Оптимизация коэффициента конверсии

Оптимизация коэффициента конверсии

Оптимизация коэффициента конверсии (CRO) — это процесс оптимизации сайта или целевой страницы на основе поведения посетителей сайта с целью повышения вероятности того, что посетитель совершит желаемые действия (конверсии) на указанной странице. В современном мире онлайн-трафик очень непостоянен. Если вы не можете заставить посетителей войти в вашу воронку конверсии с первого раза, вероятность того, что они вернутся и совершат желаемое действие, довольно низка. Это не что иное, как упущенная возможность для вашего бизнеса. Лучший способ повысить шансы и получить больше конверсий — это проведение эффективных кампаний по оптимизации коэффициента конверсии. Хорошая кампания по оптимизации коэффициента конверсии означает не только высокую экономию времени, денег и усилий, но и поиск новых стратегий роста, которые были неизвестны в прошлом. Другими словами, оптимизация коэффициента конверсии помогает вам лучше понять удобство использования вашего сайта, а также дает представление о поведении клиентов и советы о том, как сделать UX лучше для достижения ваших целей. На стратегическом уровне оптимизация коэффициента конверсии или CRO — это непрерывный процесс обучения и оптимизации. К сожалению, «постоянный» аспект часто игнорируется при обсуждении оптимизации коэффициента конверсии и ее элементов.

Оглавление статьи:

Каковы 6 основных элементов оптимизации коэффициента конверсии?

CRO — это комплексный процесс, который охватывает множество этапов. Успешная кампания CRO — это кампания, которая использует глубокие данные для анализа результатов, проводит многочисленные тесты, корректирует контент, чтобы сделать его более релевантным для посетителей, и делает необходимые выводы. На протяжении всего процесса CRO маркетолог сталкивается с шестью основными элементами, которые могут быть оптимизированы.

Дизайн посадочной страницы

Дизайн посадочной страницы — это первый и самый главный элемент, определяющий удобство использования и успех сайта. Чем более эстетично оформлен сайт, тем большее количество посетителей он получит! Давайте разберемся в этом на примере, знакомом большинству из нас. Если предположить, что большинство клиентов, попадающих на страницы товаров Amazon, приходят с чистым намерением купить его товар(ы), то важно понимать важность дизайна в обеспечении конверсии (как он может сделать или сорвать сделку для гиганта электронной коммерции). Гигант стратегически разработал каждую из своих страниц товаров таким образом, чтобы даже мельчайшие детали были хорошо видны покупателям. Например, находясь на странице товара, покупатели могут мгновенно добавить товар в корзину, нажав на кнопку «Добавить в корзину» (оранжевого цвета), расположенную рядом с колонкой информации о товаре.

 

Вашу рекламу скликивают конкуренты?

Подключите защиту по ссылке и экономьте ваш рекламный бюджет!

screenshot from Amazon's product listing page

Как это помогает? Оранжевый — это интенсивный цвет, который дополняет белый фон сайта, что позволяет посетителям легко идентифицировать товар и мгновенно предпринять необходимые действия. Кроме того, эффективное использование белого пространства для выделения характеристик продукта и грамотное использование больших изображений в левой части страницы внушает доверие и быстро привлекает внимание посетителей.

Копия сайта

В то время как хорошо спроектированный и эстетически привлекательный веб-сайт может увеличить поток посетителей на ваш сайт, слова могут словесно зацепить ваших посетителей и превратить их в потенциальных клиентов. Написание релевантного и увлекательного контента, подчеркивающего убедительность продукта, может сделать разницу между тем, что посетители останутся на вашем сайте и предпримут необходимые действия, и тем, что посетители покинут ваш сайт, не предприняв никаких действий. Копирование веб-сайта можно разделить на два подраздела:

  • Заголовок — это первое и главное, что видит посетитель на вашей целевой странице. Как правило, он определяет их первое впечатление о вашем бизнесе. Если оно им не понравится, они не станут прокручивать страницу вниз и просматривать остальные страницы. Чтобы убедиться, что вы на правильном пути, обратите внимание на следующие моменты:
  • Форматирование: как правило, это тип шрифта, его размер и цвет, чтобы убедиться, что он привлекает внимание посетителей и легко читается.

Стиль написания: помните о следующих вещах:

  • Задайте вопрос — например, знаете ли вы, что маркетинг по электронной почте может увеличить доход вашего бизнеса на 30%, как найти товары по своему вкусу и т.д.
  • Разделите содержание на две части — например, Интернет-маркетинг: что ждет вас впереди?
  • Обращайтесь напрямую — например, «Можете ли вы полагаться на контент-маркетинг?
  • Сосредоточьтесь на цифрах — например, 10 способов убедиться, что маркетинг по электронной почте увеличивает конверсию!
  • В любом случае, заголовок должен быть коротким и в точку, чтобы он точно говорил о продукте или услуге в четкой, лаконичной форме.

Основной контент. Хорошо написанный основной контент крайне важен для сайта. Оно должно отвечать на основной вопрос: «Что меня ждет?». Оно также должно быть четким, лаконичным, точным и наиболее эффективно отражать личность вашего бренда. Чтобы составить хороший основной контент, примите во внимание следующее:

Форматирование:

  • Разделите содержание на соответствующие абзацы для удобства чтения.
  • Используйте необходимые подзаголовки, чтобы разбить содержимое на удобные для восприятия фрагменты.
  • Пулевые точки или нумерованные списки там, где это необходимо
  • Тип, размер и цвет шрифта должны соответствовать общим принципам дизайна бренда.

Стиль написания:

  • Правильная тональность в соответствии с целевой аудиторией (веселая, профессиональная, повседневная и т.д.).
  • Стилистические элементы, такие как метафора, прилагательные и т.д., чтобы подчеркнуть определенные моменты.
  • Обращение непосредственно к конечному пользователю и к тому, зачем он пришел, ответы на его вопросы
  • Добавьте ключевые фразы, чтобы улучшить общее удобство использования и легкость восприятия.

В качестве примера можно привести Slack, современный центр совместной работы, позволяющий командам оставаться на связи и работать вместе, имеет сильный заголовок целевой страницы, за которым следует последующий контент, сфокусированный на его УТП.

example of catchy website copy and body content from Slack.com

Броский заголовок, сопровождаемый лаконичным контентом, отвечающим на все необходимые вопросы, придает любой странице привлекательный вид и делает нужную работу — привлекает клиентов.

Призыв к действию

Призыв к действию (CTA) — это именно то, что звучит, — просьба или призыв к клиентам совершить желаемое действие. Это действие может быть любым — от подписки на рассылку новостей до бронирования места на вебинаре, совершения покупки, получения услуги и так далее. Чем сильнее и четче CTA, тем больше лидов он может сгенерировать. Но так ли все просто? Взгляните на некоторые из лучших стратегий CTA в отрасли, и вы увидите, что все они используют основы психологии для определения своих CTA. В качестве примера можно привести ADT, компанию Tyco International, которая смогла увеличить коэффициент конверсии на 60%, просто изменив основной текст своей кнопки CTA — с «Заказать бесплатный опрос» на «Получить бесплатное предложение».

how different call to action buttons increase conversions

Навигация и структура сайта

Структура вашего сайта должна быть направлена на создание удобной навигации. Структура сайта, по своей сути, обычно представляет собой диаграмму того, как различные страницы вашего сайта взаимодействуют друг с другом. Хотя каждый сайт отличается друг от друга и имеет свою навигацию, этот стиль иерархии является стандартным примером.

navigation and site structure

Обычно вы начинаете навигацию с главной страницы, затем изучаете ряд категорий и подкатегорий, пока не найдете то, что искали. Если весь этот процесс происходит плавно, как показано на графике выше, то у ваших пользователей не возникнет проблем с навигацией по сайту. Но если этот процесс неструктурирован, они будут теряться в нем и в конечном итоге покинут ваш сайт. Чтобы добиться этого, необходимо обеспечить пользователям возможность легко и быстро перемещаться между важными разделами сайта и находить все необходимое для достижения своих целей за минимальное количество кликов. Другими словами, создание плавного, легкого в навигации сайта — это ключ к повышению конверсии, а также репутации вашего бренда.

Формы

Формы имеют решающее значение для большинства компаний, особенно если они являются частью воронки продаж. Оптимизация этих важных точек соприкосновения с клиентом может значительно повысить коэффициент конверсии. Хотя существует множество теорий о том, как создать хорошую и эффективную форму для вашего сайта, они могут работать одинаково или не работать для всех. В некоторых случаях наличие всеобъемлющей формы может творить чудеса, в то время как во многих других случаях лаконичных форм может быть достаточно для того, чтобы конверсии пошли вверх по графику. Секретный ингредиент здесь заключается в том, чтобы всегда поддерживать баланс между качеством и объемом лидов, что позволяет получить наилучший ROI. Тем не менее, четыре основных совета по оптимизации, которые помогут вам перевести ваши формы из разряда хороших в разряд выдающихся, заключаются в следующем:

  • Чем меньше полей, тем лучше. Это верно в большинстве случаев, но не всегда, особенно когда вы хотите, чтобы ваш отдел продаж сосредоточился только на самых серьезных предложениях или в случаях, когда крайне важно получить дополнительную информацию о потенциальном клиенте, такую как отрасль или город, если у вас есть рабочие процессы, зависящие от этих дополнительных полей.
  • Хорошо выглядящие формы часто приравниваются к приятному пользовательскому опыту. Хорошие формы — это отсутствие мигающего текста, четкая и последовательная стилизация, всплывающие подсказки и валидация в нужных местах. Как правило, в хороших формах наиболее важные поля располагаются сверху, а за ними следуют менее важные. Можно также поэкспериментировать с прогрессивными формами, чтобы повысить конверсию без ущерба для глубины информации о пользователе.
  • Простота создания пароля делает весь процесс заполнения формы легким и приятным. Согласно внутренним данным VWO, пароль является одним из полей, на заполнение которых уходит больше всего времени. Само собой разумеется, что помощь пользователям в создании надежных, но легко запоминающихся паролей — это ключ к тому, чтобы сделать этот процесс более приятным как для пользователя, так и для бизнеса.
  • Отправка формы в один клик с помощью Facebook или Google SSO также может сотворить чудеса с вашим процессом конверсии. Чаще всего пользователи уже зарегистрированы на одном из этих сайтов, и это помогает им гораздо легче конвертировать. Это также избавляет от необходимости создавать и запоминать новые пароли. Однако это может сработать не во всех случаях, особенно в B2B, где компании работают с идентификаторами электронной почты своих клиентов.

Скорость страницы

Скорость страницы или время загрузки страницы оказывает огромное влияние на общую производительность вашего сайта. Фактически, она напрямую влияет на опыт пользователя, коэффициент конверсии сайта и его рейтинг в поисковой системе. Согласно блогу, опубликованному Semrush, если сайт загружается за 1,7 секунды, то это сравнительно быстрее, чем 75% веб-сайтов. С другой стороны, если сайт загружается за 0,8 секунды, то это быстрее, чем почти 94% сайта. Задержка загрузки даже на одну секунду может снизить конверсию на 7%. Например, если ваш сайт приносит доход в размере $100 000 в день, то даже секундная задержка загрузки может стоить вам около $7 000 в день или даже больше. Эта же секундная задержка означает, что вы можете потерять около 11% ваших потенциальных клиентов, поскольку они просто закроют вашу страницу или уйдут, даже не задумываясь.

Преимущества оптимизации коэффициента конверсии: почему это важно?

CRO позволяет вам оптимизировать функциональность вашего сайта, одновременно помогая вам понять, почему и как ведут себя посетители. Дело в том, что ваш сайт никогда не раскроет свой максимальный потенциал, пока с ним не проведут тщательные эксперименты. В целом преимущества программы CRO можно разделить на две категории:

Benefits of Conversion Rate Optimization

Повышение рентабельности маркетинга

Хорошо структурированная и продуманная программа CRO, основанная на тщательном анализе, может значительно повысить рентабельность практически всех ваших маркетинговых мероприятий за счет: улучшения качества/скорости экспериментов, проводимых на вашем сайте: CRO позволяет вам анализировать производительность вашего сайта путем проведения тестов и поиска наилучших вариантов, которые обещают конверсию. Экспериментируя с различными элементами на ваших целевых страницах, вы можете не только проверить области, которые дают наилучшие результаты, но и использовать собранные данные в качестве фундаментального ориентира для следующего раунда тестов/экспериментов.

Более высокий доход при том же трафике/возрастающая доходность бизнеса: одним из главных преимуществ проведения кампании CRO является то, что каждое изменение, которое вы внедряете на своем сайте и которое в конечном итоге увеличивает конверсию, является дополнительным выигрышем для вашего бизнеса. Например, компания электронной коммерции, планирующая улучшить клиентский опыт таким образом, чтобы сделать покупку товаров простой и удобной для своих клиентов, может извлечь огромную пользу из CRO. Каким образом? Проведя A/B-тестирование, если ей удастся повысить коэффициент конверсии даже на 3%, это означает, что она будет получать 3% дополнительного дохода изо дня в день. Между тем, если у компании большой объем продаж, 3%-ное улучшение может эффективно преобразовать продажи в сотни и тысячи дополнительных долларов для ее бизнеса. Австралийская компания электронной коммерции ShowPo увеличила свой доход на 6,09%, проведя серию A/B-тестов и введя новые улучшенные варианты на страницах своих товаров!

Улучшение UX

Преимущества программы CRO распространяются не только на маркетинговый ROI, но и на улучшение пользовательского опыта на всех этапах жизненного цикла посетителя, будь то первый посетитель или постоянный клиент:

Персонализации опыта для посетителей вашего сайта: в наше время посетители слишком нетерпеливы. Если вы не предложите им сайт, на котором легко ориентироваться с меньшим количеством кликов и который сделает весь процесс легким, они не останутся здесь и в конечном итоге будут искать альтернативные варианты. Помогая персонализировать разделы вашего сайта на основе географии, устройства, местного времени или истории посещений посетителей, вы можете сделать сайт более релевантным для них.

Лучшее понимание поведения посетителей: процесс CRO начинается с понимания поведения клиентов с помощью таких инструментов, как тепловые карты и кликовые карты. Такие инструменты подскажут вам, на каких разделах сайта посетители проводят больше времени. Другие инструменты CRO, такие как записи сессий пользователей и повторы сессий, помогают понять их общий опыт. Они проливают свет на то, какой путь проделали посетители, чтобы достичь поставленной цели на вашем сайте, и даже выделяют зоны трения, из-за которых они покидали ваш сайт. Между тем, аналитика форм и опросы на сайте также помогают понять общее впечатление посетителя от сайта. Таких качественных данных достаточно, чтобы создать хороший UX, который в дальнейшем проложит путь к конверсиям.

Для кого полезна оптимизация коэффициента конверсии?

Оптимизация коэффициента конверсии полезна для предприятий всех типов и размеров, независимо от их отраслей. Вот несколько интересных примеров использования в бизнесе, определяющих повсеместный характер оптимизации коэффициента конверсии.

CRO для B2B/SaaS компаний

Генерация лидов — это привлечение интереса клиентов путем привлечения их на свой сайт, сбора их информации с помощью различных средств (формы, подписки, опросы и т.д.) и установления контакта с ними для преобразования их в лояльных, постоянных клиентов. Как B2B/SaaS-компания, вы обязаны помочь своим клиентам найти то, что они ищут, привлечь их интерес и поддержать их решение о покупке. Пример из практики: непрерывное тестирование помогло POSist улучшить количество демонстрационных запросов на 52%! POSist — одна из ведущих SaaS-платформ для управления ресторанами, предоставляющая полный спектр онлайн-решений Point-Of-Sale (POS) для всех видов ресторанов. Компания хотела увеличить количество демонстрационных запросов и сократить количество отсевов на главной странице и странице «Контакты». Очевидно, что это были две наиболее важные страницы, которые помогали компании получать максимальные конверсии. POSist решила провести CRO-кампанию для достижения своей цели, которая в итоге помогла им выявить «серые зоны». Компания изменила свою главную страницу, добавив более релевантный и ориентированный на конверсию контент. Это не только улучшило пользовательский опыт, но и повысило конверсию. За один месяц POSist получила на 52% больше потенциальных клиентов, что позволило поднять коэффициент конверсии сайта до 3,4%, что ознаменовало общий рост на 25%.

control version of the optimization experiment on POSist's website
variation version of the optimization experiment on POSist's website

CRO для компаний электронной коммерции

Отказ от покупок в корзине — одна из основных проблем компаний электронной коммерции, ежегодно уносящая миллиарды прибыли от продаж. Согласно анализу, проведенному Baymard Institute, почти 69% всех посетителей сайтов электронной коммерции бросают свои корзины по многочисленным причинам. Следовательно, создание удобного сайта электронной коммерции с великолепным дизайном, эксклюзивными товарами и номинальной стоимостью доставки, который не только решает проблему оставления корзины, но и устраняет другие проблемы, такие как сложный процесс оплаты, отсутствие базовой информации и т.д., имеет решающее значение. Общие причины, по которым люди покидают сайт, следующие:

  • Отвлекающие факторы: слишком много всплывающих окон или форм для заполнения могут отвлекать ваших клиентов.
  • Сложность оформления заказа: сайт может не предлагать удобную опцию оформления заказа, что может усложнить процесс покупки для тех, кто впервые заходит на сайт.
  • Скрытые расходы: большинство посетителей отпугивают скрытые расходы, такие как дополнительные расходы на доставку, другие налоги и прочее.
  • Проведение кампании CRO помогает выявить и устранить такие «узкие места» и значительно повысить коэффициент конверсии сайта.

Пример из практики: PearlsOnly увеличил свой доход на 12%, сделав страницу оформления заказа более CTA-ориентированной! PearlsOnly — это ювелирный интернет-магазин из Хьюстона, который специализируется на продаже жемчуга. С момента своего основания организация постоянно тестировала свой сайт и вносила необходимые изменения, чтобы оставаться в курсе промышленных тенденций и предлагать своим клиентам лучшие услуги. Тем не менее, ей не удавалось получить столько конверсий, сколько она хотела. Проведя кампанию CRO, они пришли к выводу, что их страница оформления заказа была слишком загромождена и отвлекала посетителей сайта, заставляя их покидать страницу до того, как они совершали желаемое действие. PearlsOnly с помощью услуг VWO оптимизировала свою страницу оформления заказа, обеспечив при этом должное освещение всех своих УТП. Кампания длилась около месяца, и результаты были выдающимися. Тест помог PearlsOnly увеличить доход на 10%.

control version of the optimization experiment on PearlsOnly's website
variation version of the optimization experiment on PearlsOnly's website

CRO для медиа/издательских домов

Для таких компаний, как медиа-агентства и издательства, охват большей аудитории и удержание ее на своей платформе имеет решающее значение для их роста. Здесь CRO может помочь им в этом, а также протестировать различные элементы сайта, такие как подписка на электронную почту, значки социального обмена, рекомендуемый контент и другие рекламные опции для привлечения большего внимания. Пример из практики: Компания BluTV увеличила коэффициент конверсии с мобильных устройств на 42%, просто сделав главную страницу более удобной для пользователей! Будучи поставщиком услуг видео по запросу по подписке, успех BluTV полностью зависит от количества активных подписчиков. Основной задачей компании было привлечь как можно больше посетителей к платной пробной подписке. Чтобы начать пробную версию, посетитель должен был предоставить информацию о своей кредитной карте, и деньги с него снимались только после завершения 7-дневного бесплатного пробного периода.

Исследуя поведение посетителей на сайте BluTV, Hype, маркетинговое агентство VWO Certified Partner, обнаружило, что коэффициент конверсии для мобильных посетителей был довольно низким по сравнению со средним показателем сайта BluTV. Главная страница мобильного сайта провайдера услуг была ориентирована на обслуживание активных клиентов, а не новых посетителей. Исходя из этого, обе компании решили полностью переделать домашнюю страницу мобильного сайта BluTV. Они убрали все отвлекающие элементы в разделе заголовка, продвинули некоторые из наиболее популярных материалов и добавили раздел FAQ в конце. Проведя сплит-тест URL в течение 19 дней, они увидели, что альтернативный вариант увеличил конверсию более чем на 42%.

conversion rate optimization campaign on the mobile website of BluTV

CRO для OTA или туристических агентств

По сравнению с другими отраслями, туристические компании обычно сталкиваются с большими трудностями в получении конверсий. Потребители в данной категории, как правило, тратят больше времени, чем обычно, чтобы решить, совершать покупку или нет. Они просматривают различные сайты, сравнивают предложения, общаются со своими коллегами и только потом делают звонок. Кроме того, сложное поведение при бронировании также усугубляет проблемы отрасли. Проведение кампании CRO может эффективно помочь туристическим компаниям проанализировать свои возможности и недостатки и повысить конверсию. Пример из практики: Bizztravel Wintersport увеличила конверсию на 21%, просто сократив домашнюю страницу! Bizztravel Wintersport — голландская туристическая компания, которая повысила конверсию на 21%, упростив поиск мест отдыха на своем сайте. Компания упростила главную страницу своего сайта, оставив только самую необходимую информацию.

control version for the optimization experiment on Bizztravel's website
variation version for the optimization experiment on Bizztravel's website

CRO для агентств

Говоря о различных секторах, которые выиграли от CRO, агентства, такие как цифровой маркетинг, веб-разработка и специализированные CRO-агентства, не являются исключением. Проведение кампаний по оптимизации коэффициента конверсии для своих сайтов или своих клиентов может значительно увеличить конверсию и поднять доход, что может привести к лучшему ROI для их работы и помочь в удержании клиентов и предоставлении общего положительного опыта для их бизнеса. Агентства цифрового маркетинга, предлагающие своим клиентам множество услуг, таких как продвижение в социальных сетях, разработка веб-контента, создание бренда и т.д., могут предложить своим клиентам услуги CRO как способ получить больше от существующего трафика. Это может не только помочь им привлечь больше клиентов, предлагая дополнительную услугу помимо своих обычных услуг, но и повысить общую эффективность бизнеса.

Пример из практики: Traffic4u помог своему клиенту Djoser увеличить количество бронирований путешествий на 33,1%! Traffic4u — это агентство онлайн-маркетинга, которое использует VWO для оптимизации веб-сайтов своих клиентов и повышения конверсии. В ходе одной из таких попыток Traffic4u помогло Djoser, одному из ведущих голландских туристических агентств, оптимизировать свой сайт и увеличить количество онлайн-заказов. Глубоко изучив данные сайта Djoser, Traffic4u пришел к выводу, что фактическое бронирование является важным шагом для пользователей. Предоставление им альтернативного варианта с большей гибкостью для подтверждения бронирования побудило бы больше пользователей к бронированию. Поэтому они решили создать вариацию с дополнительной ссылкой под названием «Принять вариант». Нажав на эту ссылку, пользователи получали возможность зарезервировать свои места и отказаться от них в течение 72 часов. Если в течение указанного периода времени не будет предпринято никаких действий, место будет считаться забронированным. В результате тестирования, которое длилось около 7 недель, количество бронирований Djoser увеличилось на 33,1%.

variation version for the optimization experiment on Djoser's website

Этапы оптимизации коэффициента конверсии: понимание процесса

Существует множество схем оптимизации коэффициента конверсии, которые могут эффективно помочь оптимизаторам коэффициента конверсии планировать и проводить кампании по оптимизации. В самом простом случае процесс CRO можно разделить на 5 этапов.

conversion rate optimization process

Этап 1: фаза исследования — определение областей улучшения

Только один из каждых семи A/B-тестов дает выигрышный результат. Почему? Исследование! Как правило, большинство маркетологов копируют стратегии CRO, которые принесли результаты другим компаниям, думая, что то же самое будет работать и у них. Но они терпят неудачу, потому что каждая оранжевая кнопка не может конвертировать, а каждая страница с длинной формой не может не работать.

  • Понимание того, что делают пользователи (количественные данные)
  • Первое и самое главное, что необходимо сделать, это ознакомиться с основами.

Анализируйте, что делают ваши посетители. Аналитика позволяет принимать решения, основанные на фактах и цифрах, а не на чистых инстинктах. В процессе CRO существует множество способов получения данных для понимания ваших результатов. Например, вы можете получить необходимую информацию из инструментов веб-аналитики, таких как отслеживание данных в режиме реального времени, показатель отказов, источники входящего трафика, аудитория, демография, поведение на сайте и многое другое. Google Analytics — один из лучших инструментов для получения углубленных количественных данных о том, что люди делают на вашем сайте.

Как особенности страницы формируют поведение пользователей? Используя такие инструменты анализа поведения посетителей, как тепловые карты, записи сессий, отзывы об интервью, опросы клиентов, аналитика, чистая оценка промоутеров и т.д., посмотрите, как различные характеристики страницы влияют на поведение пользователей. Например, вы можете обнаружить, что инструмент поиска, размещенный на вашей целевой странице, приносит вам больше конверсий, чем представленные категории товаров. Получение такой информации может существенно помочь вам устранить ненужные функции и сосредоточиться на тех, которые лучше конвертируют пользователей.

user behavior chart

Понимание поведения пользователей (качественные данные). Психология потребителя обычно устанавливает фундаментальные правила, которым должны следовать элементы CRO. Двумя основными элементами, которые помогают понять психологию клиентов, являются:

  1. Принципы убеждения: люди очень восприимчивы к внушениям и когнитивным предубеждениям. Приведем пример: зная, что товар популярен среди масс, он становится еще более популярным, независимо от его реальной стоимости. В то же время, чем более редким и эксклюзивным является предмет, тем более ценным он становится. Понимание такой человеческой психологии необходимо для эффективного определения целей и составления плана CRO, который увеличит прибыль вашей компании.

Более того, добавление социальных доказательств в виде обзоров и отзывов на вашей целевой странице или в любом другом месте, где это уместно, может усилить ваши усилия. Как показывает большинство тематических исследований, опубликованных в Интернете, социальное доказательство способствует увеличению конверсии!

  1. Поведение клиентов: исследование, проведенное компанией NN Group, утверждает, что большинство людей, просматривающих сайты в Интернете, не читают, а лишь бегло просматривают сообщения. Другое исследование показывает, что молодые люди более заинтересованы в просмотре плоских дизайнов, так как они вызывают большее «доверие», чем их старшие коллеги.

Изучение поведения вашей целевой аудитории позволяет понять, «почему они делают то, что делают» в Интернете, и как вы можете использовать эту информацию для создания сайта с лучшей конверсией. Существует два основных способа изучения поведения целевой аудитории:

  • Проведение тестов и личные интервью: внимательное наблюдение за тем, как ваши клиенты взаимодействуют с вашим сайтом в режиме реального времени, может дать вам значительные данные и представление о множестве вещей. Это могут быть страницы, которые они чаще всего посещают, количество времени, которое они проводят на вашем сайте, области, где они сталкиваются с максимальными проблемами, такими как трудности при заполнении формы, невозможность сгенерировать пароль, отказ от оплаты и многое другое.
  • Чтение тематических исследований и следование рекомендациям по поведению пользователей: Многие существующие исследования и тематические исследования могут существенно помочь в понимании коллективной психики ваших клиентов, что, в свою очередь, может послужить отличным источником для улучшения общего вида и восприятия вашего сайта и повышения конверсии.

Сочетание этих двух факторов в совокупности может дать вам гораздо лучшее фундаментальное понимание того, как ваши клиенты ведут себя на вашем сайте.

Понимание собранных данных. Данные и изучение психологии клиентов могут помочь вам точно определить реальные причины, по которым пользователи делают то, что они делают на вашем сайте.

infographic showing how user behaviour data flows from one tool to another

Используйте собранную информацию в качестве эталонного исследования и решите, какие улучшения могут принести пользу вашему бизнесу в долгосрочной перспективе. Также важно прийти к количественному определению ожидаемого коэффициента конверсии, поскольку это дает направление вашим усилиям по тестированию. В противном случае вы можете в итоге улучшить коэффициент конверсии на странице на 1% и уютно устроиться на ней, не реализовав ее реальный потенциал.

Качественные и количественные данные. Хотя количественные данные дают хорошее представление об эффективности вашего бизнеса, они не дают полной картины. По этой причине сбор качественных данных имеет огромное значение. Качественные ответы позволяют лучше понять, как ваши клиенты воспринимают ваш бренд, почему они покупают или не покупают ваш продукт(ы) и/или услугу(и), и другую важную информацию.

Количественные данныеКачественные данные
Объективный подход, который предоставляет численные данные для отображения реальных событий.Субъективный подход, который предлагает глубокую повествовательную информацию, такую как отзывы и т. Д.
Insights: Страницы, наиболее и наименее посещаемые посетителями.Количество времени, потраченного посетителем на определенную страницу. Входная дорожка, по которой посетители приземляются на площадку. Страницы, с которых они выходят. Количество входящих посетителей, которые конвертируют. Показатель отказов сайта. Ссылки и страницы наименее и наиболее игнорируются посетителями.Insights: Покупка путешествие клиента. Точная первопричина отказа (отказов). Мысли клиентов о вашем продукте (ах) и / или услугах (ах). Их страхи, сомнения или колебания до и во время покупки. Их отзывы после получения / использования продукта (ов) и / или услуги (ов)
Точная информацияРисует обобщения
Измеримые данныеОписательные данные
Окончательный подходИсследовательский подход

Методы сбора данных. Ниже перечислены некоторые из лучших методов сбора данных:

Google Analytics — это интегрированный инструмент, который предлагает числовые данные об общей производительности вашего сайта, отчеты о действиях посетителей, вовлеченности, источниках притока трафика, производительности контента и продажах электронной коммерции.

Опросы клиентов позволяют получить информацию о реальном психологическом мышлении покупателей — что убедило их купить тот или иной продукт, что отвлекло их от сайта и так далее. Это один из лучших способов узнать стратегии эффективной оптимизации сайта.

Тестирование юзабилити — это разумный способ оценить удобство использования сайта с точки зрения клиента, степень его вовлеченности на конкретной странице, места «спотыкания» и другие подобные факторы. Это мощное оружие, которое помогает не только создать лучший пользовательский опыт, но и повысить конверсию.

Интервью с пользователями дают глубокое представление о вашем сайте, соответствующих страницах и целевой аудитории. Это скорее сбор качественных данных, чем количественных. Интервью могут эффективно привести к разработке гипотез тестирования, меняющих кампанию.

Net Promoter Score

Net promoter score (NPS) измеряет удовлетворенность с точки зрения лояльности клиентов. Он классифицирует клиентов на три категории, известные как промоутеры, пассивы и отщепенцы. Если промоутеры — это те, кто с наибольшей вероятностью превратятся в лояльных клиентов, то отщепенцы поступают наоборот. Пассивы находятся посередине — они все еще находятся на стадии оценки (с точки зрения симпатии к сайту).

Тепловые карты, простыми словами, это графическое представление данных, которое информирует о том, где в матрице в виде цветов содержится больше всего ценностей посетителей. Области, привлекающие наибольшее внимание, отмечены красным цветом, в то время как остальные затенены зеленым. Это классический способ понять, что делают пользователи на одной странице.

Карты кликов. Подобно тепловым картам, карты кликов предоставляют данные о взаимодействии пользователей на странице по тому, куда они чаще всего нажимают.

Карты прокрутки. Разновидность тепловой карты, карта прокрутки анализирует, как посетитель прокручивает сайт. Она помогает изучить их поведение на различных страницах сайта и проанализировать проблемные области.

Этап 2: фаза гипотезы — построение обоснованной гипотезы

Используя информацию, собранную на этапе исследования, вы можете теперь составить свою гипотезу. По своей сути гипотеза — это предполагаемое объяснение результатов вашего исследования, которое обычно состоит из 3 частей.

  • Конкретное изменение: основано на выводах, полученных из количественных и качественных данных.
  • Конкретный эффект: цель, метрика конверсии или аналогичный элемент, который нуждается в улучшении.
  • Конкретная причина: рассуждения о том, почему конкретное изменение может привести к желаемому результату.

Лучший способ сделать шаг вперед — провести реальное тестирование!

Сформируйте гипотезу. Вот пример хорошей гипотезы. «Я считаю, что добавление социальных доказательств на страницы товаров приведет к увеличению количества добавлений в корзину на 5%, потому что это вселяет уверенность в правильности моего решения о покупке». Основываясь на этой гипотезе, вы вносите необходимые изменения на страницах товаров. Эти новые страницы называются вариациями. Основная цель теста — проверить, улучшит ли новая вариация конверсию. Хорошо структурированная гипотеза также прокладывает путь к дальнейшим усилиям по оптимизации. Даже если ваш путь провалился, вы можете использовать этот случай, чтобы понять, что именно пошло не так, и принять корректирующие меры. Без структурированного процесса усилия по оптимизации могут быть напрасными и даже потерять смысл.

Вот как выглядит неструктурированная гипотеза: «Давайте просто объединим инструмент сортировки и фильтрации вместе, потому что он работал в компаниях A, B и C». Именно таких гипотез вам следует избегать.

Изложите свою гипотезу. Как правило, всегда подкрепляйте свое тестирование надежной целью и достоверными доказательствами. Убедитесь, что у вас достаточно количественных и качественных данных для обоснования причины (причин) тестирования. Изложите свою гипотезу как можно более полно и даже запишите всю необходимую информацию. CRO — это непрерывный процесс. Чем больше полезных данных у вас есть, тем легче сформировать гипотезу и проводить кампании по оптимизации в будущем.

Решите, как изменить ваши страницы. Как правило, существует два основных способа проведения CRO-теста — тестирование совершенно другой страницы или изменение одного или нескольких элементов страницы. Выберите наиболее подходящий и действуйте.

  • Тестирование совершенно другой страницы: если вы определили несколько областей, которые можно улучшить, подумайте о том, чтобы начать с самого начала. Определите страницы, которые, по вашему мнению (на основе статистических данных), будут лучше всего конвертировать и демонстрировать положительные результаты. Помните, что вы можете увидеть как схожие, так и кардинально отличающиеся результаты. Используйте эту информацию в качестве базовых правил и приступайте к тонкой настройке.
  • Измените один или несколько элементов страницы: вот где пригодится A/B-тестирование и многомерное сплит-тестирование. Определите одну или несколько проблем на вашей странице, которые (на основе статистических данных) могут быть основными областями боли. Найдите их наилучшие возможные вариации и проведите тест. Обратите внимание, что многомерный сплит-тест предполагает одновременное тестирование более чем одного элемента. Это означает, что он будет проводиться дольше и потребует времени для демонстрации реальных результатов.
  • После того как вы выявили возможности оптимизации, спланируйте и определите приоритетность элементов, которые вы хотите протестировать. Проще говоря, запланируйте стратегию тестирования!

Этап 3: этап расстановки приоритетов — выбор порядка

Здесь вам может помочь ряд рамок. Из них мы больше всего рекомендуем систему P.I.E., разработанную Крисом Говардом из WiderFunnel:

the P.I.E. framework

Каждый из них имеет свою собственную значимость, что может эффективно помочь в определении приоритетов элементов тестирования и направить вас в правильном направлении.

Этап 4: фаза тестирования — A/B, сплит или многомерное тестирование?

Прежде чем проводить тестирование, изучите основы:

  • Что такое статистическая значимость и почему она важна?
  • Как долго нужно проводить тест?
  • Что следует использовать — А/Б, сплит-тест или многомерный тест?
  • Что такое статистическая значимость и почему она критически важна?

Одна из основных причин для проведения теста — понять, поможет ли то или иное изменение на нашем сайте повысить конверсию. Например, вы решили провести тест на первых 100 посетителях, зашедших на ваш сайт. Вы видите, что 40 из 100 посетителей конвертировались на вариации, которую вы запустили, против 20 на оригинальной странице. Это 20% конверсии по сравнению с жалкими 10% на оригинальной странице. Но означает ли это, что вы получите гарантированный 20%-ный коэффициент конверсии на постоянной основе? Скорее всего, нет, потому что эти 100 посетителей могут быть не очень хорошим представителем 10 000 посетителей, которые заходят на ваш сайт каждый день. Здесь в игру вступает статистическая значимость! Рассмотрим другой пример: вы провели тест, результаты которого показали, что внедренная вами вариация превзошла контрольную (оригинальную версию) со статистической значимостью 93%. Это означает, что существует 7% вероятности того, что ваша вариация превзошла контроль чисто случайно. В заключение примера можно сказать, что статистическая значимость в 93% говорит о том, что самое время прекратить тестирование, если вы проводили эксперимент достаточно долго, чтобы сделать выводы.

Как долго нужно проводить A/B-тест для получения надежных результатов? Прежде чем начать тест, определите время его проведения! Когда вы проводите тест на своем сайте, посетители постоянно участвуют в нем, и показатели постоянно меняются. Это означает, что коэффициент конверсии будет постоянно расти, падать и даже стагнировать в разное время на протяжении всего периода тестирования. Поскольку статистическая значимость отображается на протяжении всего тестирования, она может продемонстрировать более высокую значимость еще до того, как тест завершит свой намеченный срок. Таким образом, в зависимости от того, когда вы решите проверить результаты теста, его статистическая значимость может быть высокой или низкой. Это открывает путь к проблеме «подглядывания».

Ошибка подглядывания. Как видно из названия, ошибка «подглядывания» означает, что вы смотрите на результаты теста еще до того, как он завершил свое действие. Есть вероятность, что вы обнаружите статистическую значимость, которая выше или ниже ожидаемой, и решите прекратить тест, основываясь на том, что тест показал хорошие или плохие результаты. Это, в свою очередь, может привести к развертыванию версии, которая негативно повлияет на ваши конверсии. Поэтому крайне важно определить продолжительность теста и объявить победителя/проигравшего только после завершения его выполнения. Примечание: Продолжительность теста в основном зависит от количества посетителей вашего сайта и ожидаемого коэффициента конверсии, к которому вы стремитесь. Вы можете воспользоваться бесплатным калькулятором продолжительности теста VWO, чтобы определить идеальный период, в течение которого вы должны провести тест.

Байесовское и фреквенциалистское А/Б тестирование. Большинство традиционных систем A/B-тестирования используют метод Frequentist для проведения статистических расчетов и определения победителя. Этот метод утверждает, что для того, чтобы сделать правильные выводы, необходимо определить продолжительность A/B-тестирования на основе размера выборки. Но дело в том, что у компаний, стремящихся к быстрому росту, нет времени на такие тонкости. Таким образом, механизм A/B-тестирования, позволяющий обойти проблему ожидания завершения теста и в то же время позволяющий принимать рациональные бизнес-решения, стал необходимостью. Это привело к появлению метода Байеса, который является краеугольным камнем платформы А/Б-тестирования VWO. Байесовский метод не только делает акцент на статистической значимости, но и позволяет получить действенные результаты почти на 50% быстрее по сравнению с более старым частотным методом. Байесовский метод говорит вам: «В любой момент времени, учитывая, что у вас под рукой достаточно данных, какова вероятность того, что вариант B имеет более низкий коэффициент конверсии, чем вариант A или контроль». Он также не имеет определенных временных рамок и не требует от вас глубоких знаний статистики. Что вы должны использовать — А/Б, сплит или многомерный тест? Существует три основных способа проведения тестирования.

  • A/B-тестирование
  • Сплит-тестирование
  • Многомерное тестирование

Предприятия часто путаются между этими тремя способами — какой метод тестирования лучше всего подойдет для их нужд и потребностей. Чтобы не допустить такой путаницы, вот некоторые моменты, на которые следует обратить внимание:

  • A/B, сплит и многомерное тестирование — это три различных метода тестирования, каждый из которых имеет свои плюсы и минусы. Решение об использовании одного из этих трех методов должно зависеть исключительно от поставленной задачи. По соображениям простоты лучше всего подходит A/B тестирование. Оно используется в основном в тех случаях, когда изменения дизайна не являются сложными.
  • Сплит-тестирование, или иначе известное как сплит-тестирование URL, используется, когда: дизайн требует серьезных изменений по сравнению с первоначальной версией, поэтому проще создать новую, отдельную страницу с совершенно другим URL. Необходимы изменения в бэкенде, например, тестирование страницы с ценами, которая связана с несколькими таблицами в бэкенде. Для тестирования страниц, которые уже существуют на разных URL.
  • Многомерное тестирование используется, когда на странице предлагается несколько изменений, и вы хотите отдельно протестировать каждую комбинацию.

Этап 5: фаза обучения — как анализировать результаты A/B-тестирования

На этом этапе вы делаете окончательные выводы по результатам тестирования, закрываете цикл оптимизации коэффициента конверсии и принимаете к сведению всю полученную новую информацию для будущего тестирования. К сожалению, большинство оптимизаторов смотрят на результаты тестов только для того, чтобы понять, была ли вариация выигрышной, или, если она провалилась, они возвращаются к созданию новых гипотез. Однако, как оптимизатору, важно копать глубже. Рассмотрение сценария тестирования. Есть два возможных исхода теста, который вы недавно провели.

Когда ваш вариант выиграл тест. Ваши усилия окупились сполна. Но что дальше? Пришло время найти ответы на следующие вопросы. Какова стоимость внедрения изменения (изменений) с точки зрения инженерных часов, часов проектирования и так далее. Соответствует ли ожидаемое увеличение доходов фактическим затратам?

table showing the next steps to be taken when a variation has been declared as the winner

Когда ваша вариация проиграла тест. В таком случае убедитесь, что вы:

  • Проанализируйте свое исследование, проверьте свою гипотезу и найдите лазейки.
  • Изучите данные тестирования. Отделите их для дальнейшего изучения.
  • Подтвердите данные исследования с помощью всех использованных инструментов сбора данных.
  • Просмотрите все соответствующие тематические исследования. Они могут помочь вам увидеть новые перспективы, которые вы упустили раньше.
  • Перестройте свою гипотезу, учтя новые идеи, которые вы упустили в своем первоначальном исследовании.
  • Вернитесь и протестируйте еще раз.

Поймите, CRO — это не процесс «раз и готово». Это скорее непрерывный процесс, требующий постоянного анализа. Всегда есть место для улучшения, независимо от того, сколько тестов вы провели. Хорошо спланированный и продуманный процесс CRO эффективно помогает выявить области улучшения и реализовать усилия по оптимизации для получения лучших конверсий и дальнейшего увеличения доходов.

Лучшие практики оптимизации коэффициента конверсии

9 ошибок, которых следует избегать при проведении кампании CRO

Действительно, CRO является одним из лучших методов оптимизации сайта и повышения конверсии. Большинство людей/компаний, вступающих в этот процесс, не знают о широте и глубине CRO и в итоге тратят много времени, денег и усилий впустую. Разработка безошибочной стратегии и эффективное следование ей — вот ключ к CRO. Вот четыре основные ошибки, которых должен избегать каждый начинающий CRO-специалист:

Ошибка №1: внесение изменений на основе мнения, а не статистических данных. Если дизайн вашего сайта выглядит чище, моднее и содержит лучший контент, чем его предыдущая версия, это еще не значит, что он будет приносить лучшие результаты. В то же время, вдохновение от других компаний, которые провели на своих сайтах A/B-тест, аналогичный вашему, и увидели рост конверсии, не означает, что вы увидите такие же результаты и на своем сайте. Это связано с тем, что не существует универсальной стратегии оптимизации конверсии. То, что может сработать для одного бизнеса, не обязательно сработает и для другого. Не поддавайтесь порыву. Будьте терпеливы. Если вы все же намерены внести изменения или вдохновиться A/B-тестами других компаний, убедитесь, что они подкреплены разумной гипотезой, гарантирующей, что ваш эксперимент даст лучшие результаты. Успешный маркетолог — это не тот, кто предсказывает, какой тест победит, основываясь на мнении или вдохновении, а тот, кто не позволяет предвзятости взять верх над статистическими данными.

Ошибка №2: написание копий, которые не соответствуют вашим бизнес-целям. Тщательно составленный и SEO-оптимизированный контент может творить чудеса. Но если он искажен и не соответствует целям вашего бизнеса, он становится бесполезным. Создавайте уникальный контент, который повышает ценность вашего сайта.

  • Сосредоточьтесь на УТП вашего бренда.
  • Используйте простой язык. Пусть он будет четким, ясным и точным.
  • Пишите для сканеров, а не для читателей.
  • Пулевые точки и упорядоченные списки работают лучше.
  • Пишите броские заголовки.
  • Добавляйте ключевые слова, которые лучше ранжируются.

Ошибка №3: проведение малых тестов перед большими. Когда речь заходит о CRO, большинство людей считают, что лучше проводить небольшие тесты, чем большие. Дело в том, что маленькие тесты окажут лишь незначительное влияние на коэффициент конверсии. Более крупные тесты со значительными шансами, в которых оптимизируется более двух элементов, окажут длительное, заметное влияние. Эти изменения могут включать в себя:

  • Редизайн страницы над сгибом
  • Редизайн всей главной страницы
  • Редизайн навигационного меню
  • Перемещение важных элементов для улучшения видимости
  • Изменение заголовков, которые будут более броскими и впечатляющими, чем раньше.

Психографическая сегментация является здесь важнейшим элементом. Она может существенно помочь понять нужды и потребности ваших потенциальных клиентов и внести необходимые изменения, чтобы заманить их в вашу воронку конверсии.

Ошибка № 4: запуск слишком большого количества тестов и всплывающих окон одновременно на одной и той же странице. Проведение нескольких тестов одновременно может существенно повлиять на точность анализа каждого теста. Каждый новый элемент, с которым проводится эксперимент, может повлиять на результаты других тестов. Кроме того, запуск многочисленных всплывающих окон и дизайнов сайта в одной и той же сессии пользователя нарушает его общий опыт. Более того, вполне возможно, что такие всплывающие окна могут раздражать и запутывать пользователей, заставляя их покидать сайт и никогда не возвращаться. Проведение нескольких тестов с измененными переменными, известное как многомерное тестирование, обычно работает для сайтов с высокой посещаемостью. Тем не менее, это не всегда обещает отличные результаты. Действуйте шаг за шагом. Проанализируйте результаты; внесите необходимые изменения; понаблюдайте; затем проведите еще один тест.

Ошибка № 5: не уделять много внимания основным элементам дизайна.

Придание большего значения автоматическим слайдерам изображений. Для большинства маркетологов добавление автоматических слайдеров изображений на домашнюю страницу может быть одним из лучших способов показать, что нового и/или предстоящего появилось на вашем сайте, но почти все эксперты по конверсии говорят о том, что эти слайдеры могут значительно снизить коэффициент конверсии. Карусели изображений не позволяют пользователям изучать сайт в своем собственном темпе. Наоборот, они мешают посетителям и создают баннерную слепоту. Популярные эксперты по конверсии, такие как Peep Laja, настоятельно рекомендуют предприятиям задуматься о добавлении автоматических слайдеров изображений. Вот несколько причин, подтверждающих эту теорию: человеческий глаз сильно реагирует на движение. Если изображения прокручиваются быстрее, чем человеческий глаз может видеть или читать, он обязательно пропустит важное. Слишком много сообщений означает отсутствие сообщения вообще. Вместо этого, концентрация на добавлении основного сообщения на ваших баннерных изображениях и требуемого действия всегда более эффективна. Поэтому всегда рекомендуется заменять автоматические слайдеры либо сенсорными каруселями, либо статичными, чтобы получить больше вовлеченности и конверсий. Однако здесь всегда рекомендуется провести A/B-тест, чтобы понять, что лучше работает для вашего бизнеса. Ведь то, что не сработало для какой-то компании, может сотворить чудеса для вашего бизнеса.

Использование некачественных стоковых фотографий. Практически, в их использовании на вашем сайте нет ничего хорошего, кроме их качества. Они могут придать вашей веб-странице хороший, тяжеловесный вид, но они значительно снижают доверие к вашему бренду. Помните, что цель веб-сайта — не выглядеть красиво, а достигать определенных целей. И, конечно же, людям нравится иметь дело с людьми, а не с веб-сайтами. Об этом же свидетельствует и тематическое исследование компании Market Experiments. Компания, предоставляющая услуги по консультированию в области финансовых инвестиций, увеличила количество подписчиков на 35%, просто заменив пошлую стоковую фотографию на главной странице на фотографию своего основателя.

Не придавать большого значения видеороликам. Покажите свой продукт в действии. Делайте обучающие видео, если вы предлагаете что-то сложное. Хотите верьте, хотите нет, но добавление видеороликов приносит хорошие плоды. Есть множество компаний, которые получили большую выгоду именно от этого добавления. Dr.Muscle — один из таких примеров, который можно привести здесь. Сайт интегрировал видео на свою страницу продаж, что значительно увеличило количество посетителей, перешедших на страницу цены/гарантии, на 46,15%. Включение видео на ваш сайт и другие связанные с ним платформы может помочь вам лучше убедить пользователей и, следовательно, повысить конверсию. Более того, видеомаркетинг также помогает просвещать посетителей о вашем продукте (продуктах) или услуге (услугах), не заставляя их просматривать тонны текста. Однако, как маркетолог, вы должны убедиться, что ваши видео содержат четкий призыв к действию (CTA). При отсутствии CTA ваши посетители не будут знать, какой шаг предпринять дальше. На самом деле, когда посетителям уже нравится ваше видео, они с удовольствием последуют за вашим CTA и, возможно, превратятся в покупателей.

Ошибка № 6: недооценка важности кнопок призыва к действию. Как было сказано выше, кнопки призыва к действию являются одним из самых важных элементов страницы, которые убеждают посетителей вашего сайта совершить желаемое действие и начать процесс конверсии. Но часто маркетологи не придают значения CTA и теряют много потенциальных конверсий. Ниже перечислены некоторые ошибки, которых вы, как маркетолог или дизайнер сайта, должны избегать.

Использование неправильных цветовых сочетаний. Интернет наводнен тематическими исследованиями, которые показывают, что один конкретный цвет, например, красный, конвертирует лучше, чем другой, скажем, зеленый и так далее. Но это верно не во всех случаях. Скорее, все дело в том, какой цвет лучше выделяется на фоне вашего баннера или веб-страницы. RIPT Apparel, чикагский интернет-магазин, увеличил коэффициент конверсии на 6,3%, просто изменив цвет CTA с черного на зеленый. В дополнение к этому многие оптимизаторы также советуют использовать цвет CTA, который еще нигде не использовался на вашей веб-странице, чтобы привлечь необходимое внимание.

Неиспользование сильных слов в тесте кнопки призыва к действию. Вместо того чтобы говорить что-то вроде «Отправить» или «Зарегистрироваться», используйте сильные слова, чтобы привлечь внимание пользователей. Ниже приведены некоторые популярные варианты текста CTA:

  • Сохраните свое место. Бронируйте сейчас!
  • Вы записаны? Давайте начнем!
  • Да! Давайте начнем мою бесплатную пробную версию.
  • Возьмите свою бесплатную копию!
  • Полезная информация ежедневно доставляется в ваш почтовый ящик!
  • Куда мы должны отправить вашу бесплатную копию?
  • Добавьте это летнее платье в свой гардероб!

ADT, компания Tyco International, предоставляющая решения по безопасности для коммерческих предприятий и недвижимости, изменила копию CTA — с «Заказать бесплатное обследование» на «Получить бесплатное предложение» — и увидела 60-процентный рост конверсии.

Размещение кнопок CTA. Помимо цвета и текста, важную роль в повышении конверсии играет размещение вашей CTA-кнопки. Хотя некоторые маркетологи делают акцент на размещении CTA-кнопок на первом сгибе веб-страницы, чтобы они были хорошо видны, многие другие утверждают, что размещение кнопок ниже сгиба может дать не менее хорошие результаты. Причина в том, что все зависит от того, насколько мотивирован ваш потенциальный покупатель нажать на вашу CTA-кнопку. Насколько привлекательным кажется им ваше предложение, что они вынуждены нажать на вашу CTA, где бы она ни была размещена. Чем более эксклюзивным является ваше предложение, тем больше шансов, что ваш потенциальный клиент нажмет на вашу CTA-кнопку независимо от ее размещения на веб-странице.

Текстовая ссылка CTA или кнопка CTA? Что лучше? Текстовые ссылки часто теряются среди остального текста, поэтому их трудно заметить на веб-странице. Между тем, кнопочные CTA более заметны для глаз и увеличивают шансы на большее количество кликов. Вот пример, демонстрирующий разницу.

difference between CTA links and CTA buttons

Ошибка № 7: не создается ощущение срочности. Не многие маркетологи понимают, что создание ощущения срочности может увеличить конверсию в разы. Когда вы предлагаете посетителям ограниченный по времени стимул и даете им вескую причину, почему они должны предпринять желаемое действие именно сейчас, а не позже, они будут конвертироваться. И множество компаний действительно извлекли из этого пользу, приняв на вооружение «Принципы убеждения». Вот несколько примеров, подтверждающих наше утверждение:

Zappos создает ощущение срочности на своих страницах товаров, показывая, сколько осталось товаров определенного размера и цветовой комбинации, чтобы посетители могли приобрести их до того, как они исчезнут из продажи.

an example of Zappos creating sense of urgency on their ecommerce store

Amazon также использует этот феномен. Он показывает точное количество часов/минут, в течение которых посетитель должен завершить процесс покупки, чтобы заказ был доставлен к его порогу на следующий день.

sense of urgency on Amazon ecommerce store to increase sales

Гигант электронной коммерции также активно использует обратный отсчет на своей домашней странице, чтобы показать, как долго продлится та или иная распродажа.

Ошибка № 8: не обеспечивается доверие к бизнесу на начальном этапе. Независимо от того, насколько убедительным является ваш призыв к действию или насколько простым является ваш сайт, если вы не создадите у посетителей впечатление надежности или не внушите им доверие к вашему сайту, вы вряд ли сможете повысить коэффициент конверсии вашего сайта. Ваши посетители должны знать, что вы не пролетарий, и что вы здесь и останетесь. Существует множество способов повысить доверие посетителей к вашему сайту и продукции. Ниже перечислены следующие способы:

  • Заверить посетителей, что вы цените их конфиденциальность и что у вас защищенный сайт. Добавьте значки HackerSafe (или аналогичные), демонстрирующие, что ваш бизнес серьезно относится к безопасности сайта.
  • Добавьте отзывы клиентов. Ведь это не просто фрагменты контента, восхваляющие ваши коммерческие предложения, это, по сути, идеальное средство для установления доверия к вашему бренду среди посетителей сайта. Они также могут многое продать за вас.
  • Показывайте свою политику конфиденциальности везде, где вы запрашиваете личную информацию у посетителя.

Ошибка № 9: усложнение воронки конверсии. Воронка конверсии — это набор страниц (например, процесс оформления заказа или форма регистрации), которые ведут к вашей цели конверсии (например, покупке продукта или подписке). Большинство инструментов веб-аналитики (включая некоторые бесплатные) могут быть настроены таким образом, чтобы позволить вам визуализировать, где ваши посетители выходят из вашей воронки конверсии. Возможно, вы удивитесь, узнав, что большинство посетителей покидают сайт на втором этапе воронки конверсии, потому что весь процесс слишком сложен для них. Сложная воронка конверсии должна быть упрощена, чтобы довести трафик до конечной страницы конверсии. Ниже приведены некоторые советы и рекомендации по упрощению вашей воронки и увеличению конверсии:

  • Удалите все лишние ссылки со страниц в воронке конверсии
  • Уберите все ненужные шаги из воронки конверсии
  • Не уделяйте слишком много внимания продаже других предложений
  • Запрашивайте только ту информацию, которая полностью необходима для завершения процесса конверсии. Посетители не решатся раскрыть свою информацию, если это необоснованно.
  • В случае с корзинами для покупок, четко сообщите посетителю о стоимости почтовых расходов и упаковки, налогах и политике возврата как можно раньше в процессе оформления покупки.
  • И обязательно напоминайте посетителям о том, что они добавили в корзину, размещая ссылку на товар/услугу.

Несмотря на то, что большинство маркетологов считают, что использование традиционных стратегий оптимизации коэффициента конверсии по-прежнему творит чудеса с их бизнесом, использование новых и усовершенствованных методов, таких как персонализация сайта, является необходимостью времени. Согласно статистике, опубликованной Zoominfo, 98% маркетологов согласны с тем, что персонализация обладает потенциалом для создания продвинутых отношений с клиентами. Независимо от того, есть ли у вас магазин электронной коммерции, сайт SaaS или просто блог, предложение персонализированного контента для ваших посетителей улучшит пользовательский опыт и, следовательно, повысит конверсию. Компании, предлагающие персонализацию сайта, отмечают 14%-ный рост продаж. Для того чтобы эффективно предложить персонализацию сайта, вы должны знать все типы пользователей, которые посещают ваш сайт. Например, блог Hubspot предлагает контент, специально предназначенный для трех основных сегментов посетителей: маркетологов, специалистов по продажам и агентств.

personalized content based on visitor persona on Hubspot blog

Блог Sales Benchmark Index Blog делает еще один шаг вперед в персонализации сайта. Он просит своих посетителей выбрать наиболее подходящую им персону и затем отображает для них соответствующий контент.

personalization on the blog of Sales Benchmark Index

Аналогичным образом, вы можете предложить персонализированный контент своим посетителям на основе отраслей, к которым они принадлежат, или того, где они находятся в вашей воронке конверсии. Персонализация сайта особенно эффективна для сайтов электронной коммерции, и Amazon — один из лучших примеров, который можно привести здесь. Компания воплотила саму суть персонализации таким образом, что ее посетители очаровываются ее предложением каждый раз, когда посещают ее сайт.

7 проблем оптимизации коэффициента конверсии, которые необходимо решить

CRO — один из лучших способов оптимизировать ваш сайт и повысить конверсию. Однако он сопровождается целым рядом проблем и заблуждений, которые необходимо решить, чтобы обеспечить плавное внедрение и реализацию.

Проблема 1: политика и люди

Люди и политика — два основных элемента, определяющих культуру организации. В то время как первое подчеркивает навыки и менталитет, второе говорит о влиятельной власти. Настоящая проблема возникает, когда среди людей нет демократии. Более того, когда влиятельные лица организации пытаются навязать свои мысли, а не фактические данные.

Решение:

  • Просветите людей о реальных преимуществах CRO.
  • Представьте конкурентный анализ
  • Выделите пробелы в вашем текущем подходе
  • Покажите данные.

Задача 2: структура для поддержки CRO

Создание структуры для поддержки CRO является огромной проблемой для большинства предприятий. Здесь возникает ряд вопросов. Стоит ли нанимать специальную команду по оптимизации конверсии; увеличит ли это общие организационные расходы; кто возьмет на себя ответственность в случае неудач и так далее!

Решение: прежде чем углубляться в CRO, важно разработать правильный процесс CRO. Создайте приборную панель или платформу для планирования, обновления и регистрации всех ваших действий по конверсии. Поделитесь статистикой со своими сотрудниками. Поощряйте их вносить свой вклад в оптимизацию конверсии и принимать разумные решения на основе фактических данных.

Проблема 3: недостаточное распределение бюджета

Бюджет играет важную роль при планировании и проведении кампании CRO. Если еще в 2013 году компании тратили всего 5% на CRO, то сейчас тенденция улучшилась: организации увеличивают свои расходы на оптимизацию. Однако проблема заключается в правильном распределении бюджета.

Решение: перед тем как остановиться на определенной сумме, организации должны проанализировать свой ROI от CRO. Они должны инвестировать в инструменты оптимизации конверсии после тщательного изучения своих целей и фактических достижений.

Проблема 4: отсутствие правильных инструментов для достижения бизнес-целей

Маркетологи могут выбирать из множества инструментов для достижения своих бизнес-целей. Например, при выборе инструмента для A/B-тестирования им приходится выбирать между:

  • Статистическим механизмом на основе фреквентализма
  • Байесовский статистический механизм

Более того, существует множество инструментов, которые помогают маркетологам достичь конкретных целей. Однако использование комбинации инструментов может превратить отчетность в мучение. Как же следует действовать маркетологам? Как выбрать правильные инструменты оптимизации коэффициента конверсии?

Решение: для выбора правильного инструмента маркетологи должны взвесить все плюсы и минусы своих действий. Они должны оценить инструмент, исходя из того, насколько эффективно и результативно он будет решать их конкретные бизнес-задачи и достигать их целей. Для предприятий, желающих инвестировать в инструмент для роста бизнеса, вот статья о том, что необходимо знать лицам, принимающим решения, прежде чем инвестировать в программное обеспечение для CRO или A/B тестирования.

Проблема 5: слишком раннее завершение A/B-тестирования

Прекращение эксперимента на промежуточном этапе только потому, что ваш вариант не приносит ожидаемых результатов, не означает, что у него нет шансов на победу в конечном итоге. Существует множество тестов, которым требуется время, чтобы продемонстрировать необходимые результаты в силу ряда факторов.

Решение: первое правило проведения A/B-тестов — дать эксперименту идти своим чередом, пока он не достигнет статистической значимости. Дайте вашему тесту немного времени, чтобы отдышаться. Если вы все еще чувствуете, что ваш эксперимент находится на грани провала, проведите глубокий анализ эксперимента. Найдите ошибки или недочеты в процессе и проверьте свою гипотезу еще раз. Исправьте эти проблемы, если они есть, а затем снова проведите тест в течение значительного времени, чтобы прийти к конкретному выводу.

Задача 6. отказ от оптимизации после неудачных тестов

Когда вы оптимизируете важную страницу вашей воронки конверсии, вы можете разработать гипотезу для улучшения коэффициента конверсии и провести A/B-тест. Что делать, если тест провалился? Будет абсурдно оставить страницу в ее первоначальном состоянии, потому что она крайне важна и требует оптимизации.

Решение: альтернативный вариант — узнать, чего не хватало проигрышному варианту и почему пользователи не нашли его более привлекательным. Используйте такие инструменты, как тепловые карты и карты кликов, чтобы наблюдать за поведением пользователей. Используйте эту информацию, чтобы разработать новую, лучшую гипотезу и провести больше A/B-тестов, постепенно повышая шансы на высокую результативность. Главное здесь — всегда ожидать неожиданных результатов. Часто даже самые логичные гипотезы терпят неудачу. Продолжайте тестировать!

Проблема 7. не отслеживать макроконверсии

Итак, получен результат A/B-теста. Ваш вариант превзошел контрольный. Результат статистически значим и положительно повысил коэффициент конверсии. Теперь, пока вы радуетесь, скажите, увеличил ли ваш вариант только микроконверсию (например, отправка формы, подписка на блог, переход на следующую страницу и т.д.) или он также улучшил макроконверсию (например, доход)? Если ответ «Да! Он увеличил только микроконверсии», то пришло время пересмотреть стратегию тестирования. Хотя эти небольшие победы, безусловно, добавят вам конверсии, в целом они ничего не дадут.

Решение: фокус в том, чтобы тщательно определить цели A/B-тестирования и связать макроконверсии с микроконверсиями. Если вы этого не сделаете, вы не сможете разглядеть дерево за деревьями. Обратите внимание, что любая оптимизация лучше, чем ее отсутствие. Признавайте все успехи оптимизации сайта, какие бы маленькие они ни были. Извлеките уроки из своих ошибок и запустите новый тест, более качественный и подкрепленный данными.

Заключение

От определения важности оптимизации веб-сайта до разработки стратегии средств и способов повышения эффективности сайта, проведения A/B-тестов и использования результатов для активизации маркетинговых усилий, оптимизация коэффициента конверсии стала основным направлением деятельности. Она не только позволяет компаниям понять, как клиенты думают, используют и воспринимают их бренд и его предложения, но и предоставляет им невероятный объем данных для формирования будущих бизнес-стратегий. CRO — это не просто еще один инструмент для повышения эффективности вашего бренда в Интернете, это «тот самый» инструмент, который поможет вам выделиться!

Полное руководство по защите от скликивания вашей рекламы (72 стр.)
This is default text for notification bar

Конкуренты скликивают рекламу?

Подключите защиту и посмотрите, сколько ботов кликают на вашу контекстную рекламу Яндекс.Директ и оцените потери вашего бюджета! Если не понравится - мы вернем вам деньги.