В этой статье вы узнаете, что такое “мошеннические клики”, как определить наиболее распространенные виды мошенничества с кликами и как определить, какие отрасли и подотрасли подвержены риску. Мы также затронем тему не мошеннических кликов, которые влияют на рентабельность инвестиций.

[ux_text text_align=”left”]

Проблема индустрии цифровой рекламы стоимостью 7,2 миллиарда долларов в год

[/ux_text]

Если вы подозреваете, что стали жертвой мошенничества с кликами, вы не одиноки. Хотя поначалу большинство цифровых рекламодателей думают, что мошенничество с кликами не повлияет на их рекламные кампании, в конце концов они замечают неточные данные о кликах в своих отчетах и открывают для себя обширную и сложную тему мошенничества с кликами.

Например, Ральф Перье, основатель одного из ресурсов, в 2004 году понял, что 20% рекламного бюджета его предыдущего бизнеса было потрачено впустую из-за атак конкурентов на мошенничество с кликами. В течение следующих десяти лет объем мошенничества с кликами, влияющего на его бизнес, продолжал расти, и все больше и больше его знакомых в сфере цифровой рекламы сталкивались с аналогичными проблемами.

Даже если вы не следили за ростом мошенничества с кликами с 2004 года, вы, возможно, заметили, что мошенники с кликами произвели фурор в новостях. Например, в одной из статей Forbes за 2016 год говорилось о российской группе мошенников с кликами, которая управляет бот-фермой и зарабатывает 5 миллионов долларов в день. И это только верхушка айсберга: согласно прогнозу Statista на 2019 год, ожидается, что расходы, связанные с мошенничеством в цифровой рекламе по всему миру, “вырастут экспоненциально в течение четырех лет между 2018 и 2022 годами, с 19 миллиардов до 44 миллиардов долларов США”.

Что особенно расстраивает, так это то, что мошенничество с кликами широко распространено в отрасли, которая должна была предоставить маркетологам доступ к более точным данным, чем когда-либо прежде.

Цифровые рекламные кампании позволяют удивительно легко охватить вашу онлайн-аудиторию. Они достаточно просты в создании, относительно доступны по цене и обеспечивают почти мгновенную обратную связь. Более того, они позволяют реализовать:

[ux_text line_height=”1.15″]

• Интеграцию с цифровыми решениями, которые помогают отслеживать, редактировать и монетизировать кампании.
• Различные форматы доставки, от текстов и баннеров до нативной рекламы.
• Различные модели ставок, включая PPC, CPM, CPI и другие.
• И, что наиболее важно для маркетологов, ориентированных на данные, мгновенный доступ к поддающимся количественной оценке показателям.
• Интеграция.
• Разные форматы.
• Разнообразие моделей ставок.
• Мгновенный доступ к показателям.

[/ux_text] [ux_image id=”47156″ image_size=”original” height=”30%” margin=”14px 0px 14px 0px” image_hover=”zoom” depth=”2″]

К сожалению, предположение о том, что каждый клик по объявлению поступает от реального человека, заинтересованного в покупке ваших товаров или услуг, больше не действует. По словам Барри Левина, “…трафик из источников — например, из PPC или других рекламных кампаний — в три раза чаще приводит к мошенничеству по сравнению с трафиком без источников”.

Хотя некоторые утверждают, что “вы не должны беспокоиться о поддельных кликах”, мы не считаем, что потеря денег из-за мошенников должна рассматриваться как стоимость показа онлайн-рекламы.

После разработки решения, которое помогло ему блокировать атаки на мошенничество с кликами, нацеленные на его предыдущий бизнес, Ральф Перье понял, что может помочь другим рекламодателям преодолеть ту же проблему.

[message_box bg_color=”rgb(231, 255, 225)” text_color=”light” padding=”16″][ux_text text_align=”center”]

Понимание мошенничества с кликами

[/ux_text]

“Мошеннические клики” и “недействительные клики” — в чем разница (и действительно ли это имеет значение)?

Google объединяет непреднамеренные клики и мошеннические клики в разделе “недействительные клики”. Вот несколько примеров недопустимых кликов:

• Случайные клики, например, когда кто-то дважды щелкает по объявлению
• Клики и показы с помощью автоматических инструментов или ручных кликов, предназначенных для увеличения чьих-либо рекламных расходов или прекращения их рекламы
• Клики и показы с помощью автоматических инструментов или ручных кликов, предназначенных для увеличения прибыли владельцев веб-сайтов, размещающих вашу рекламу

Из перечисленных выше примеров последние два являются примерами мошенничества с кликами — взаимодействия между пользователем и PPC-рекламой с целью получения прибыли от сборов, взимаемых с маркетологов.

Кто стоит за мошенническими кликами?

Иногда за мошенничеством с кликами стоят люди, а не боты. В следующих разделах описываются наиболее распространенные причины атак мелкомасштабного мошенничества с кликами. В этих случаях обычно не так уж сложно идентифицировать злоумышленников, поскольку они вряд ли будут очень изощренными — и их можно идентифицировать по их поведению, IP-адресу или и тому, и другому.

[/message_box]

Конкуренты вручную нажимают на ваши объявления, чтобы саботировать ваши кампании

Иногда, особенно в высококонкурентных отраслях, конкуренты прибегают к мошенничеству с кликами, чтобы получить преимущество перед своими конкурентами. Многократно нажимая на объявления конкурентов, они истощают PPC-бюджет компании, чтобы потенциальные клиенты не могли видеть эти объявления.

Хуже всего то, что совершить этот вид мошенничества не так уж сложно: если вы не настроили защиту от подобных атак, реклама с оплатой за клик будет показываться до тех пор, пока не закончится её дневной бюджет.

В этом случае конкуренты могут очень быстро просмотреть вашу рекламу, либо многократно нажимая на нее с одного устройства, либо нанимая третьих лиц для координации сотен кликов на нескольких устройствах (позже мы обсудим пример атаки “мошенничество с кликами как услуга”)..

Иногда можно выявить мошенничество с кликами конкурентов, отслеживая закономерности в определенной нише. Вот как, Ральф Перье, вспоминает о своем опыте:

[message_box bg_color=”rgb(243, 246, 250)” text_color=”light” padding=”16″]

Когда бюджет всех остальных иссякнет, найдется один или два конкретных поставщика, которые будут рекламировать только в течение этого периода времени. Как только все остальные пополнят свой бюджет, они снова откажутся от аукционов, и мошеннические клики начнутся снова.

А потом они начнут снова, как только у всех остальных закончился бюджет.

В этой нише были некоторые очень нетехнические, но очевидные закономерности, которые ясно указали бы вам, кто стоял за всем этим.

[/message_box]

В простых сценариях, когда конкуренты, не разбирающиеся в технологиях, пытаются саботировать ваши кампании, вы можете распознавать клики конкурентов по их IP-адресам и блокировать их.

Издатели вручную увеличивают доход от рекламы
(с небольшой помощью своих друзей)

В некоторых случаях издатели могут пытаться увеличить свой доход, сами переходя по объявлениям или наживаясь на кликах своих друзей (это очень мелкомасштабная угроза: если ручное и легко обнаруживаемое мошенничество с кликами достигает высокого уровня, это приводит к блокировке аккаунта в AdSense.

Недовольные клиенты, пытающиеся навредить бизнесу

Некоторые недовольные клиенты выходят за пределы написания плохих отзывов в Интернете. Вместо этого они неоднократно нажимают на рекламу определенной компании.

К счастью, это довольно не часто встречается. И, если только один из ваших недовольных клиентов не окажется технически подкованным, его также легко идентифицировать и остановить.

В целом, по сравнению с киберпреступниками или участниками, оказывающие мошеннические клики как услугу, мошенники-одиночки – это лишь малая часть проблемы.

Преступники, организовавшие мошенничество с кликами

[row][col span=”6″ span__sm=”12″]

Преступники, наживающиеся на мошеннических кликах бота

Преступники часто полагаются на трафик ботов для получения масштабной прибыли. Согласно этой инфографике Invest, боты или приложения, выполняющие автоматизированные задачи, составляют 56% трафика веб-сайта. Однако не все из этих ботов посещают веб-сайты со злым умыслом.

[/col] [col span=”6″ span__sm=”12″][ux_image id=”47169″ image_size=”original”][/col][/row]

Хорошие боты помогают отслеживать работоспособность веб-сайта, следить за тем, чтобы он был включен в результаты поисковой системы, и делиться его контентом через социальные сети. Хорошие поисковые системы проверяют неработающие ссылки, собирают данные SEO, следят за RSS-каналами и выявляют уязвимости в системе безопасности.

Плохие боты, занимающиеся мошенничеством с кликами, разработаны специально для того, чтобы нажимать на рекламу. Одним из распространенных признаков бот-атак являются необычные пики кликов за пределами целевого географического местоположения. Другой способ, которым злоумышленники избегают обнаружения, – это маскировать свое физическое местоположение с помощью VPN и прокси-сервисов или просто “анонимизировать” свой IP-адрес.

С годами их стало труднее обнаружить. Сложные роботы, разработанные для имитации человеческого поведения, могут подделывать тип своего устройства, принимать и запоминать файлы cookie, имитировать движение мыши и даже заполнять формы. По словам Майкла Визарда, цитирующего результаты отчета Rad ware 2020, “более половины (58%) вредоносных ботов, отслеженных в феврале… теперь могут имитировать поведение человека”.

Киберпреступники создают бот-сети, которые труднее обнаружить

Одной из распространенных практик киберпреступников является заражение компьютеров интернет-пользователей вредоносными программами для создания бот-сетей или ботнетов для достижения различных гнусных целей. Мошенничество с кликами – одна из них. Ранее мы писали об одном примере – перенаправителе. Вредоносная программа Пако.

К сожалению для рекламодателей, ботнеты могут более эффективно избегать обнаружения, поскольку клики, на выполнение которых они запрограммированы, будут поступать с ряда обычных компьютеров с законными IP-адресами. Чтобы обнаружить ботнеты, вам нужно настроить расширенное отслеживание поведения посетителей.

[row][col span__sm=”12″ align=”center”][ux_image id=”47173″ image_size=”original” width=”30″][/col][/row]

Плохие актеры присоединяются к рекламным сетям в качестве теневых издателей

В этом случае преступники получают прибыль от мошеннических переходов через веб-сайты, специально созданные для размещения рекламы.

Сначала они бомбардируют свои недавно созданные веб-сайты огромным количеством трафика, генерируемого ботами. Получив необходимую статистику, преступники присоединяются к рекламным сетям в качестве издателей и начинают получать прибыль от ложных кликов.

В большинстве случаев такие веб-сайты легко идентифицировать по странно звучащим доменам, малозатратному или скопированному контенту и переизбытку рекламы.

Мошенничество с кликами как сфера услуг

Мошенническая услуга с кликами может принимать множество форм, от низкооплачиваемых работников, нажимающих на рекламу, чтобы увеличить прибыль издателей, до распределенных атак ботнета, заказанных недобросовестными конкурентами.

[row][col span=”6″ span__sm=”12″ align=”center”][ux_image id=”47175″ image_size=”original” width=”80″][/col] [col span=”6″ span__sm=”12″]

В то время как киберпреступники используют ботнеты и боты для собственной выгоды, они также предлагают свои услуги заинтересованным сторонам – например конкурентам, готовым получить несправедливое преимущество.

Вот как Ральф Перье, описывает свой опыт столкновения с автоматической атакой конкурентов на мошенничество с кликами в 2004 году:

[/col][/row] [message_box bg_color=”rgb(243, 246, 250)” text_color=”light” padding=”16″]

Казалась, что это хорошая скоординированная связь, что в то время как мой бюджет заканчивался немедленно, в течение нескольких минут, другие люди начинали свои кампании.

Идея, лежащая в основе их действий, заключалась в том, что как только вы полностью истощаете чей-то бюджет, это снимает их с аукциона. Так что, когда вы выходите в Интернет, у вас меньше конкуренции, и вы платите меньше за клик, и у клиентов меньше конкуренции на выбор.

Я заметил, что времени, проведенного на сайте, было значительно меньше, чем обычно: вы получали клики, а они проводили на сайте менее двух-трех секунд.

[/message_box]

Клики никак не могли быть сделаны человеком: мы приостанавливали наши объявления, а затем перезапускали их в неурочное время. И в течение короткого промежутка времени клики начинались снова.

Страница даже не успевала загрузиться: существовали браузеры, которые даже не позволяли загружать всю страницу целиком, выходили назад и затем приходили снова.

Многие из этих кликов были распределены через VPN и прокси-сети, что означает, что многие клики должны были быть автоматизированы.

Не мошеннические клики, влияющие на эффективность рекламы

Бывают случаи, когда клики, строго говоря, не являются мошенническими, но все равно наносят ущерб рекламодателям, поскольку нет намерения приобрести рекламируемый товар или услугу. В то же время они не случайны, поскольку пользователи нажимают на них, чтобы попасть на ваш сайт. Тем не менее, поскольку эти цепочки не приводят к покупке, они повлияют на вашу рентабельность инвестиций. Есть 3 примера кликов, которые попадают в эту категорию:

• Клики от пользователей, которые “просто просматривают”, но все равно неоднократно нажимают на рекламу или просматривают.
• Клики от преобразованных клиентов, которые нажимают на рекламу, чтобы попасть на веб-сайт бренда.
• Клики за пределами выбранной геолокации

Так называемые “Ищейки”

Пользователи “ищейки” (Lookie-loos) часто проводят многократный поиск в Интернете и нажимают на объявление множество раз, даже не совершая покупки.

Это может не вызывать тревоги у компаний, которые делают ставки на рекламные кампании с низкой оплатой за клик, но рекламодатели, проводящие кампании с высокой оплатой за клик, захотят предотвратить увеличение затрат на привлечение клиентов с помощью “ищеек” (lookie-loos).

Отслеживая поведение посетителей и конверсии после клика по объявлению, вы можете отличать хороший трафик от плохого и исключать источники с некачественным взаимодействием.

Преобразованные клиенты

В этом случае клиенты ищут определенный бренд по названию и нажимают на рекламу бренда, чтобы попасть на веб-сайт. Блокировка рекламы после конверсии может иметь смысл, чтобы избежать подобных расходов.

Клики за пределами выбранной геолокации

Как мы упоминали выше, киберпреступники часто используют VPN и прокси-серверы для маскировки своего местоположения.

В некоторых случаях прокси-серверы используются обычными людьми, обеспокоенными своей конфиденциальностью в Интернете или пытающимися обойти интернет-цензуру в определенных регионах.

VPN также часто используются для доступа к сайтам, ограниченным регионом. Кроме того, они шифруют данные и поэтому часто используются для сокрытия активности в Интернете от третьих лиц, например, при использовании общедоступного Wi-Fi.

Не все клики по прокси или VPN являются мошенническими: если поисковые запросы разнообразны и распределены естественным образом, то, скорее всего, это обычные пользователи VPN или прокси-сервера.

Однако, независимо от намерений пользователя, большинство кликов через прокси влияют на точность отчетов вашей рекламной кампании: при использовании прокси-IP-адресов показы рекламы будут основаны на ложных данных о местоположении и сети. И до тех пор, пока возможности геолокации Google не улучшатся, возможно, стоит изучить дополнительные методы защиты вашей рекламы.

[message_box bg_color=”rgb(8, 7, 54)” padding=”16″][ux_text text_align=”center”]

2 фактора, которые определяют, подвержена ли ваша отрасль риску стать мишенью мошенников с кликами

[/ux_text]

2 параметра, определяющие вероятность того, что мошенничество с кликами затронет конкретную отрасль, следующие:

1. Объем онлайн-трафика.
2. Стоимость за клик по релевантным ключевым словам.

Согласно этому исследованию Bloomberg, проведенному в 2015 году, следующие отрасли находятся в зоне риска: финансы, семья и продукты питания. Эти три отрасли охватывают широкий спектр подотраслей, включая:

[row v_align=”equal” padding=”30px 30px 30px 30px” depth=”2″ depth_hover=”5″][col span=”4″ span__sm=”12″][ux_image_box img=”47176″ image_width=”30″]

Частные консультанты

[/ux_image_box][/col] [col span=”4″ span__sm=”12″][ux_image_box img=”47176″ image_width=”30″]

Банки

[/ux_image_box][/col] [col span=”4″ span__sm=”12″][ux_image_box img=”47176″ image_width=”30″]

Отели

[/ux_image_box][/col][/row] [row v_align=”equal” padding=”30px 30px 30px 30px” depth=”2″ depth_hover=”5″][col span=”4″ span__sm=”12″][ux_image_box img=”47176″ image_width=”30″]

Бары

[/ux_image_box][/col] [col span=”4″ span__sm=”12″][ux_image_box img=”47176″ image_width=”30″]

Рестораны

[/ux_image_box][/col] [col span=”4″ span__sm=”12″][ux_image_box img=”47176″ image_width=”30″]

Больницы

[/ux_image_box][/col][/row] [row v_align=”equal” padding=”30px 30px 30px 30px” depth=”2″ depth_hover=”5″][col span=”4″ span__sm=”12″][ux_image_box img=”47176″ image_width=”30″]

Производители продуктов питания

[/ux_image_box][/col] [col span=”4″ span__sm=”12″][ux_image_box img=”47176″ image_width=”30″]

СПА

[/ux_image_box][/col] [col span=”4″ span__sm=”12″][ux_image_box img=”47176″ image_width=”30″]

Салоны медицинских клиник

[/ux_image_box][/col][/row] [row v_align=”equal” padding=”30px 30px 30px 30px” depth=”2″ depth_hover=”5″][col span=”4″ span__sm=”12″][/col] [col span=”4″ span__sm=”12″][ux_image_box img=”47176″ image_width=”30″]

Кредиторы

[/ux_image_box][/col] [col span=”4″ span__sm=”12″][/col][/row]

Согласно тому же исследованию Bloomberg, три отрасли, наименее пострадавшие от мошенничества с кликами, – это спорт, наука и информация. Причина в том, что большинство пользователей, которые выполняют запросы по любой из этих 3 тем, практически не имеют намерения совершать покупку. Более того, индустрии развлечений и образования как отрасли чрезвычайно широки, что затрудняет их таргетирование.

[row][col span=”5″ span__sm=”12″ align=”center”][ux_image id=”47177″ image_size=”original” width=”79″][/col] [col span=”7″ span__sm=”12″][ux_text text_align=”left”]

Тем не менее, крупные события, сезонные колебания или заслуживающие освещения в прессе научные открытия могут изменить схемы и сделать их более привлекательными для злоумышленников.

[/ux_text][/col][/row][/message_box]

3 способа, с помощью которых мошенничество с кликами влияет на ваш бизнес помимо истощения рекламного бюджета

Как будто недействительные клики, истощающие ваш рекламный бюджет, недостаточно плохи, мошеннические клики делают практически невозможным определить, насколько эффективны рекламные кампании на самом деле. Мошенничество с кликами влияет на бизнес тремя способами:

• Искаженные показатели рекламной кампании
• Низкая рентабельность инвестиций
• Напрасная трата времени и усилий внутренними командами.

[row][col span__sm=”12″ align=”center”][ux_image id=”47179″ image_size=”original” width=”71″][/col][/row]

Запуск кампаний вслепую из-за искаженных показателей кампании

В некоторых случаях на ложные клики может приходиться до 90% от общего числа зарегистрированных взаимодействий.

Когда значительное количество кликов и общие данные о трафике поступают из недопустимых источников, показатели производительности становятся практически бесполезными.

Не зная источника каждого клика, легко предположить, что кампания провалилась из-за того, что у нее не было правильной структуры или бюджета. Но очень часто рекламные кампании терпят неудачу, потому что мошенничество с кликами мешает им привлечь реальных клиентов.

Когда оптимизация кампании основана на догадках или неточных данных, маркетологи могут в конечном итоге тратить время на выполнение задач с небольшой отдачей или вообще без нее. Например, они могут решить начать оптимизацию кампаний с высоким трафиком и низкой производительностью в надежде повысить коэффициент конверсии, вместо того чтобы решать основную проблему – мошеннические клики, искажающие результаты кампании.

Неэффективные кампании с низкой рентабельностью инвестиций

Точно так же, как неэтичные конкуренты или “ищейки”, роботы никогда не совершат реальную покупку. Это означает, что недействительные клики увеличат стоимость каждой конверсии и повлияют на вашу способность находить потенциальных клиентов онлайн.

Без блокировки роботов вы в конечном итоге будете переплачивать за полученные конверсии, упуская при этом дополнительные шансы предстать перед своей реальной аудиторией.

Напрасная трата времени и усилий для внутренних команд

Помимо искажения показателей вашей рекламной кампании, мошеннические клики могут заставить вашу команду сосредоточиться на деятельности, не приносящей дохода.

Например, ваш отдел продаж может в конечном итоге преследовать фиктивных потенциальных клиентов, приобретенных с помощью трафика click bot, предназначенного для имитации поведения пользователей путем заполнения форм потенциальных клиентов.

[message_box bg_color=”rgb(229, 235, 255)” text_color=”light” padding=”16″][ux_text text_align=”center”]

Почему мошенничество с кликами так трудно устранить?

[/ux_text]

Если вы посмотрите на данные Google Trends, то увидите, что пик поисковых запросов, связанных с мошенничеством с кликами, пришелся на июнь 2006 года:

“Мошенничество с кликами в Adwords” было в тренде еще в 2005 году:

И все же, несмотря на сокращение числа поисковых запросов, мошенничество с кликами далеко не исчезло: в своей колонке Martech Today Мэри Уоллес упоминает, что исследование, “проведенное ad The&Partnership, и компанией по проверке рекламы Adloox, оценивает, что рекламодатели потратили 16,4 миллиарда долларов на мошеннический трафик и клики в 2017 году”.

Заглядывая в будущее, эксперты Juniper Research подсчитали, что убытки рекламодателей достигнут 100 миллиардов долларов к 2023 году.

Часто упускаемый из виду конфликт интересов, лежащий в основе индустрии цифровой рекламы

Одна из главных причин, по которой цифровые маркетологи все еще сталкиваются с мошенничеством при кликах, заключается в том, что стимулы рекламодателей и рекламных сетей несогласованы. Как писала Джессика Нивер о проблеме искоренения теневых издателей в 2010 году (более 10 лет назад!) в книге “Солнечный свет, радуги и мошенничество в контентной сети”:

Очевидно, что больше сайтов, показывающих рекламу = больше кликов = больше денег для Google. Поэтому они хотели бы, чтобы в их рекламной сети было как можно больше сайтов. Справедливости ради, больше денег для Google должно означать больше денег и для нас, если мы хорошо поработаем над тем, чтобы убедиться, что наши сайты соответствуют требованиям отрасли, и знаем, как конвертировать наш трафик. Но не забывайте, что здесь есть еще один игрок – посредник, тот, кто владеет сайтом, на котором вы размещаете рекламу.

Эта проблема существовала в 2010 году, и в 2020 году она все еще остается нерешенной. Процитируем результаты отчета Radware о вредоносных ботах: “Многие поддельные сайты… также получают дополнительный доход, участвуя в мошенничестве с кликами, которое вводит в заблуждение рекламные сети”.

Другая проблема заключается в том, что Google занимает уникальное положение в рекламной индустрии: без лишних слов он предлагает самый простой и эффективный способ предстать перед потенциальными покупателями.

[row][col span=”6″ span__sm=”12″]

В результате рекламодатели готовы мириться со многими недостатками, такими как невозможность легко изменить настройки рекламы по умолчанию или настроить рекомендуемые местоположения, или иметь доступ только к неполной информации (тот факт, что Google Ads – чрезвычайно сложная платформа, не облегчает ситуацию).

В то время как обычная аналитика PPC—кампаний позволяет получить некоторое представление о том, кто стоит за кликами, интеллектуальные кампании полностью недоступны для анализа, что делает их цифровым рекламным аналогом игрового автомата, что, по иронии судьбы, противоречит обещаниям отрасли.

[/col] [col span=”6″ span__sm=”12″][ux_image id=”47181″ image_size=”original” margin=”50px 0px 0px 0px”][/col][/row]

Кроме того, последние события показывают, что конфликт между интересами рекламодателей и рекламных сетей становится все более заметным. Дэниел Зруст подводит итог в этом посте за июнь 2020 года: “Хотя реклама в Google действительно может способствовать успеху бизнеса, растущее давление с целью увеличения расходов выходит из-под контроля, и это будет только хуже, потому что у рекламодателей все равно не так много вариантов выбора рекламных сетей”.

[/message_box]

 

Не звучит ли это слишком пессимистично?

Эта интерактивная статья “Google Ads удаляет поисковые запросы для 28% платных поисковых бюджетов” была опубликована всего через 3 месяца после публикации Даниэля Зруста:

За последние 3 года мы обнаружили более 40 миллионов долларов неэффективных трат по поисковым запросам, в основном с небольшим объемом запросов.

Seer проанализировал 5,1 миллиона точек данных более чем в 30 компаниях, проводящих платные поисковые кампании, и обнаружил, что 15% бюджетов было потрачено в основном на скрытые поисковые запросы малого объема, которые не влияли на их конечный результат (конверсии).

Учитывая частые изменения в поисковых алгоритмах и то, как мы ежедневно осуществляем поиск, ваши платные поисковые кампании часто могут соответствовать вашим объявлениям по поисковым запросам, которые не всегда соответствуют вашим бизнес-целям.

Эти небольшие (но частые) совпадения приводят к множеству непреднамеренных кликов от пользователей, обученных просматривать несколько результатов в верхней части поисковой выдачи.

Это реальные деньги, которые можно реинвестировать в кампании с высокой рентабельностью инвестиций. Это не должно быть “издержками ведения бизнеса” с Google.

Нет сомнений в том, что PPC-реклама может помочь вам достичь ваших бизнес-целей, но существует множество системных недостатков, которые снижают эффективность вашей PPC-рекламы и подвергают цифровую рекламу риску мошенничества с кликами.

Учитывая, сколько выигрывают мошенники, разрабатывая все более изощренных ботов и новые обходные пути, чтобы оставаться на шаг впереди, маловероятно, что рекламная индустрия избавится от мошеннических кликов в одночасье.

С одной стороны, расследование сложных киберпреступлений требует значительных усилий и глубоких знаний. Что еще хуже, участники мошенничества с кликами печально известны тем, что организуют и проводят операции по мошенничеству с кликами из-за рубежа, что еще больше усложняет их преследование. Более того, в некоторых странах законов или регулирующих органов, необходимых для борьбы с кибер-мошенниками, просто еще не существует.

Не пора ли покончить с PPC-рекламой?

Отраслевые оценки показывают, что цифровая реклама вряд ли будет заменена другими видами рекламы, независимо от того, будет ли мошенничество с кликами или нет: прогноз eMarketer на 2020 год гласит, что “расходы на показ увеличатся на 5,3% до 179,39 миллиарда долларов … расходы на цифровую рекламу вырастут на 2,4% по всему миру”.
Мы согласны с тем, что цифровая реклама вряд ли будет заменена каким-либо другим видом рекламы, особенно учитывая, что для многих предприятий электронная коммерция и цифровая реклама стали спасательным кругом для поиска клиентов, оставаясь при этом на месте.

Как говорит Маргарет Хоффман, платный медиа-стратег Brainlabs, в своем посте PPC Hero “Мошенничество с кликами и ботами: самые жуткие призраки PPC”: “Хотя страшно подумать о том, какие подонки могут красть ваши рекламные доллары, это не повод полностью заканчивать с PPC. … Точно так же, как вы не закрыли бы свой обычный магазин из-за боязни кражи, так бы Вы и не прекратили заниматься цифровой рекламой”.

Тем не менее, точно так же, как владельцы обычных магазинов принимают меры безопасности, чтобы предотвратить кражи в магазинах, цифровые рекламодатели могут защитить свои бюджеты от мошеннических кликов.

7,2 миллиарда долларов – что может сделать любой бизнес, занимающийся цифровой рекламой, для борьбы с мошенничеством при кликах – проблема в размере долларов в год в индустрии цифровой рекламы

Любой специалист по цифровому маркетингу может многое сделать, чтобы снизить риск стать жертвой мошенничества с кликами, от поддержки инициатив по борьбе с мошенничеством на отраслевом уровне до повышения внутренней осведомленности о проблемах мошенничества с кликами на уровне компании и внедрения различных тактик для минимизации риска мошенничества с кликами на уровне кампании.

[row][col span=”4″ span__sm=”12″][ux_image_box img=”47184″ image_width=”50″]

Отраслевой уровень

Используйте отраслевые инициативы для борьбы с мошенничеством при кликах

[/ux_image_box][/col] [col span=”4″ span__sm=”12″][ux_image_box img=”47185″ image_width=”50″]

Уровень компании

Повысить внутреннюю осведомленность о проблемах мошенничества с кликами

[/ux_image_box][/col] [col span=”4″ span__sm=”12″][ux_image_box img=”47183″ image_width=”50″]

Уровень кампании

Внедряйте тактику, минимизирующую риск мошенничества с кликами

[/ux_image_box][/col][/row]

Используйте отраслевые инициативы для устранения мошенничества с кликами

Заслуживающая доверия группа подотчетности (TAG) была создана Американской ассоциацией рекламных агентств (4A), Ассоциацией национальных рекламодателей (ANA) и Бюро интерактивной рекламы (IAB), чтобы “сосредоточиться на четырех основных областях: устранении мошеннического цифрового рекламного трафика, борьбе с вредоносными программами, борьбе с интернет-пиратством, поддерживаемым рекламой, для продвигайте целостность бренда и повышайте безопасность бренда за счет большей прозрачности”.

TAG работает над созданием всесторонне здоровой и прозрачной маркетинговой экосистемы.

Среди других инициатив TAG разработала рекомендации по защите от мошенничества, которые начнут применяться в январе 2022 года. Программа сертификации TAG была запущена в 2016 году “для борьбы с недопустимым трафиком в цепочке поставок цифровой рекламы”.

Кроме того, TAG публикует контрольные отчеты о недопустимых кликах, региональных снимках и лучших практиках.

Несмотря на масштабы мошенничества с кликами и его влияние на расходы на цифровую рекламу, эта проблема остается относительно неясной: согласно приведенным выше диаграммам Google Trends, маркетологи уже довольно давно не обращают на нее внимания.

Демонстрация того, как недействительные клики истощают ваш бюджет и искажают ваши данные, является первым шагом к тому, чтобы получить разрешение на борьбу с проблемой и разработать эффективные стратегии борьбы с ними.

Вот что могут сделать цифровые маркетологи, чтобы повысить осведомленность о внутреннем мошенничестве с кликами:

• Делиться информацией о внутренних маркетинговых процессах
• Определите ожидания для отслеживания расходов на цифровую рекламу и рентабельности инвестиций.
• Включите защиту от мошеннического рекламного трафика в свой план информационной безопасности.
• Определите роли, установите ожидания и бюджеты, а также определите показатели эффективности инициатив по защите от мошенничества с кликами при разработке вашего следующего бизнес-плана.

Используйте следующую тактику для борьбы с мошенническими кликами — без каких-либо дополнительных затрат на программное обеспечение

В качестве первого шага к пресечению мошенничества с кликами любая компания, запускающая PPC-рекламу, может использовать следующую тактику для защиты своих кампаний:

• Проводите дневные кампании

• Блокируйте определенные IP-адреса и диапазоны сетей интернет-провайдеров

• Внедрите микро-черный или микро-белый списки

• Проведите аудит оплаченных кликов, чтобы понять, за что вы платите

Запускайте дневные кампании (до тех пор, пока вы полностью не поймете, как идентифицировать источники мошеннических кликов)

Исследование, проведенное ANA и White Ops, показывает, что большая часть незаконного трафика происходит в нерабочее время, с полуночи до 7 утра.

Вы можете снизить риск напрасной траты своего бюджета на мошеннические клики, проводя кампании только в дневное время.

Конечно, это решение не идеально, если ваша аудитория находится в Сети после полуночи, но для многих отраслей это один из самых простых способов значительно сократить количество случаев мошенничества с кликами. И, как только вы научитесь определять законные источники трафика, вы сможете настроить ночную кампанию с настройками, защищающими ее от недопустимых кликов.

Блокируйте определенные IP-адреса и диапазоны сетей интернет-провайдеров

Нередко мошенники захватывают определенные диапазоны в сети интернет-провайдера. Внезапный приток кликов с одного и того же IP-адреса или непропорционально большой объем рекламного трафика от определенного интернет-провайдера может быть признаком подозрительной активности.

Вы можете легко найти информацию о связанных IP-адресах, чтобы заблокировать диапазон сети интернет-провайдера и избежать некоторых мошеннических кликов. Вы можете найти все исключения IP и диапазона IP-адресов в настройках кампании (меню левой боковой панели) и заблокировать до 500 IP-адресов или диапазонов IP-адресов для каждой кампании в Google Ads.

Имейте в виду, что блокировать диапазоны сети интернет-провайдера рискованно: вы можете исключить некоторых реальных людей, которые могли бы стать вашими покупателями. Но, если все сделано правильно, блокировка IP-адресов и диапазонов интернет-провайдеров может сэкономить бюджет вашей кампании.

Внедрите микро-черный или микро-белый списки

В очень специфических случаях разные страницы на платформе публикации могут обеспечивать разные типы трафика. Микро-черный список – это практика исключения конкретных URL-адресов для блокирования отдельных страниц, которые не приносят никакого прибыльного трафика.

Однако ваша реклама может набирать показы с тысяч сайтов, а домены, занесенные в черный список, в конечном итоге могут быть заменены таким же количеством новых поддельных сайтов.

Вместо исключения определенных доменов вы можете составить список из нескольких сотен доменов, которым вы доверяете и на которых хотели бы размещать свою рекламу.

Доменами можно управлять в настройках мест размещения в Google Ads.

По словам Ларри Кима, использование этой стратегии может сократить количество ваших мошеннических кликов в контекстно-медийной сети Google до 90%. Однако для этого требуется много ручной работы.

Знайте свою отрасль и регулярно проводите платные проверки кликов

Несмотря на то, что технический прогресс затрудняет это, по-прежнему возможно идентифицировать реальных пользователей по их поведенческим моделям.

Как только вы узнаете, как выглядит цифровое путешествие вашего покупателя, вы сможете использовать эту информацию, чтобы защитить себя от мошенничества с кликами.

Другими словами, если вы знаете модели поведения своих покупателей, вы можете научиться выявлять нестандартные действия.

Например, если большинство ваших клиентов заполняют форму через неделю после показа первоначального объявления, наплыв форм, отправленных пользователями, которым было показано объявление за несколько секунд до отправки формы, скорее всего, является мошеннической атакой.

Понимание отрасли, в которой вы работаете, и того, насколько она подвержена мошенничеству с кликами, может помочь повысить осведомленность о риске мошенничества с кликами.

Эта информация, в дополнение к регулярным проверкам платных кликов, может помочь вам выявить ложные схемы трафика и создать эффективную систему защиты для ваших маркетинговых кампаний.

[ux_text text_align=”center”]

Что делать, если вы знаете, что не отлавливаете каждый мошеннический клик — или у вас нет времени сделать все это

[/ux_text]

Применение перечисленных выше тактик поможет вам ограничить влияние мошеннических кликов на ваши рекламные кампании.

Как маркетолог, ориентированный на данные, вы, возможно, уже используете некоторые или большинство из них. Проблема в том, что даже если вы уже анализируете данные о кликах, вносите в черный или белый списки определенные домены и регистрируете IP-адреса, иногда у вас просто нет доступа ко всем необходимым вам данным.

Более того, практическое отслеживание десятков или сотен кампаний отнимает слишком много времени и усилий, чтобы быть вариантом.

Если это так, то решение заключается в использовании сторонних средств защиты.

Что реально можно сделать, чтобы остановить мошенничество с кликами с помощью сторонних решений

Печальная правда заключается в том, что ни одно решение не может устранить все недопустимые клики раз и навсегда.

Инструменты защиты и предотвращения мошенничества с кликами по определению являются реактивными, а не проактивными. Когда мошенники придумывают новые способы ограбления рекламодателей, эти инструменты должны догонять эти новые подходы.

Тем не менее, сторонние решения могут устранить большинство мошеннических кликов и показов.

[row][col span=”6″ span__sm=”12″]

Нахождение правильного баланса между блокированием роботов и отсечением реальных клиентов

Пресечение широкого спектра мошеннических действий с кликами и блокирование бесполезных кликов является основной целью большинства цифровых рекламодателей, ищущих стороннее решение.

И чем это решение может быть реализовано быстро, без особых усилий — тем лучше.

[/col] [col span=”6″ span__sm=”12″][ux_image id=”47186″ image_size=”original”][/col][/row]

Однако в тех случаях, когда вы позволяете алгоритмам выполнять всю тяжелую работу, вы не сможете по-настоящему видеть или контролировать то, что они делают, если у вас нет доступа ко всем данным и аналитическим данным, предоставляемым решениями, и вы можете проверить, что алгоритмы используют правильные данные.

Это именно то отсутствие прозрачности, которое мы считаем столь проблематичным в Google Smart Campaigns — или при невыполнении рекомендуемых настроек для Google Ads. Такой подход “черного ящика” подвергает вас дополнительным рискам: вы не блокируете столько угроз, сколько вам хотелось бы, исключаете реальных покупателей и теряете их бизнес из-за того, как настроена ваша защита.

Чтобы защитить свои рекламные кампании от мошенничества с кликами, не исключая потенциальных клиентов, вы должны иметь возможность видеть, почему, когда и до какого момента конкретный источник кликов был исключен.