ПОЛНОЕ РУКОВОДСТВО ПО PPC МАРКЕТИНГУ

ОКОНЧАТЕЛЬНОЕ РУКОВОДСТВО ПО PPC МАРКЕТИНГУ

PPC-маркетинг (pay-per-click) — это форма онлайн-рекламы, при которой рекламодатели начисляют расходы, когда пользователи нажимают на их объявления. Рекламодатели делают ставку на воспринимаемую ценность клика в зависимости от ключевых слов, платформ и типа аудитории, из которой он исходит.

Оглавление статьи:

Основы

PPC используется для всех типов целей кампании, включая:

PPC-это все о релевантности. Пользователи ищут конкретные продукты, услуги и информацию в любой момент времени. Рекламодатели имеют возможность показывать целевое объявление именно в тот момент, когда происходит этот поиск. Например, если пользователь ищет “синие кроссовки”, рекламодатель может показать объявление, говорящее “синие кроссовки”.

Благодаря настройкам таргетинга и структуре аккаунта рекламодатели могут успешно проводить PPC-кампании, если релевантность имеет первостепенное значение.

Основные платформы

Google Ads-крупнейшая платформа с оплатой за клик, работающая на сайтах Google, поисковых партнеров и медийных сетях. Google Ads была запущена в октябре 2000 года и прошла несколько итераций за последние 17 лет. Google Ads ориентирована на весь спектр компаний от малого бизнеса до Fortune 500.

Реклама Microsoft

Подобно Google Ads, Microsoft Advertising-это платформа с оплатой за клик, показывающая рекламу в сетях Microsoft и Yahoo. Платформа также использует поиск партнеров. Реклама Microsoft-это прежде всего реклама на основе ключевых слов. По состоянию на 2017 год Microsoft Advertising имеет 137 миллионов уникальных поисковиков на рабочем столе в сети Bing*.
*Данные взяты из advertise.bingads.microsoft.com



Структура аккаунта

Кампании и группы объявлений

Рекламодатели начинают с выбора ключевых тем и создания отдельных кампаний. Например, профессионал PPC может создать кампанию с темой “Журнальные столики”. В рамках этой кампании есть тематические подкатегории, называемые группами объявлений. Эти группы объявлений могут включать:

Овальные Журнальные Столики
Длинные Журнальные Столики
Круглые Журнальные Столики

Затем каждая группа объявлений содержит тематические вариации ключевых слов. Например, группа объявлений “Овальные журнальные столики” может содержать следующие ключевые слова:

Овальные журнальные столики
Журнальные столики овальные
Овальные журнальные столики в продаже

Ключевые слова

Каждому ключевому слову должен быть присвоен тип соответствия, который определяет запросы, по которым будет отображаться реклама. Существует семь типов соответствия ключевых слов:

Точный – Запрос должен быть набран точно

Exact (Close Variant) – запрос должен быть набран точно, но может содержать орфографические ошибки или другие варианты

Фраза – запрос должна быть введена в правильном порядке, даже если до или после запроса есть дополнительные термины

Фраза (близкий вариант) – Запрос должен быть набран в правильном порядке, даже если до или после запроса есть дополнительные термины. Запрос может содержать орфографические ошибки или другие варианты

Широкий запрос может быть набран в любом порядке и потенциально будет показывать объявления для аналогичных поисков

Модифицированный широкий запрос может быть набран в любом порядке, но должен включать термины, содержащие знак плюс

Broad (Session-Based) – форма широкого соответствия, которая учитывает другие запросы из сеанса поиска этого пользователя

Вот таблица типов совпадений, ключевых слов и потенциальных поисковых запросов.

Различные типы совпадений с примерами

Негативные ключевые слова

Наряду с положительными терминами могут быть добавлены отрицательные ключевые слова, которые помогут удалить неквалифицированный трафик. Например, кто-то, кто ищет “бесплатный журнальный столик” ,не хочет покупать. При добавлении “free” в качестве отрицательного ключевого слова объявление рекламодателя не будет отображаться при вводе запроса, содержащего этот термин. Для компании, продающей высококачественные продукты, “выгодные” или “дешевые” связанные термины могут сделать хорошие отрицательные ключевые слова.

Аудитория

Аудитория-это группы пользователей, сегментированные различными способами. Чаще всего аудитории используются в ремаркетинге. Аудитория может быть создана на основе конкретных просмотров страниц, времени, проведенного на сайте, страниц за посещение и многого другого. Подобно ключевым словам, аудитория делает ставку на основе релевантности. Например, рекламодатели могут предлагать больше ремаркетинга для пользователей корзины покупок, чем для зрителей домашней страницы.

Копия объявления

Расширенные текстовые объявления

После создания групп объявлений и выбора ключевых слов объявления можно писать. Объявления должны включать целевую тему ключевого слова, любые ценностные предложения и призыв к действию.

Структура текстового объявления Google Ads и лимиты символов следующие:

Заголовок 1 – до 30 символов (включая пробелы)
Заголовок 2 – до 30 символов (включая пробелы)
Строка описания – до 80 символов (включая пробелы)
Путь 1 – до 15 символов
Путь 2 – до 15 символов

Объявления не должны содержать чрезмерных заглавных букв, знаков препинания или вводящих в заблуждение утверждений. Имейте в виду, что отображаемый URL-адрес будет объединять корень конечного URL-адреса с путем 1 и путем 2.

Следует отметить, что расширенные текстовые объявления заменили традиционные текстовые объявления как в Microsoft, так и в Google. Рекламодатели больше не могут создавать новые варианты традиционного формата рекламы. Для справки, это состояло из заголовка 25 символов и пары строк описания 35 символов.

Каждая группа объявлений должна содержать не менее двух объявлений для целей тестирования. Вот пример объявления “овальные журнальные столики” :

Пример текстового объявления

Вот пример мобильной версии объявления “овальные журнальные столики”.

Образец мобильного текстового объявления

Вы напишете одну версию рекламной копии, которая будет автоматически отформатирована как для настольных, так и для мобильных устройств. При написании вашей копии имейте в виду, что она будет отображаться как на рабочем столе, так и на мобильном телефоне, и убедитесь, что копия хорошо работает в обоих форматах.

После нажатия посетители должны перейти на страницу, которая продолжает рекламный обмен сообщениями. Это называется целевой страницей, и она должна содержать выбор овальных журнальных столиков с сообщениями вокруг бесплатной доставки.

Объявления о продаже товаров (PLAs)

Рекламные объявления-это квадратные единицы, используемые в кампаниях PPC электронной коммерции, которые содержат названия продуктов, изображения и цены.

Google Shopping ads

PLA используют каналы продуктов Google и должны быть подключены к учетной записи Google Merchant Center. Microsoft Advertising содержит аналогичную функцию, называемую Product Ads, которая также требует использования учетной записи Bing Merchant Center.

Имиджевая реклама

Рекламодатели могут запускать кампании медийной сети, которые используют графическую рекламу. Эти рекламные блоки отображаются внутри и вокруг контента миллионов сайтов по всей медийной сети. Вы можете создать адаптивное объявление, которое будет автоматически регулировать размер в зависимости от того, где оно отображается, или использовать 19 стандартных размеров изображений ниже.

  • 200 x 200
  • 240 x 400
  • 250 x 250
  • 250 x 360
  • 300 x 250
  • 336 x 280
  • 580 x 400
  • 120 x 600
  • 160 x 600
  • 300 x 600
  • 300 x 1050
  • 468 x 60
  • 728 x 90
  • 930 x 180
  • 970 x 90
  • 970 x 250
  • 980 x 120
  • 320 х 50
  • 320 x 100

Настройки

Типы кампаний

Поисковая сеть – это самый распространенный вариант таргетинга. Поисковая сеть состоит из google.com и партнеры Google по поиску, такие как aol.com, amazon.com и многое другое. Поисковая сеть-это в первую очередь реклама, основанная на ключевых словах. Другими словами, поисковики вводят запросы, по которым показываются объявления.

Медийная сеть – эта сеть состоит из миллионов сайтов, которые соглашаются показывать текстовую, графическую и видеорекламу Google. Эти объявления показываются в контенте сайта и используют не традиционный таргетинг по ключевым словам, а скорее аудиторию и демографию. Например, пользователь может посетить блог, в котором рассказывается об истории журнальных столиков. Даже если пользователь не обязательно находится в режиме покупки, контент имеет отношение к журнальным столикам. Пользователь может нажимать или не нажимать на объявление, но в конечном счете теперь знает о бренде.

Поисковая сеть с возможностью выбора дисплея-этот вариант таргетинга представляет собой комбинацию обеих сетей. В новом опыте Google Ads это заменило поисковую сеть на выбор дисплея. Теперь вы создадите регулярную кампанию в поисковой сети и зарегистрируетесь в медийной сети. Предостережение заключается в том, что Google определяет, когда и где реклама может работать лучше всего, забирая контроль у рекламодателя. Предпочтительным вариантом является разбивка кампаний по сети, но поиск с возможностью выбора дисплея стоит проверить.

Покупки: объявления о продаже продуктов – PLA отображаются в Google и Microsoft. После отправки ленты продукта в Google Merchant Center можно создавать торговые кампании в Google Ads. Рекламодатели создают группы продуктов, на которые они могут делать ставки по различным атрибутам фида. Эти атрибуты включают:

  • Бренд
  • Категория
  • Состояние
  • Идентификатор товара
  • Тип продукта
  • Пользовательские атрибуты

Торговые кампании не содержат ключевых слов. Обе поисковые системы сопоставляют запросы пользователей с продуктом, который они считают наиболее релевантным. Таким образом, важно, чтобы все продукты имели точную информацию, а также четкие названия и описания.

Таргетинг на устройства

Реклама может отображаться на всех устройствах, включая:

  • Настольные компьютеры/ноутбуки
  • Планшеты
  • Мобильные устройства

Настольные компьютеры/ноутбуки и планшеты считаются достаточно похожими поисковыми системами, что одна и та же ставка применяется к этим платформам. Мобильные устройства могут иметь модификатор ставок. Например, если ставка составляет $1.00, а модификатор мобильной ставки установлен на -50%, ставка на мобильных устройствах становится $0.50. Модификатор ставки 150% установит мобильную ставку на уровне $1.50.

Таргетинг на местоположение

Таргетинг PPC чрезвычайно детализирован, вплоть до уровня почтового индекса. У рекламодателей есть много вариантов, чтобы их объявления показывались только в нужных местах. В приведенном ниже примере показана кампания, ориентированная только на Айову.

Таргетинг на местоположение AdWords

Модификаторы ставок можно настроить по местоположению. Например, рекламодатели, нацеленные на все 50 штатов, могут устанавливать отдельные модификаторы по местоположению.

Модификаторы государственных ставок

Планирование рекламы

Рекламодатели имеют возможность запускать рекламу только в нужное время. В то время как кампания электронной коммерции может показывать рекламу 24/7, магазин кирпича и раствора может показывать рекламу только в рабочее время. Планирование рекламы позволяет легко управлять временем показа рекламы.

Кроме того, как и устройство и местоположение, модификаторы ставок могут быть установлены как на дни, так и на часы. Например, выходные могут увеличить доход, поэтому ставки могут быть на 20% выше по субботам и воскресеньям. Или некачественный трафик приходит с полуночи до 4 утра, поэтому модификатор может быть установлен на уровне -80%.

Бюджет

Для каждой отдельной кампании предусмотрен ежедневный бюджет. Бюджеты должны создаваться в соответствии с целями аккаунта.

Индивидуальный бюджет кампании PPC

Способ доставки

Существует два варианта доставки рекламы: стандартная и ускоренная. Стандартный способ доставки показывает рекламу равномерно в течение дня. Этот вариант хорош для рекламодателей, которые могут иметь бюджетные ограничения и хотят, чтобы их объявления показывались в течение дня. В зависимости от бюджета, реклама не будет отображаться в любое время. Метод ускоренной доставки показывает рекламу до тех пор, пока бюджет не будет исчерпан. Этот вариант лучше всего подходит для рекламодателей, которые могут не иметь бюджетных ограничений и хотят, чтобы их объявления показывались по каждому запросу.

Доставка объявлений

Существует два варианта доставки ваших объявлений Google:

Оптимизация – доставка основана на объявлениях, которые, как ожидается, приведут к увеличению объема кликов.

Поворот бесконечно – объявления доставляются более равномерно на рекламный аукцион, но они не оптимизированы для каких-либо целей, таких как клики или конверсии.

Технический PPC

Отслеживание конверсий

Рекламодатели имеют возможность создавать цели конверсии, чтобы оценить производительность аккаунта. Обе платформы предоставляют фрагменты кода, которые можно разместить на ключевых страницах— обычно на страницах подтверждения заказа или благодарности. Рекламодатели могут определить, превращаются ли рекламные клики в конверсии.

Google Ads позволяет отслеживать многие типы конверсий, в том числе:

  • Веб-страница
  • Мобильное или планшетное приложение
  • Звонки из объявлений с использованием добавочных номеров
  • Звонки на номер переадресации Google на вашем сайте
  • Клики по номеру на вашем мобильном сайте
  • Импортированные цели (со сторонних платформ, таких как Salesforce)

Google Analytics

Учетные записи Google Ads можно связать с учетными записями Google Analytics, чтобы предоставить информацию о поведении после клика. Настоятельно рекомендуется связать эти учетные записи, чтобы получить более полную картину воронки конверсий. Для того чтобы связать аккаунты, необходимо ввести идентификационный номер Google Ads в разделе “Администратор” Google Analytics.

Где рекламодатели связывают аккаунты AdWords с Google Analytics

После добавления соединение можно подтвердить, перейдя в раздел “Настройки учетной записи”, а затем в раздел “Связанные учетные записи». В разделе “Просмотр сведений” появится ссылка.

Учетная запись также может быть связана с инструментами веб-мастеров, которые покажут, как работают объявления и органические объявления.

Google Merchant Center

Для запуска кампаний Google Shopping или PLA учетная запись Google Merchant Center должна быть подключена к Google Ads. Как и в Google Analytics, идентификатор Google Ads необходимо ввести в раздел “Настройки” учетной записи Merchant Center.

Подключение AdWords к торговому центру

После подключения информация об учетной записи Merchant Center будет отображаться в разделе “Инструменты” в Google Ads.

Ремаркетинг

Настройка кода ремаркетинга Google-довольно простой процесс. В общей библиотеке находится тег ремаркетинга.

Настройка кода ремаркетинга Google

Код нужно скопировать и разместить на каждой странице сайта перед закрывающим тегом </body>. Затем код можно проверить, вернувшись в общую библиотеку.

Проверка кода ремаркетинга

Рекламные расширения

Рекламные расширения-это дополнительные ссылки и детали, которые показывают дополнительную информацию о вашем бизнесе для улучшения основных объявлений PPC. Некоторые рекламные расширения выбираются вручную, и вы можете их контролировать. Поисковые системы также могут автоматически генерировать некоторые рекламные расширения. Основное преимущество рекламных расширений заключается в том, что они помогают улучшить клик-коэффициент (CTR) заголовка объявления, поскольку объявления больше по размеру и, следовательно, более заметны на страницах результатов поиска (SERPS). Существует множество рекламных расширений.

Расширения Sitelink-это дополнительные ссылки, которые помогают поисковикам глубже ориентироваться на вашем сайте. Расширения Sitelink являются ручными дополнениями и могут быть добавлены в интерфейс или в редакторе, как в Google, так и в Microsoft. Фактические дополнительные ссылки должны соответствовать поисковому запросу.

Рекламные ссылки

Дополнительные ссылки также могут включать описания, известные как расширенные дополнительные ссылки.

Расширенные рекламные ссылки

Расширения местоположения

Расширения местоположения отлично подходят для кирпичных и минометных предприятий. Расширения местоположения показывают бизнес-адрес и доступны в Google и Microsoft. Google требует, чтобы учетная запись Google My Business была настроена и подключена к Google Ads.

Расширения местоположения

Call Extensions

Расширения вызовов доступны как в Google, так и в Microsoft и дают рекламодателям две возможности. На мобильных устройствах call extensions дополняют объявления возможностью click-to-call, предоставляя мобильным поисковикам простой способ позвонить в бизнес. Имейте в виду, что расширения вызовов теперь являются частью опций динамического расширения объявлений Google Ads. Если звонки бесполезны для вашего бизнеса, подумайте об отказе от этой функции.

Добавочный номер для мобильного объявления

В настольных объявлениях расширения вызовов позволяют показывать номер телефона рядом с объявлением. Опять же, у пользователей есть возможность позвонить по номеру вместо нажатия на объявление.

Расширение вызова на настольном объявлении

Расширения приложений

Расширения приложений или расширения приложений-это функция Google. Это расширение отлично подходит для компаний, которые хотят продвигать загрузку приложений и взаимодействие.

Расширение приложения в текстовом объявлении

Потребительские рейтинги Аннотации

Потребительские рейтинги-это дополнительные аннотации, которые продвигают бизнес-рейтинги на основе различных опросов клиентов. Это расширение можно найти только в Google и автоматически заполняется. Google извлекает эти рейтинги из надежных источников и указывает, что компании должны иметь не менее 30 уникальных отзывов, чтобы показать. Расширения потребительского рейтинга определяются только для определенных предприятий и отраслей на основе усмотрения Google.

Потребительские рейтинги аннотации

Рейтинги продавцов Расширения

Рейтинги продавцов похожи на рейтинги потребителей в том, что рейтинги автоматически извлекаются Google на основе надежных обзоров веб-сайтов. Google покажет эти рейтинги, когда у бизнеса было не менее 30, 4 плюс звездные отзывы в течение 12-месячного периода.

Расширение рейтинга продавца

Это расширение также учитывает общий бизнес-процесс. Компании, которые успешно развертывают рейтинговые и обзорные расширения, создают процессы, посредством которых они регулярно запрашивают отзывы клиентов. Поисковые системы также имеют процессы для выявления поддельных отзывов. Часть этого процесса включает в себя естественный поток рейтингов. Например, если бы бизнес внезапно получил пятьдесят 5-звездочных рейтингов за один месяц, это указало бы поисковым системам на возможность мошеннических обзоров.

Инструменты

Работа в PPC rocks. Поисковые системы хотят максимизировать доход. Как менеджеры по работе с клиентами, мы отвечаем за эти расходы. Поисковые системы стимулируются, чтобы люди, управляющие бюджетами, были счастливы, предоставляя инструменты для оправдания увеличения расходов. Вот предварительный просмотр различных инструментов, которые могут поддерживать эффективную кампанию PPC.

История изменений

Историю изменений можно найти как в рекламе Google, так и в рекламе Microsoft. История изменений каталогизирует прошлые обновления, от изменений ставок до дополнений дополнительных ссылок. Данные включают псевдоним или адрес электронной почты для входа, который внес изменения, а также дату и время изменения. Историю изменений можно экспортировать.

История изменений

Планировщик ключевых слов

Планировщик ключевых слов-это инструмент, предоставляемый через Google Ads, который используется для поиска и планирования ваших кампаний, ключевых слов и групп объявлений. Инструмент также предоставляет аппроксимацию данных о производительности. Вы можете использовать данные в Планировщике ключевых слов для оценки начальных ставок и бюджетов для ваших учетных записей PPC.

Инструмент планировщика ключевых слов

Планировщик отображения

Планировщик отображения-это инструмент, используемый при проектировании кампаний медийной сети. Этот инструмент перечисляет веб-сайты, ключевые слова, темы и интересы, которые может использовать ваша целевая аудитория. Планировщик отображения рекомендует тысячи свежих веб-сайтов, приложений и видеоканалов.

Инструмент планировщика отображения

Предварительный просмотр и диагностика рекламы

Средство предварительного просмотра и диагностики объявлений помогает определить, почему ваше объявление может не отображаться для отдельного поискового запроса. Этот инструмент можно использовать в интерфейсе Google Ads. Введите местоположение и язык, и инструмент будет работать в фоновом режиме и заполнять результаты.

Опция диагностики ключевых слов
Диагностика ключевых слов

Возможности

Возможности аккаунта AdWords

Этикетки

Метки-это заметки и встроенная документация для кампаний, групп объявлений, ключевых слов и объявлений. Ярлыки можно использовать для чего угодно, от дат создания объявлений до ключевых слов. Ярлыки особенно полезны в аккаунтах с несколькими менеджерами по работе с клиентами или в определенных сегментах с различными целями. После правильного применения гораздо легче оценить эффективность кампании для конкретной инициативы.

Ярлыки AdWords

Автоматизированные правила

Автоматические правила уникальны для Google Ads. Эти правила устанавливаются с использованием любого количества критериев эффективности и могут выполняться по расписанию. Правила призваны сделать управление учетными записями менее утомительным, но никогда не должны полностью заменять человеческое прикосновение. Также стоит установить какой-то порог производительности или правило безопасности для учета снижения производительности.

Интерфейс автоматизированных правил AdWords

Общая библиотека

Общая библиотека Google Ads позволяет рекламодателям управлять изменениями в нескольких кампаниях.

Общая библиотека AdWords

Аудитория

Аудитории можно добавлять в списки отображения, ремаркетинга и ремаркетинга для кампаний поисковой рекламы.

Примеры рекламных аудиторий

Стратегии ставок

Стратегии ставок-это форма автоматизированных торгов, при которой контроль передается поисковой системе на основе заранее определенных целей. Цели ставок настраиваются в общей библиотеке, а поисковая система изменяет аукционные ставки с помощью алгоритмов. Существует несколько различных стратегий, которые можно использовать на уровне кампании и группы объявлений.

Доступны различные стратегии ставок

Enhanced CPC – функция ставок, при которой ваша максимальная ставка спонтанно повышается для вас, если Google считает, что клик будет конвертирован. Ваша максимальная ставка при использовании этой стратегии ставок может быть на 30% выше, когда ваше объявление конкурирует за место в SERP. Если Google не думает, что ваше объявление будет конвертировано, ваша ставка будет уменьшена на аукционе. Последняя часть расширенной функции ставок CPC заключается в том, что ваша ставка будет оставаться на уровне или ниже максимальной ставки, установленной вами для определенных аукционов. Алгоритмы Google оценивают данные и корректируют ставки.

Расположение целевой страницы поиска – эта гибкая стратегия ставок изменяет ставки, поэтому ваши объявления могут последовательно отображаться либо в верхней части страницы, либо на первой странице SERPS. Эта стратегия хороша, когда ваша цель-максимизировать количество людей, которые видят вашу рекламу.

Target CPA – эта стратегия устанавливает ставки, чтобы максимизировать конверсии при ваших целевых затратах на приобретение. Эта стратегия хорошо работает, когда вы хотите снизить затраты при одновременном росте конверсий.

Максимизировать клики – гибкая стратегия ставок, которая будет устанавливать ставки, чтобы помочь вам получить как можно больше кликов при сохранении расходов. Эта стратегия полезна, когда основной целью является объем клика.

Некоторые компании, особенно электронная коммерция, придают большее значение определенным конверсиям, чем другим. Целевая ROAS-это стратегия, которая устанавливает ставки для максимизации конверсий в рамках целевой ROAS

Максимизировать конверсии – поскольку эта стратегия ставок может быть применена к одной кампании за раз, вы не найдете ее в разделе общая библиотека. Перейдите на вкладку «Настройки» данной кампании, чтобы извлечь выгоду из этой автоматической стратегии, которая стремится увеличить бюджет вашей кампании до максимального значения.

Бюджеты

Как правило, ежедневные бюджеты настраиваются для каждой кампании, но иногда вы хотите, чтобы эти средства переключались между кампаниями в зависимости от того, что работает. Функция общего бюджета экономит время, затрачиваемое на управление и мониторинг бюджетов отдельных кампаний. Используя общий бюджет, Google Ads будет корректировать бюджет. Существует одна ежедневная сумма для всей учетной записи или группы кампаний в учетной записи.

Кампания Негативные ключевые слова

Негативными ключевыми словами можно управлять через общую библиотеку, экономя время на добавление негативных ключевых слов в несколько кампаний. Большинство менеджеров по работе с клиентами имеют определенные списки условий для взрослых или отраслевых исключений, которые являются стандартными для учетной записи. Ведение списков в общей библиотеке экономит время. Списки могут быть добавлены в учетную запись или в выбранные кампании в учетной записи.

Исключения из размещения кампаний

Как и негативные ключевые слова, в медийных кампаниях некоторые веб-сайты плохо конвертируются. Добавление списка исключений размещения кампаний позволит использовать этот список в нескольких медийных кампаниях.

Отчетность

Отчеты по поисковым запросам (SQRs)

Отчеты по поисковым запросам чрезвычайно полезны и являются одним из лучших методов оптимизации. SQRs можно запускать как в Google, так и в Microsoft и использовать для поиска нерелевантных поисковых запросов, которые будут добавлены в качестве отрицательных ключевых слов. Этот отчет также можно использовать для поиска новых идей для расширения ключевых слов. Рекомендуется запускать SQR не реже двух раз в месяц.

Пример отчета по поисковому запросу

Отчеты о размещении

Отчеты о размещении показывают веб-сайты в медийной сети, где было показано ваше объявление. Вы можете настроить ставки для определенных веб-сайтов или исключить веб-сайты, которые производят неконвертирующий трафик. Лучше всего запускать отчет о размещении не реже двух раз в месяц.

Отчет о размещении рекламы

Отчет об аукционе Insights

Этот отчет, содержащийся в объявлениях Google, используется для определения того, какие компании конкурируют с вашим бизнесом на поисковых аукционах. Отчет Auctions Insights-отличное место, чтобы посмотреть на вашу долю впечатлений по сравнению с конкурентами, а затем определить, следует ли вам увеличить ставки и / или бюджет, чтобы стать более конкурентоспособными на аукционе. Еще одна полезная функция этого отчета-определить, конкурируете ли вы с компаниями в других отраслях. Это может означать, что вам нужно добавить негативные ключевые слова в свои кампании или пересмотреть некоторые ключевые слова, по которым вы предлагаете цену.

Отчет об аукционе insights

Параметры сегментации

При запуске отчетов в поисковых системах у вас всегда есть возможность дополнительно сегментировать свои данные. Вы можете сегментировать по устройству, времени, сети и многому другому . Есть много различных вариантов на выбор, которые дают вам желаемую детализацию. Они могут быть расположены на многих вкладках в Google Ads. Некоторые сегменты будут применяться только к определенным подмножествам данных, а другие сегменты можно найти после загрузки отчета из интерфейса.

Параметры сегментации
Дополнительные параметры сегментации

Фильтры

Фильтры можно создавать и сохранять в Google Ads и Microsoft Advertising. Они особенно полезны при рассмотрении крупных кампаний и попытке разбить их на более удобоваримые части для анализа. Вы можете фильтровать на основе всех типов данных о производительности, а затем вносить изменения в отфильтрованную группу или другие действия в зависимости от ваших целей.

Параметры фильтра AdWords
Настройка фильтров

Колонки

Столбцы-это еще одна кросс-платформенная функция, которая показывает предопределенные показатели. Столбцы можно редактировать на всех вкладках в интерфейсах движка. Вы можете добавлять такие данные, как вспомогательные разговоры, показатели доли конкурентных впечатлений, расчеты конверсий и многое другое. Столбцы служат отличным способом настройки интерфейса и представления для ваших целей и потребностей анализа.

Настройка столбцов

Медийная сеть

Медийная сеть-отличный способ привлечь больший объем трафика, чем поиск. Средняя стоимость кликов, как правило, дешевле в медийной сети, но трафик не всегда такой квалифицированный. Важно протестировать все параметры таргетинга медийной сети, чтобы обеспечить поступление качественного трафика.

Параметры таргетинга

Параметры таргетинга в медийной сети

Показать ключевые слова

Использование ключевых слов в медийной сети называется контекстным таргетингом. Эти ключевые слова соответствуют вашим объявлениям на сайтах с той же тематикой. Например, ключевое слово “обувь” будет соответствовать любому веб-сайту, который Google считает связанным с обувью. Эти ключевые слова не используются так буквально, как ключевые слова поиска, и все они считаются широким соответствием. Ключевые слова в группе объявлений больше похожи на тему. Ключевые слова дисплея можно использовать отдельно, или вы можете наложить их с любым другим методом таргетинга, чтобы уменьшить объем и повысить качество.

Места размещения

Места размещения-это сайты, на которых показываются ваши медийные объявления. Вы можете разрешить Google Ads выбирать места размещения на основе методов таргетинга или вручную выбирать места размещения для показа объявлений. Выбранные вручную места размещения называются “Управляемыми местами размещения”.

Одним из распространенных способов управления медийными кампаниями является получение регулярных отчетов о размещении, в которых вы определяете как отличные, так и плохие сайты. Вы добавляете сайты с высокой производительностью в свои “управляемые места размещения”, чтобы обеспечить высокую долю показов на этом сайте, и исключаете низкоэффективные места размещения.

Помните, что в зависимости от ваших методов таргетинга размещение может быть не таким важным. Если вы ориентируетесь на пользователя через интересы или ремаркетинг, размещение именно там, где этот пользователь посещает. Конечно, некоторые сайты все равно будут работать лучше, чем другие, но имейте в виду, какой метод таргетинга вы используете при оценке эффективности размещения.

Темы

Темы отображения-это темы, которые вы можете выбрать, которые Google затем будет использовать для поиска сайтов, соответствующих этой теме, для показа ваших объявлений. Темы работают почти так же, как ключевые слова для отображения, за исключением того, что вы выбираете тему вместо создания темы с вашими собственными ключевыми словами. У вас также есть ставки на уровне ключевых слов с отображаемыми ключевыми словами и только ставки на уровне темы с таргетингом на темы. Отчеты о размещении для тематического таргетинга должны оценивать, действительно ли сайт соответствует предполагаемой теме для размещения.

Способ определить, на какие темы ориентироваться, — это решить, какие темы соответствуют услугам или продуктам, которые вы продаете. Однако, если у вас меньше цели прямого ответа и больше цели брендинга или впечатления, вы также можете выбрать темы, которые, по вашему мнению, заинтересуют вашу целевую аудиторию.

Темы медийной сети

Интересы

Интересы очень похожи на темы. По сути, это одни и те же темы. Однако ключевым отличием является то, что темы ориентированы на веб-сайты и интересы целевых пользователей. Google собирает интерес пользователей на основе истории просмотров или самостоятельно выбранных интересов, если они вошли в свою учетную запись Google. Это позволяет вашим объявлениям появляться на любом сайте, на котором находится кто-то с вашими целевыми интересами, даже если этот сайт не связан.

Интересы медийной сети и ремаркетинг

Демография

Демографический таргетинг позволяет использовать подход, ориентированный на аудиторию, для доставки рекламы. Это позволяет либо корректировать ставки, либо ограничивать аудиторию на основе характеристик, которые могут изменить намерение покупки, таких как возраст, пол, родительский статус или доход семьи. Гендерный таргетинг работает аналогично таргетингу по интересам. Он нацелен на пол пользователя на основе информации, которую Google почерпнул из истории просмотров или самостоятельно выбранного пола, если они вошли в Google. Если вы продаете услугу/продукт, который имеет разные показатели по полу, этот вариант отлично подходит для тестирования.

Гендерные параметры медийной сети

Возраст

Возрастной таргетинг работает точно так же, как гендерный таргетинг, за исключением того, что он нацелен на возраст пользователя, а не на пол. С обоими этими методами демографического таргетинга вы должны проявлять осторожность. Есть много ситуаций, таких как семейный компьютер, в которых Google может ошибаться в своих демографических данных.

Параметры возраста медийной сети

Родительский статус

Завершением вариантов демографического таргетинга является новейшее дополнение “Родительский статус”. Эта опция ориентирована на пользователей, если у них есть дети, что может быть огромной победой, если вы продаете продукт или услугу родителям, например, продаете детскую мебель.

Параметры родительской медийной сети

Параметры рекламы

Адаптивная реклама

Адаптивные объявления-это текстовые рекламные акции, которые подходят практически для любого доступного рекламного пространства. Сочетание текста и предоставленных изображений может отображаться как нативная реклама, которая повышает ваше влияние, смешиваясь с веб-сайтом издателя. Охват также расширяется, поскольку спецификации динамически изменяются в соответствии с требованиями данного размещения.

Создание адаптивной рекламы

Изображение

Графические объявления являются более традиционными медийными объявлениями, поскольку они уникальны для этой сети. Вы можете загружать свои собственные графические объявления через интерфейс или редактор Google Ads. Примечание в медийной сети Google можно использовать различные размеры изображений. Подтвердите размер файла и разрешение изображения перед загрузкой, чтобы убедиться в отсутствии ошибок.

Для эффективной имиджевой рекламы призыв к действию должен быть явным. Включение цен, рекламных акций и эксклюзивов также эффективно. Тестирование различных привлекательных изображений и размеров рекламы будет важно при использовании графической рекламы.

Ремаркетинг

Базовый ремаркетинг

Теория ремаркетинга заключается в том, что пользователи, посетившие ваш сайт, с большей вероятностью конвертируют его при повторном посещении и с меньшей вероятностью нажмут на ваше объявление во второй раз, если они еще не рассматривают возможность конвертации.

Код ремаркетинга находится под “Общей библиотекой”. Вы разместите этот код на всех страницах сайта, а затем настроите списки ремаркетинга для таргетинга на основе того, какие страницы пользователи посещали или не посещали, или на основе дат, когда они посещали или не посещали страницу или устанавливали ее.страниц.

Вы можете создавать комбинации списков ремаркетинга. Например, если у вас есть служба на основе подписки, которая нуждается в обновлении каждые 30 дней, вы можете создать один список для посетителей вашей страницы “спасибо”, который длится 30 дней, а другой-60 дней. Вы можете настроить таргетинг на тот, который длится 60 дней, блокируя 30-дневный. Это будет нацелено на людей, которые посетили страницу “спасибо” через 30-60 дней после этой конверсии, и вы можете использовать копию объявления, например “время продлить подписку”.

Еще один классический пример пользовательской комбинации-таргетинг на людей, которые посетили корзину сайта электронной коммерции, исключая тех, кто уже приобрел товар. Эта стратегия позволяет вам ориентироваться на людей, которые были близки к покупке, но не сделали этого. Их часто убеждают в покупке с помощью объявления, которое дает им небольшую скидку или бесплатную доставку.

Копия объявления для медийной сети будет написана аналогично копии объявления для поисковой сети. Он должен быть убедительным, иметь призыв к действию и, в частности, позволяет пользователям знать, что такое ваш продукт/услуга. Чем больше связано с вашей целевой страницей, тем лучше будет ваш показатель качества отображения.

Динамический ремаркетинг

Для использования динамического ремаркетинга у вас должен быть торговый центр Google. Вы связываете эту функцию с каналом данных Торгового центра, и он может использовать изображения и информацию о продуктах для настройки объявлений с продуктами, которые просматривали пользователи.

Вы можете настроить динамическую рекламу с элементами стиля вашего бренда или просто загрузить свой логотип и автоматически оптимизировать макеты через Google Ads.

Списки ремаркетинга для поисковых объявлений (RLSA)

Списки ремаркетинга для поисковых объявлений (RLSA) работают как медийный ремаркетинг, поскольку он нацелен на предыдущих посетителей сайта на основе одной или нескольких страниц, которые они посещали или не посещали. Здесь также можно создавать собственные комбинации. Однако мы ориентируемся на пользователей с помощью поиска, а не отображения.

Последствия здесь заключаются в том, что вы можете использовать более широкие ключевые слова и более высокие CPC, если знаете, что аудитория более квалифицирована. Например, сайт электронной коммерции может захотеть сделать ставку на “Рождественские подарки”, если пользователи уже были на своем сайте и добавили товар в корзину.

Чтобы настроить RLSA, вам просто нужно перейти на вкладку “аудитории” в ваших поисковых кампаниях. Здесь вы можете управлять аудиториями ремаркетинга, как положительными, так и отрицательными, и их ставками.

Списки ремаркетинга для поисковых объявлений (RLSAs)

Динамическая поисковая реклама

Динамические поисковые объявления используйте свой веб-сайт для динамического создания заголовков объявлений и целевых страниц для автоматического таргетирования релевантных поисковых запросов. Итак, если у вас есть раздел вашего сайта, посвященный фиолетовой обуви, и кто-то ищет об этом, им будет подано объявление purple shoes, которое приведет их на наиболее релевантную страницу.

Теоретически, рекламодатели с тонной разных страниц, таких как крупные сайты электронной коммерции, могут использовать этот тип рекламы, чтобы заполнить пробелы, где они специально не нацелены на ключевые слова.

Вы избежите перекрестного загрязнения поисковых запросов, поместив все ключевые слова с низким объемом поиска, которые в настоящее время включены в ваш аккаунт, в качестве отрицательных ключевых слов для динамических объявлений.

Вы должны выбрать этот тип кампании в настройках для создания. Вам также необходимо создать динамический тип рекламы. Вы можете написать свою собственную копию объявления и разрешить Google Ads создавать динамический заголовок и целевую страницу.

Вы можете сосредоточиться на своих целях, чтобы вы могли написать целевую копию объявления и ставку/бюджет соответствующим образом. Вы можете сделать это на основе категорий, URL-адресов, заголовков страниц или содержимого страниц. Например, вы можете установить цель для всех URL-адресов с “purple-shoes” в строке. Это позволит вам узнать, что все поиски и объявления будут о фиолетовых туфлях, поэтому вы можете написать копию объявления и соответственно сделать ставку.

Вам нужно исключить страницы на вашем сайте, которые вы не хотите использовать для рекламы. Например, любые страницы, которые содержат слова “нет в наличии”. Вы можете использовать кнопку “+ Исключения” в разделах динамические целевые объекты рекламы на вкладке автоматические целевые объекты.

Заключение

Это руководство даст вам отличный старт в мире PPC. Он затрагивает все, что вам нужно, чтобы начать или войти вскоре после запуска ваших учетных записей PPC. Однако неофициальный девиз мира PPC — “всегда тестируй”. Обязательно протестируйте различные функции и стратегии для своей учетной записи. Каждый аккаунт уникален и будет по-своему реагировать на различные функции и стратегии. Конечно, существуют общепринятые практики, потому что они считаются лучшими для большинства учетных записей, но вы никогда не узнаете об этом, пока не протестируете.

Полное руководство по защите от скликивания вашей рекламы (72 стр.)
This is default text for notification bar

Конкуренты скликивают рекламу?

Подключите защиту и посмотрите, сколько ботов кликают на вашу контекстную рекламу Яндекс.Директ и оцените потери вашего бюджета! Если не понравится - мы вернем вам деньги.