой времени или ресурсов.

Google Analytics

Если вы размещаете рекламу в Google Ads, скорее всего, вы уже связали Google Ads с Google Analytics. Но аналитика также может сообщать о гораздо большем, например об органической и социальной эффективности вашего сайта. Кроме того, вы можете использовать Google Analytics, чтобы понять свою аудиторию и основные пути продвижения клиентов. В отличие от некоторых других инструментов, где вы находитесь во власти предустановленных показателей и визуальных эффектов, Google Analytics также легко настраиваема.

Сторонние инструменты отчетности по КПП

Помимо бесплатных инструментов Google и инструментов, специфичных для конкретной платформы, упомянутых выше, конечно, существует множество сторонних инструментов, за использование которых вы можете заплатить. При поиске стороннего инструмента цена, конечно же, стоит на первом месте. Однако, помимо затрат, продумайте подходит ли оно целям вашей отчетности. Основываясь на том, что мы рассмотрели сегодня, вот список вопросов, которые следует задать при выборе стороннего инструмента отчетности PPC:

  • Каковы мои цели и как этот инструмент может сообщить об этих моментах?
  • Какие показатели наиболее важны для меня, и может ли этот инструмент сообщать обо всех них так подробно, как мне хотелось бы?
  • Нужно ли мне делиться этими отчетами с кем-либо? Если да, то допускает ли инструмент такие возможности?
  • Насколько настраиваемыми я хочу, чтобы мои отчеты были?

Существует множество сторонних инструментов, таких как SEMrush, Agency Analytics, Reporting Ninja и многие другие.

Итоги

Отчетность PPC жизненно важна для стабильного роста любого аккаунта. Используйте это полное руководство по отчетности PPC в качестве ориентира, когда вы перейдете в свои учетные записи, чтобы начать отчетность! Помните, что нет установленной формулы для идеального отчета PPC. Так что делайте то, что работает на вас. Просто обязательно придерживайтесь советов и рекомендаций, приведенных выше. Мы рассмотрели практически все, что нужно знать об отчетности PPC, поэтому подведем итог:

Уточните свои цели отчетности PPC и определите атрибуты и показатели для включения соответствующим образом.

  • Предоставьте обзор/исполнительный отчет
  • Докажите рентабельность инвестиций
  • Продемонстрируйте свою работу
  • Отслеживайте свой прогресс
  • Выделите тенденции

Помните об этих советах по отчетности PPC:

  • Использование пользовательских столбцов
  • Расскажите историю с помощью данных
  • Предоставьте ключевые рекомендации на вынос
  • Придерживайтесь регулярной репортажной каденции

Избегайте этих трех ошибок в отчетности PPC:

  • Обращать внимание на неправильные показатели
  • Использование обманчивых визуальных эффектов
  • Тратить слишком много времени на отчеты

Если у вас возникли трудности, вот несколько вариантов инструмента отчетности PPC:

  • Данные платформы
  • Google Ads Data Studio
  • Google Ads Analytics
  • Сторонние инструменты
Наш проект поддержало государство в виде гранта на развитие алгоритмов!
This is default text for notification bar

Конкуренты скликивают рекламу?

Подключите защиту бесплатно и проверьте, сколько ботов кликают на вашу контекстную рекламу Яндекс.Директ и оцените потери вашего бюджета. Никаких финансовых обязательств.