Насколько эффективна контекстно-медийная сеть Google и стоит ли ей пользоваться

Нет ничего удивительного в том, что в мире онлайн-рекламы Google относится к наиболее успешным компаниям. Инструментами Google пользуются все, кто вписывается в ее правила, потому что она владеет очень большой долей рынка интернет-рекламы и узнаваемым именем, а также пользуется доверием людей. И это не только реклама в поисковой выдаче: за Google стоит мощь их масштабной контекстно-медийной сети, то есть Google Display Network. Так что же это за сеть, и стоит ли ей пользоваться? Или она слишком перенасыщена рекламодателями, чтобы считаться стоящим инструментом?

Что такое контекстно-медийная сеть Google?

Основной рекламный продукт Google предлагает в основном только размещение рекламы в поисковой системе Google. Если вы хотите разместить свой контент на других веб-ресурсах Google, таких как YouTube или Gmail, или размещать медийную рекламу на сайтах по всему миру, то вам необходимо использовать контекстно-медийную сеть Google.

Контекстно-медийная сеть Google появилась в 2003 году как дополнительный продукт к Google AdWords, но сейчас оба инструмента объединены в Google Ads.

Контекстно-медийная сеть Google включает в себя видеорекламу на YouTube, а также рекламу на веб-сервисах Google, например на Gmail. Кроме того, в нее входит любой сайт, использующий AdSense, то есть эта сеть позволяет зарабатывать на медийной рекламе Google. По данным Google, сеть включает в себя более 2 000 000 сайтов по всему миру, и, по данным Comscore, они охватывают более 90 % пользователей Интернета. Это очень много! Интернетом пользуется очень много людей, если вы вдруг не знали.

выбор типа маркетинговой кампании

Возможно, вы помните DoubleClick — старую рекламную сеть, которая появилась в 1996 году, размещала огромную долю интернет-рекламы и входила в состав контекстно-медийной сети Google. «Входила», потому что она больше не представляет собой отдельный продукт. В 2018 году Google объединила эту сеть с остальной частью своей контекстно-медийной сети, чтобы она стала еще одной составляющей общей маркетинговой платформы Google.

Невероятный размер общей контекстно-медийной сети Google — и плюс, и минус. Плюс в том, что через одну и ту же сеть можно получить доступ ко всем веб-ресурсам — от крошечного блога с 10 читателями до сайтов крупных мировых брендов. Минус в том, что при наличии таких широких возможностей вы можете очень легко потратить впустую много денег, прежде чем выработаете эффективную маркетинговую стратегию.

Преимущества контекстно-медийной сети Google

У контекстно-медийной сети Google есть много преимуществ, хотя некоторые из них очевиднее других, а некоторые настолько явные, что обычно не рассматриваются в качестве преимуществ.

Прежде всего, контекстно-медийная сеть огромна. У вас есть доступ к миллионам сайтов, на которых может быть показано ваше объявление, и многие из этих сайтов могут обладать сотнями или тысячами регулярно посещаемых страниц. Это невероятно большая аудитория.

Кроме того, сеть предоставляет доступ к множеству рекламных позиций на мобильных устройствах. Среди различных рекламных сетей, которые Google приобрела или создала за многие годы, есть мобильные рекламные сети, которые охватывают миллионы мобильных приложений, начиная от приложений с небольшим количеством пользователей и заканчивая самыми популярными приложениями, доступными в магазинах. И эти сети не ограничиваются только приложениями для Android! Любой разработчик приложения для любой платформы, если он по каким-то причинам не попал в черный список, может добавить рекламу от Google в свое приложение.

Еще одно преимущество контекстно-медийной сети Google заключается в том, что люди склонны доверять Google, даже, возможно, доверять больше, чем следовало бы. Компании Google легко убедить людей разместить рекламу на своих сайтах, и пользователи с большей вероятностью захотят нажать на рекламу Google, потому что они знают, что Google не намерена пускать в свою сеть какое-нибудь ужасное вредоносное программное обеспечение. Как правило, не намерена. Позже мы вернемся к этой теме и обсудим ее подробнее.

Google собирает большое количество личной информации о людях и отслеживает ее, поэтому Google уступает только Facebook в возможностях таргетинга рекламы. А значит, вы можете настраивать таргетинг рекламных объявлений на основе:

  • Тематики, которая похожа на таргетинг по ключевым словам, но она, как правило, включает в себя группы похожих и связанных ключевых слов, а не полагается на то, что вы сами создадите списки ключевых слов.
  • Интереса, который в значительной степени основан на данных о пользователях и видах контента, который эти пользователи склонны просматривать.
  • Места размещения рекламы.
  • Контекста, который представляет собой таргетинг на основе ключевых слов с постоянно совершенствуемой оптимизацией.
  • Демографии, которая представляет собой обычный набор данных о возрасте, поле, доходе, образовании, наличии детей и так далее.

Вы можете накладывать их друг на друга, чтобы получить различные варианты таргетинга сразу для разных категорий. Благодаря этой возможности можно очень точно выбирать целевую аудиторию, но при этом потенциально охватывать миллионы пользователей, которые подходят под настроенные параметры. Такой многофункциональный таргетинг действительно впечатляет.

Кроме того, в контекстно-медийной сети Google можно выбрать конкретные сайты, на которых вы хотите разместить рекламу, а не только широкие категории сайтов или ниши. Допустим, вы заплатили деньги за размещение рекламы в печатном журнале — вы можете использовать контекстно-медийную сеть Google для целевой рекламы на сайте этого журнала и разместить там свою рекламу, если сайт журнала использует рекламу Google. Это отличный способ сделать ваши рекламные кампании последовательными и согласованными.

ремаркетинг в контекстно-медийной сети Google

Кроме того, если вы больше любите рекламу, которую не надо настраивать вручную, то можете просто дать Google возможность сделать за вас большую часть работы. У них есть алгоритмы и машинное обучение для автоматического размещения рекламы, которые могут довольно эффективно запускать и оптимизировать вашу рекламу. Эти алгоритмы будут подбирать не всегда оптимальные, но всё же неплохие варианты размещения рекламы.

Еще одно преимущество, о котором мы хотели бы упомянуть, заключается в том, что у Google чрезвычайно эффективная система ремаркетинга. Когда люди видят вашу рекламу и нажимают на нее, чтобы посетить ваш сайт, даже если они ничего не покупают, они добавляются в список ремаркетинга. Затем вы можете использовать этот список для дальнейшей настройки таргетинга на этих людей. Посетители вашего сайта увидят вашу рекламу на других сайтах, даже если вы никогда не видели эти сайты и они никак с вами не связаны. Такая реклама будет служить напоминанием этим пользователям о том, что они интересовались вашими товарами или услугами, поэтому они могут вернуться к вам и купить интересующие товары или услуги.

Последнее преимущество, о котором можно упомянуть, заключается в том, что начать работу с рекламой Google очень просто. Вам не нужно ежемесячно расходовать на рекламу $3 000, владеть сайтом, у которого миллион и более просмотров, или соответствовать какие-то другим требованиям, чтобы стать участником сети. Отчасти поэтому она так велика — у нее очень низкий порог входа.

Недостатки контекстно-медийной сети Google

Первый и самый главный недостаток контекстно-медийной сети Google заключается в ее огромном размере. Этот недостаток проявляется по-разному.

Например, несмотря на множество алгоритмических мер защиты, Google не может контролировать каждое рекламное объявление, проходящее через ее систему. Было много случаев, когда вредоносные объявления проникали в систему и отображались на сайтах несколько часов или дней, прежде чем были приняты соответствующие меры. Это проблема для владельцев сайтов, и некоторые из них предпочитают использовать другие рекламные сети вместо Google, чтобы не сталкиваться с этой проблемой.

Другая проблема — зачастую очень жесткая конкуренция. Некоторые из наиболее конкурентных ключевых слов и вариантов размещения рекламы чрезвычайно дороги и в конечном итоге могут стоить 10 и более долларов за клик. Некоторые из самых дорогих ключевых слов в Google стоят 30 и более долларов! Премиальные места для размещения рекламы на определенных сайтах тоже дорогие. Если бы Forbes размещал рекламу Google, легко ли было бы вам получить возможность показывать там свою рекламу? Вряд ли.

Помимо проблемы конкуренции, вам нужно принимать во внимание показатели конверсии. У некоторых сегментов контекстно-медийной сети Google очень низкая конверсия, либо потому что они нацелены на людей, у которых вряд ли есть деньги, либо потому что они просто неэффективны. Например, существуют миллионы мобильных приложений с рекламой, и среднестатистический пользователь всеми силами игнорирует эту рекламу.

Это похоже на баннерную слепоту. Не случайно это явление представляет собой еще один недостаток рекламы Google. Вы наверняка уже видели рекламные объявления Google, а значит уже привыкли к ним. Они не так уж сильно меняются от сайта к сайту в плане формата и размещения, поэтому массово становятся жертвой баннерной слепоты.

Вероятно, самая большая проблема контекстно-медийной сети Google связана с недобросовестной конкуренцией. Подобно негативному SEO, есть люди, которые предлагают ботов, предназначенных для выполнения кликов. Также есть сети фрилансеров, которые используют VPN, чтобы казаться обычными, «законопослушными» пользователями. Эти люди будут на заказ нажимать на рекламу, но поскольку им не платят за покупку соответствующих товаров или услуг, эти клики никогда не конвертируются.

В итоге один из ваших конкурентов замечает, что вы платите за рекламу, которая увеличивает конкуренцию и, следовательно, их расходы, и забираете трафик, который им нужен. Поэтому они платят одной из этих сомнительных сетей, чтобы те многократно кликали по вашим объявлениям. Вам приходится платить за эти клики, которые Google не фильтрует, потому что они выглядят нормальными, однако они не конвертируются в продажи ваших товаров или услуг.

Цель таких недобросовестных конкурентов — опустошить ваш рекламный бюджет и вытеснить вас из рекламного пространства, и во многих случаях такая их деятельность может быть удручающе эффективной. Вы мало что можете с этим поделать, разве что обратиться в Google по поводу скликивания, предоставив данные, показывающие необычный всплеск трафика без всплеска конверсий и без изменений в ваших рекламных объявлениях. Но даже в этом случае нет гарантии, что Google сможет что-нибудь сделать, чтобы помочь вам.

Существует и более традиционное скликивание, когда владельцы сайтов направляют таких же ботов на свои собственные рекламные объявления. Их цель — получить свою комиссию за клики, хотя такой тип скликивания, как правило, легче отследить и предотвратить на стороне Google. Такое поведение издателя интернет-рекламы — это, по меньшей мере, основание для его исключения из рекламной сети.

Эффективна ли контекстно-медийная сеть Google?

Если оставить в стороне скликивание, эффективна ли контекстно-медийная сеть Google и стоит ли ее использовать? Мы бы сказали, что стоит.

Конечно, скликивание — это проблема. Однако скликивание будет проблемой практически в любой рекламной сети. Везде, где издатели могут получать деньги за клики по рекламе, люди будут пытаться заниматься мошенничеством с кликами. У Google, по крайней мере, есть довольно сложная и продвинутая система обнаружения, поэтому ботнеты, которые за деньги предоставляют возможность обмануть Google, стоят соответственно дороже, а значит они уже не такие выгодные.

И это единственная проблема этой отличной рекламной платформы. Если вы как рекламодатель случайно заметите всплеск трафика, который не конвертируется в продажи товаров или услуг, то вы зачастую сможете отследить сайт, из которого поступают все эти клики, и внести его в черный список в настройках своей рекламы. Кроме того, есть инструменты, которые помогут вам управлять своими рекламными объявлениями, чтобы избежать таких проблем.

Между тем реклама Google, как правило, довольно дешева просто из-за огромного количества издателей интернет-рекламы, сотрудничающих с Google. Не имеет значения, пришла ли конверсия с крошечного блога со 100 читателями или с гигантского сайта, который ежедневно посещают миллионы пользователей. Конверсия есть конверсия, не так ли?

пример статистики по эффективности рекламы

Множество предлагаемых компанией Google инструментов, связь между контекстно-медийной сетью Google и поисковой сетью Google, а также интеграция всего этого в Google Analytics делает последний очень комплексным инструментом. Всеми этими инструментами довольно легко пользоваться. Кроме того, в Интернете доступно множество соответствующих справочных ресурсов. На любой возможный вопрос можно найти ответ в Интернете, а если не получится найти, то центр помощи Google — очень полезный ресурс, к тому же служба поддержки Google всегда готова помочь.

Однако, как и в случае со всеми рекламными сетями, очень важно правильно пользоваться ею. В зависимости от того, как именно вы будете пользоваться контекстно-медийной сетью Google, вы можете как заработать много денег, так и потерять много денег и получить запрет на использование этой сети.

Советы по использованию контекстно-медийной сети Google

Ниже в произвольном порядке представлено несколько советов.

Прежде всего, проведите узконаправленное исследование рекламных возможностей и размещайте рекламу только на определенных подходящих сайтах. Одна из худших вещей в онлайн-рекламе — это слабая связь между контентом сайта и содержанием объявления. Если, например, пользователь просматривает сайт об уходе за газоном, то он не захочет видеть рекламу о видеоиграх.

Точно так же следите за тем, чтобы ваш демографический таргетинг был настроен на ограниченную аудиторию. Не сомневайтесь в важности работы по составлению персон покупателей и настройке демографических параметров. Помните, что пять узконаправленных маркетинговых кампаний, таргетинг каждой из которых настроен на 1 000 человек, будут лучше, чем одна масштабная кампания с таргетингом на 5 000 человек. Ваша цель — оптимизировать конверсии, а не обеспечить охват максимально широкой аудитории.

настройка таргетинга по демографическим показателям

Кроме того, помните, что контекстно-медийная сеть Google, скорее всего, будет одной из многих дополнительных рекламных стратегий. В целом медийная реклама не будет столь же эффективна, как некоторые другие формы маркетинга, включая социально-сетевой и прямой аутрич. Ее можно использовать, но она вовсе не должна быть вашим единственным маркетинговым инструментом.

И, конечно, вы должны ежедневно следить за рекламными показателями, чтобы ваша реклама не стала жертвой скликивания. Ограничения на рекламные расходы могут помочь защитить ваш бюджет, а контроль над тем, что вы получаете реальную отдачу от затрат на рекламу, — ваша необходимость.

Полное руководство по защите от скликивания вашей рекламы (73 стр.) 2 издание (май 2022).
This is default text for notification bar

Конкуренты скликивают рекламу?

Подключите защиту бесплатно и проверьте, сколько ботов кликают на вашу контекстную рекламу Яндекс.Директ и оцените потери вашего бюджета. Никаких финансовых обязательств.