Мировая статистика мошенничества с рекламой (кликфрод)

Как и любая другая сфера, в которой задействованы большие деньги, мир онлайн-рекламы привлекателен для мошенников. Действительно, обезличенный характер транзакций, сложная и часто непрозрачная “цепочка поставок” (действующих лиц) и опора на легко изменяемые показатели означают, что мошенничество с рекламой является одной из самых серьезных проблем, стоящих сегодня перед рекламодателями, издателями и всей рекламной индустрией.

Одна из самых сложных проблем, связанных с мошенничеством с цифровой рекламой, заключается в том, что никто точно не знает, насколько она серьезна. Оценки разнятся от высоких… до совсем высоких… и до совсем космических.

Игнорировать это можно только на свой страх и риск. И отдавать на откуп мошенникам значительную часть вашего рекламного бюджета.

Что такое мошенничество с рекламой? Где оно происходит в первую очередь? И какова стоимость мошенничества с цифровой рекламой для компаний? Читайте нашу статью, чтобы узнать ответы на эти вопросы и увидеть еще много статистических данных о мошенничестве с рекламой.

Ключевая статистика кликфрода (мошенничества с рекламой)

  • Оценки стоимости мошенничества с рекламой разнятся: TrafficGuard/Juniper говорят о 34 миллиардах долларов, прогнозируя, что к 2022 году этот показатель увеличится до 87 млрд. долларов. Большая часть убытков придется на Азиатско-Тихоокеанский регион (APAC), где потери вырастут с текущих 19 млрд. долларов США до 56.
  • WFA прогнозирует, что мошенничество с рекламой станет крупнейшим преступным рынком в 2025 году, когда преступникам отойдет около 50 миллиардов долларов.
  • С другой стороны, White Ops Inc. и Ассоциация национальных рекламодателей заявляют, что в 2017 году в результате мошенничества с рекламой было потеряно всего 6.5 млрд. долларов против 7.2 млрд. в 2016 году.
  • По данным Interceptd, 21.3% скачиваний на iOS и 26.9% установок на Android являются мошенническими.
  • По словам Adobe, 28% веб-трафика принадлежит ботам (таким образом, согласно одному комментатору, общая стоимость мошенничества с рекламой составляет 66 миллиардов долларов).
  • Статистика Interceptd показывает, что в 4 квартале 2018 года на долю ферм с устройствами пришлось 25% мошенничества с рекламой, мотивированных действий – 20%, ботов/эмуляторов – 18%, спуфинга SDK – 13%, клик-спама – 9%, внедрения кликов – 8% и на другие источники осталось 7%.
  • Данные MarTech Advisor за тот же квартал указывают на 57% инъекций кликов, 24% клик-спама, 11% спуфинга SDK и 8% фальшивых пользователей/ботов. Проценты варьируются в течение года в обеих оценках.
  • Статистика TrafficGuard/Juniper показывает, что на три наиболее распространенные формы мошенничества с рекламой приходятся потери в 25.8 млрд. долларов – фермы для установки приложений приложений и спуфинг SDK занимают 42%, инъекции кликов – 30%, а спам – 27%.
  • Спуфинг SDK может отнять до 80% рекламных бюджетов, предупреждает консультант MarTech Майкл Паксман.
  • В 2017 году рекламодатели в цифровой рекламе теряли 39 миллионов долларов в день, говорят TrafficGuard/Juniper Research. Из них 17 миллионов долларов пришлось на рекламодателей в APAC.
  • По оценкам TrafficGuard/Juniper, рекламодатели, проводящие кампании без защиты, могут потерять 26% своих бюджетов в результате мошенничества.
  • По словам eMarketer, 80% медийной рекламы покупаются программно.
  • Исследование программатик рекламы от Guardian US обнаружило, что 72% затрат на видео-рекламу расходуется на неавторизованных биржах и SSP.
  • По данным TrafficGuard/Juniper, рекламодатели, показывающие 1 миллион объявлений в течение 24 часов, платят за более чем 100,000 мошеннических показов до того, как они обнаруживаются.
  • В среднем во всем мире, отмечает TrafficGuard/Juniper, 1 из 13 установок приложений является мошеннической.
  • Исследование Forrester показало, что 69% брендов, тратящих как минимум 1 миллион долларов в месяц на цифровую рекламу, потеряли из-за мошенничества минимум 20% их бюджетов. Около 70% этих компаний сообщили, что планируют увеличить свои рекламные бюджеты.
  • Ботнет под названием 3eve состоял из 1.7 миллиона компьютеров, зараженных вредоносными программами, 10,000 поддельных сайтов, генерирующих 3-12 миллиардов ежедневных запросов на показ рекламы, и 60,000 цифровых идентификаторов продавцов инвентаря. В целом ботнету удалось украсть 29 миллионов долларов, после чего его отключили в ноябре 2018 года.
  • В октябре 2018 года Buzzfeed сообщил, что из рекламной сети Google было украдено 10 миллионов долларов
  • Мошенничество с рекламой с использованием поддельного идентификатора приложения MegaCast – Chrome Player обошлось в 75 миллионов долларов.
  • По словам TrafficGuard/Juniper, машинное обучение может снизить уровень мошенничества с рекламой на 3.5 млрд. долларов в 2022 году по сравнению с 2 млрд. сегодня.
  • По данным Alexa, 42% из 1000 крупнейших сайтов мира использовали на сайте ads.txt.
  • Мошенничество с рекламой в приложениях на 25% ниже.
  • 52% брендов обеспокоены мошенничеством при использовании рекламы в приложениях, для агентств уровень беспокойства составляет 36%, сообщает eMarketer.
  • 57% брендов обеспокоены мошенничеством с видеорекламой, по сравнению с 42% у агентств, по данным того же источника.
  • Другое исследование, представленное eMarketer, показало, что 69% профессионалов в агентствах и 53% профессионалов в брендах были обеспокоены мошенничеством.
  • В ответ на растущую стоимость мошенничества с рекламой в январе 2018 года компания Procter&Gamble объявила, что планирует сэкономить 750 миллионов долларов, сократив свой рекламный бюджет и сократив вдвое количество агентств (с 2,500 до 1,250). За этим должно было последовать дальнейшее сокращение бюджетов на 400 миллионов долларов.
  • В 2017 году JPMorgan Chase сократила количество сайтов, на которых размещалась реклама, с 400,000 до 10,000.

Что такое мошенничество с рекламой (кликфрод или скликивание)?

По данным агентства по выявлению мошенничества с рекламой Interceptd, мошенничество с мобильной рекламой бывает следующих видов:

  • Клик-спам – имитация большого количества кликов с реальных устройств для того, чтобы получить деньги за органические установки. Это приводит к растрате рекламного бюджета на пользователей, которые и так установили бы приложение. Обычно клик-спам характеризуется длинным временем между кликом и установкой CTIT (click-to-install-times).
  • Инъекция кликов – мошенническое приложение создает фальшивые клики, когда происходит установка приложения, и тем самым присваивает установку себе. В этом случае CTIT очень короткий.
  • Подделка (спуфинг) SDK – мошенники создают в приложении бота, который отправляет данные о кликах, установках и действиях в новых приложениях в MMP (mobile measurement partner, партнер по измерению), который регистрирует их так, как если бы они были подлинными. Среднее приложение имеет около 18 встроенных SDK, которые можно подделать.
  • Фермы устройств – используют реальные устройства для нажатия на рекламу и установку приложений, после чего они сбрасываются и процесс начинается заново. Обычно их можно отследить по подозрительному шаблону действий.
  • Мотивированные действия – пользователям платят за клики по рекламу или установке приложений. Чтобы скрыть высокий коэффициент конверсии, который возникает в результате этого, мошенники могут отправлять множество поддельных кликов, чтобы снизить подозрения.
  • Боты/эмуляторы – используют тот же принцип, что и фермы устройств, за исключением того, что в них используются не настоящие устройства, что упрощает процесс очистки данных, но все равно оставляет после себя характерный шаблон.

В отчете о мошенничестве с мобильной рекламой за 2018 год Interceptd измерил, насколько велика доля мошенничества с мобильной рекламой по каждому такому типу.

Фермы устройств остаются наиболее часто используемой формой мошенничества с цифровой рекламой, хотя их доля в течение года снижалась. С другой стороны, бот-фермы/эмуляторы, похоже, составляют все большую и большую долю. Если это продолжится, то мы можем ожидать, что боты и эмуляторы станут наиболее распространенной формой мошенничества с рекламой. Действия преступников, однако, идут волнами – так что все еще может измениться.

Мотивированные действия находятся на втором месте и они остаются относительно постоянным в течение года, как и инъекции кликов, в то время как подделка SDK – все более острая тема – постепенно росла в течение года.

Инструмент Mobile Benchmark от MarTech Advisor демонстрирует увеличение уровня подделки SDK в двух кварталах 2018 года. Внедрение кликов оставалось наиболее распространенной формой мошенничества с рекламой в течение года, по-видимому, с ростом в следующие периоды. С другой стороны, клик-спам, похоже, находился на самом высоком уровне в начале года, а затем снижался и оставался практически постоянным на уровне четверти всего мошенничества с рекламой в Интернете.

Если мы сравним типы фрода с уровнем отклоненных мошеннических установок за год, то заметим рост в кварталах со всплеском SDK-спуфинга из предыдущего графика. Похоже, что рост этой формы мошенничества с рекламой происходил не столько совместно, сколько вместо других типов обмана рекламодателей.

Стоимость мошенничества с рекламой

Оценки общего масштаба и стоимости мошенничества с рекламой сильно различаются из-за сложности определения объема трафика и установок. eMarketer сообщает, что текущие оценки общей стоимости фрода варьируются от 6.5 млрд. долларов до 19 млрд. долларов. Но, вероятно, все еще хуже, так как даже самый высокий прогноз, по-видимому, является консервативным.

Еще в 2016 году Всемирная федерация рекламодателей предсказывала, что в течение десятилетия мошенничество с рекламой и другие схемы обмана станут вторым по величине рынком организованной преступности после торговли наркотиками. Путем экстраполяции роста, по консервативным оценкам, к 2025 году этот уровень достигнет 50 млрд. долларов, к тому времени это будет примерно 10% всего рынка цифровой рекламы.

Этот рост объясняется тем, что мошенничество с цифровой рекламой относительно легко осуществить, и оно обеспечивает высокую отдачу в сочетании с относительно слабой позицией, которую правоохранительные органы занимают сейчас, когда дело доходит до борьбы с цифровыми преступниками.

Adobe, по данным тысяч веб-сайтов, обнаружил, что потенциально 28% всего веб-трафика исходит от ботов или других “нечеловеческих акторов”. Основываясь на этом выводе, один комментатор подсчитал, что общая стоимость мошенничества с рекламой может достигать 66 миллиардов долларов.

Согласно статистическим данным Juniper Research, подготовленным для официальной публикации компании TrafficGuard, занимающейся обнаружением мошенничества с рекламой, во всем мире каждая тринадцатая установка приложения в 2018 году была произведена не настоящим пользователем (7.7%).

По тем же источникам, рекламодатели, которые показывают миллион объявлений в 24-часовой период, вероятно, оплачивали более чем 100,000 мошеннических показов до того, как проблема обнаруживалась.

Согласно официальному документу TrafficGuard, мошеннические действия обходились цифровым рекламодателям в 39 миллионов долларов в день в течение 2017 года.

Принимая во внимание статистику Juniper Research, которая разделяет мошенничество с рекламой по типам, фермы по установке приложений и спуфинг SDK отвечают за наибольшие потери денег – 42%. Затем следует инъекции кликов (30.3%) и клик-спам (27.3%).

Согласно этому анализу, общая стоимость таких видов фрода достигает 25.8 млрд. долларов.

Эти три наиболее распространенные тактики мошенничества с рекламой в Интернете будут усиливаться в ближайшие годы, и ожидается, что общие потери от мошенничества с рекламой достигнут 65 миллиардов долларов.

По прогнозу, ландшафт будет немного меняться, и мошенничество с использованием инъекций кликов станет самым дорогостоящим среди этой вредоносной троицы.

Подделка SDK может поглотить до 80% рекламного бюджета, предупреждает Майкл Паксман из MarTech Advisor.

По прогнозам eMarketer, в 2019 году 80% медийной рекламы будут приобретаться программным способом. Это, конечно, делает угрозу мошенничества с цифровой рекламой еще более острой, так как операции по работе с рекламой становятся еще сложнее и непрозрачнее. Предполагается, что уровень мошенничества с программатик-рекламой в США составляет 17%.

Известные примеры мошенничества с рекламой

Работа большого ботнета под названием 3ve была прекращена в ноябре 2018 года. Данные, связанные с этой операцией, будут, прямо скажем, пугающи для цифровых рекламодателей (хотя следует отметить, что этот ботнет нанес наибольшие потери, поскольку он является крупнейшим из когда-либо обнаруженных). 

По словам WFA, ботнет работал на трех уровнях: заражение компьютеров и получение IP-адресов, подделка сайтов, управление трафиком и данными. Около 1.7 миллиона компьютеров были заражены вредоносными программами, 10,000 поддельных сайтов ежедневно генерировали от 3 до 12 миллиардов запросов на показ рекламы (выдавая себя за законных издателей), у преступников было более 60,000 цифровых идентификаторов издателей, позволявших мошенникам получать рекламу и соответствующую оплату.

Google сообщил в официальном документе, что сеть было трудно обнаружить, так как она использовала защитные тактики и различные виды мошенничества с рекламой, а также меняла код после всплесков использования. Считается, что ботнет 3ve обошелся компаниям-рекламодателям в 29 миллионов долларов. Вместе с Methbot (который управлялся теми же мошенниками), обвиняемых вменили в вину потерю 36 миллионов долларов. Ни одно из объявлений, связанных с этим мошенничеством, никогда не просматривалось человеком.

Созданный Google документ показывает, что даже самые известные компании ни в коем случае не являются застрахованными от мошенничества с онлайн-рекламой. Действительно, в октябре 2018 года Buzzfeed News также обнаружил существование большой мошеннической схемы, авторам которой удалось украсть почти 10 миллионов долларов из рекламных сетей Google. В этой операции использовалось более 125 сайтов и приложений для Android, которые отслеживали и имитировали поведение человека, чтобы избежать обнаружения.

Огромное количество мошенничества с цифровой рекламой может осуществляться через один канал. Например, Pixelate сообщил в июне 2018 года, что приложение под названием MegaCast – Chrome Player служило прикрытием операции, в которой которой мошенникам удалось получить от рекламодателей до 75 миллионов долларов. При этом использовалась все более распространенная форма мошенничества с мобильной рекламой – подделка идентификатора пакета. В Pixelate обнаружили, что если бы устройство с приложением было включено весь день, то оно бы осуществляло 1,400 «показов» с соотношением дисплейной и видеорекламы 6:4.

Примечательно, что в вышеупомянутом сообщении Buzzfeed отмечалось, что в ходе раскрытия этой мошеннической схемы журналистам было очень трудно получить конкретные цифры от всех лиц, задействованных в показе рекламы. Это означало, что было очень трудно исследовать движение денег. К чему такая секретность? Предположительно, компании боятся показать свою неосторожность или, в крайнем случае, стать соучастниками мошенничества. Некоторые источники полагают, что фактическая сумма, украденная в вышеупомянутом примере, может в действительности достигать сотен миллионов долларов.

Лишь небольшая часть компаний, с которыми связался Buzzfeed, заявили о своем намерении вернуть деньги. Эта проблема, по словам экспертов, носит эндемический характер и подразумевает молчаливое признание того, что в результате мошенничества определенная сумма денег будет потеряна безвозвратно.

Сенатор США Марк Уорнер (заместитель председателя Комитета по разведке Сената США) в октябре 2018 года после публикации Buzzfeed направил в Федеральную торговую комиссию письмо, в котором выразил обеспокоенность по поводу высокого уровня мошенничества с цифровой рекламой. В этом письме он обвинил Google и другие крупные платформы в бездействии и даже преднамеренном “закрытии глаз” на масштабы преступной деятельности, так как они все равно при этом продолжали счастливо получать доход.

Google удалил 30 приложений из Play Store после статьи в Buzzfeed.

Консультант и исследователь по борьбе с мошенничеством доктор Августин Фу заявил в интервью Forbes, что рекламные агентства не заинтересованы в решении проблемы мошенничества с рекламой. Устранение проблемы приведет к значительному уменьшению количества доступного инвентаря.

Кроме того маркетологам, которые думают, что их работа прекрасна и эффективна, трудно будет признать ошибочность своих позиций. Потребуется полное переосмысление стратегий и перекалибровка всей цифровой рекламы. Это может привести к болезненному осознанию, что реальный уровень кликов может находиться где-то на уровне 0.1%. Во всем мире нужно будет пересматривать KPI в сторону уменьшения.

Или нам просто надо будет измерять другие параметры… Хотя Фу предупреждает, что боты могут также подделывать и конверсии.

Фрод в разрезе

Мошенничество с рекламой по регионам

Проблема мошенничества с цифровой рекламой особенно остро стоит в Азиатско-Тихоокеанском регионе, где потери от него оцениваются в 17 миллионов долларов в день. Стремительно растущее проникновение интернета в этом регионе означает, что вопрос мошенничества с мобильной рекламой будет в этой части мира только обострятся.

Прогнозируется, что стоимость мошенничества с рекламой вырастет во всех регионах в течение следующих нескольких лет, а глобальные потери увеличатся с 34 до 87 млрд. долларов. Похоже, что Азия по-прежнему будет наиболее пострадавшей, где убытки почти утроятся с 19 до 56 миллиардов долларов.

Китай, безусловно, является самой пострадавшей страной. Данные свидетельствуют о том, что это так и останется. По прогнозам Juniper Research, стоимость мошенничества с онлайн-рекламой только в Китае в 2022 году составит около 19 миллиардов долларов.

В США картина может быть немного лучше. White Ops Inc. и Ассоциация национальных рекламодателей установила, что в 2017 году на мошенническую рекламу было потрачено 6.5 млрд. долларов по сравнению с 7.2 млрд долларов в 2016 году.

eMarketer предсказал, что 1.3 млрд. фунтов стерлингов (1.7 млрд. долларов) будут потрачены на рекламное мошенничество в Великобритании. Это около 10% от общего объема рекламных расходов в Великобритании, которые достигают 13.2 млрд. фунтов стерлингов (17 млрд. долларов).

Мошенничество с рекламой по категориям приложений и устройств

В отчете о мошенничестве с мобильной рекламой за 2018 год Interceptd обнаружил, что уровень мошенничества с цифровой рекламой на Android несколько выше, чем на iOS – мошеннический трафик составляет 26.9% и 21.3% соответственно.

Мошенничество с рекламой Android

В том же отчете также указывается, что некоторые категории приложений более уязвимы для мошенничества, чем другие. На Android возглавляют список Финансы, где более трети установок являются мошенническими, за ними следуют Покупки, Игры и Социальные сети.

В мошенничестве с мобильной рекламой на Android, связанном с Финансовыми приложениями, преобладают боты и эмуляторы, на долю которых приходится более трети мошенничества в этой категории. На втором месте инъекции кликов, на которые приходится еще четверть. Подделка SDK остается довольно низкой.

Подделка SDK, похоже, совсем отсутствует в категории Покупок. Здесь преобладает клик-спам (22%) и фермы устройств (21%) – они являются самыми большими проблемами. Интересно – и тревожно для тех, кто хочет понять весь спектр проблем – что неопределенная категория «Другие» занимает 22% мошенничества с рекламой в приложениях для Покупок на Android.

Игры – первая категория, у которой мы можем наблюдать большие проблемы со спуфингом SDK, который ответственен за значительную долю мошенничества с рекламой (24%). Фермы и мотивированные установки также распространены.

Социальные приложения, тем не менее, наиболее пострадали от спуфинга SDK, в этой категории 38% мошенничества с рекламой происходило из этого источника. Инъекции кликов с 21% также занимают высокие позиции.

Мошенничество с рекламой на iOS

На iOS финансы занимают третье место. Лидером является категория Покупки, где на долю мошенничества приходится треть установок, за ними следуют Игры, Путешествия замыкают ведущую четверку.

Фермы устройств – самый распространенный вид мошенничества с мобильной рекламой в категории Покупок, на них приходится 37% обмана. Боты и эмуляторы претендуют почти на четверть, а спуфинг SDK достигает 18%.

В Играх на iOS лидируют боты/эмуляторы (26%), на втором месте спуфинг SDK (24%), а на третьем фермы (22%). Фермы устройств (31%) и подмена SDK (19%) также являются большой проблемой для Финансовых iOS-приложений. Клик-спам на втором месте в лидирующей тройке этой категории с 21%.

Компании по выявлению мошенничества с рекламой и другие контрмеры

Мошенничество с рекламой создает ряд рисков для компаний, занимающихся рекламой. По словам TrafficGuard, некоторые из этих рисков могут быть немного смягчены с помощью стандартных средств и одноуровневой блокировки. Такие вещи, как краткосрочные потери средств в определенных медиа или от разного рода мошенничества, могут быть в определенной степени решены с помощью отчетов, а простая блокировка может частично уменьшить разбирательства с ними и улучшить оптимизацию кампаний.

Как и следовало ожидать, многоуровневая блокировка – это единственный способ полностью снизить весь набор рисков, связанных с мошенничеством с рекламой, и заблокировать недействительный трафик при его обнаружении.

Большие надежды возлагались на отраслевой стандарт Ads.txt – систему, которая позволяет издателям через простой текстовый файл перечислять компании, которые уполномочены продавать рекламу. Покупатели могут проверить этот список, чтобы узнать, является ли компания, у которой они покупают показы, законной.

Однако мошенничество с рекламой – это постоянная игра в кошки-мышки между мошенниками и рекламодателями/компаниями, занимающимися обнаружением мошенничества. И довольно скоро появилась схема, обходящая Ads.txt и включающая в себя скопированные сайты, ботнеты, генерирующие поддельные просмотры страниц, и одобренных реселлеров. Эта схема могла бы стоить рекламодателям 70-80 миллионов долларов, если бы она продолжала оставаться незамеченной, сообщает Wall Street Journal.

Ads.txt применяется на 41% из Топ-1000 сайтов Alexa по состоянию на январь 2019 года, по сравнению с 34% в предыдущем году. Следующий шаг в гонке? Обновленная версия Ads.txt под названием Ads.cert, которая будет пытаться решить проблемы Ads.txt с помощью криптографических цифровых подписей для проверки источника показов. WSJ сообщает, что бета-тестирование началось в феврале 2019 года.

Советы по борьбе с мошенничеством в цифровой рекламе

Конечно, существует целая индустрия по обнаружению мошенничества с рекламой, в которой компании предлагают различные услуги, помогающие снизить потери.

Помимо работы с компаниями по выявлению мошенничества с рекламой, существует ряд мер, которые могут быть предприняты самими компаниями. Forbes опубликовал подборку таких решений, предложенных экспертами агентств для снижения высокой стоимости мошенничества с рекламой.

Работа с DSP, которые предлагают гарантии, также может быть хорошим способом удостовериться, например, в том, что стоимость мошенничества не перенесена на клиентов. Попытка свести к минимуму количество компаний, с которыми вы работаете, также может помочь снизить риск, особенно с учетом сложных “цепочек поставок” и распространенности мошенничества с программной рекламой. В связи с этим, компаниям рекомендуется выбирать технологический стек, который включает в себя решения по борьбе с мошенничеством, такие, например, как предварительная фильтрация ставок для IVT.

Компаниям рекомендуется внедрять внутреннюю политику и процессы, чтобы помочь снизить стоимость фрода, а также внимательно следить за результатами и искать очевидные аномалии. Необходимо предпринимать шаги для повышения прозрачности и обмена данными в том, что может быть довольно непрозрачной областью.

Учитывая то, что, к сожалению, мошенничество кажется неизбежной проблемой рекламной индустрии, еще одним решением было бы изменить соответствующие ключевые показатели, перенацелив их на качество, а не на количество.

Когда речь идет о спуфинге SDK, Майкл Пэксман из MarTech Advisor предупреждает, что не существует такого понятия, как “защищенный от спуфинга SDK”. Однако существуют способы, с помощью которых можно снизить риск, связанный с этой конкретной формой мошенничества с рекламой – криптографические подписи SDK. Это может сделать процесс спуфинга трудным и достаточно дорогостоящим, чтобы, мы надеемся, противодействовать ему.

Entrepreneur.com рекомендует издателям идентифицировали все сторонние источники трафика. Сайт также рекомендует тестировать источники трафика, ссылаясь на тест на мошенничество с программатик-рекламой, проведенный Guardian US в 2018 году. Этот тест показал, что 72% затрат на видео направлялось на несанкционированные биржи и SSP. В этом случае использование ads.txt оказалось эффективным – весь доход от работы с ads.txt ушел в Guardian US.

Прямое общение между издателем и рекламодателем, а еще лучше между реальными людьми, которые знают друг друга, также может помочь снизить риск. Это повторяет мнение, изложенное выше, об эффективности уменьшения числа участников, вовлеченных в какую-либо конкретную транзакцию.

Реклама в приложениях и уровень мошенничества с рекламой

Скотт Сильверман, вице-президент и генеральный менеджер Marketplace в InMobi, говорит, что реклама в приложениях безопаснее с точки зрения мошенничества с мобильной рекламой, чем реклама в интернете.

Во второй половине 2018 года реклама в приложениях имела на 25% меньше попыток мошенничества, чем реклама на мобильных веб-сайтах. За тот же период мошенничество с рекламой в интернете с использованием ботов и вирусов, предназначенных для симуляции пользователей, происходило на 74% реже.

Однако реклама в приложении ни в коем случае не является защитой от мошенничества. Так, после жалоб на то, что популярное приложение (без указания имени) разряжает батареи смартфонов и передает огромные объемы данных, исследование Buzzfeed показало, что мошенники размещали видеообъявления за законными рекламными баннерами. Эти объявления не были видны, но регистрировались как показываемые и просматриваемые.

Эта схема затронула несколько приложений, в том числе использующие платформу MoPub от Twitter. Подозрение пало на израильскую компанию с офисом в Нью-Йорке под названием Aviview, но она отрицала свою причастность к мошенничеству, утверждая, что это кто-то другой использовала рекламные баннеры и код, созданный одной из ее дочерних компаний. После публикации статьи в компании было начато внутреннее расследование.

В другом известном примере, о котором сообщили в марте 2018 года, реклама McDonald’s использовалась в качестве прикрытия для схемы, когда мошенники покупали рекламные баннеры, изображая из себя агентство, а затем перепродавали их как гораздо более дорогую видеорекламу. Ложная реклама McDonald’s выглядела как баннеры, в то время как скрытые видео, играющие на заднем плане, регистрировали показы.

В мошенничестве была обвинена компания Streamlyn из Сингапура и Бангалора, сообщили Video Ad News. В цепочке были задействованы и несколько других компаний, они позволяли показывать рекламу в огромных объемах (пять миллионов раз), хотя участие на каком-либо этапе в этой сложной схеме обмана и не является признаком вины.

ИИ и блокчейн как защита от мошенничества

Несмотря на то, что новые технологии могут изменить и “улучшить” мошенничество с цифровой рекламой, они также предлагают все более совершенные решения для тех, кто стремится предотвратить фрод. По словам TrafficGuard, который опирается на данные Juniper Research, машинное обучение может быть ключом к обнаружению мошенничества с рекламой.

Предполагается, что машинное обучение в целом уменьшит потери от мошенничества с цифровой рекламой более чем на 10 млрд. долларов к 2022 году (против 2 млрд. долларов в 2018 году). В APAC это позволит сэкономить 3.5 млрд. долларов по сравнению с 0.6 млрд. долларов в 2018 году.

Такие крупные компании, как Facebook и Google, уже используют нейронные сети и машинное обучение для обнаружения и предотвращения мошенничества с рекламой. Для компаний, которые не могут воспользоваться собственными исследованиями в области Искусственного Интеллекта, есть сторонние решения, которые предоставляются различными компаниями по обнаружению мошенничества и защите от него.

ИИ может обнаруживать подозрительное поведение, фильтровать IP-адреса и вообще отслеживать трафик. Его растущая распространенность в борьбе с мошенничеством будет сочетаться с более широким использованием в рекламе – например, для таргетинга на конкретные рынки. По прогнозам Juniper Research, к 2022 году на платформы, использующие ИИ для сегментирования рынков, будет приходиться 74% всех расходов на рекламу.

Блокчейн также был предложен в качестве потенциального решения проблемы мошенничества с рекламой, обеспечивая полную прозрачность, которая была сильно скомпрометирована мошенничеством с программатик-рекламой.

Предлагаются различные решения на основе блокчейна для борьбы с преступниками. Один из них заключается в том, чтобы давать пользователям токены, когда они соглашаются просматривать рекламу на платформе, которая блокирует стороннюю и программную рекламу. Далее эти токены могут быть переданы пользователями веб-сайтам и издателям в качестве вознаграждения. Несколько крупных медиа-групп проявили интерес к этой платформе.

Другие сервисы просто предлагают прозрачные, проверенные данные, чтобы маркетологи могли точно измерять полученную ценность в рамках строгих стандартов, охватывающих все направления. Также предлагается использовать открытые ключи для подтверждения личности издателей, рекламодателей и пользователей.

Бренды и мошенничество с рекламой: опасения и решения

Исследование eMarketer говорит о том, что бренды более настороженно относятся к мошенничеству с рекламой в интернете, если речь идет о рекламе внутри приложений. 52% брендов заявили, что страх перед мошенничеством является основной проблемой и их главным беспокойством. Агентства в целом значительно более оптимистичны, и 36% сообщили об этом как о проблеме, но все равно ставят мошенничество на первое место.

Дело обстоит так же, когда речь идет о видеорекламе – 57% брендов считают обман с ней настоящим вызовом для маркетологов. Тут кажется, что агентства находятся в более тесной связи с брендами, так как 42% агентств говорит о том, что опасения мошенничества являются проблемой. Это второе место в списке проблем для агентств.

Исследование, проведенное Integral Ad Science, и на которое ссылается eMarketer, задало агентствам и специалистам внутри компаний вопрос о том, что, по их мнению, является серьезной угрозой для бюджетов на цифровую рекламу в 2019 году. В этом случае профессионалы агентств, похоже, были более обеспокоены влиянием мошеннических показов (69%) по сравнению с профессионалов брендов (53%).

Очевидно, что в целом специалисты агентств не видят ничего в такой же степени угрожающего рекламными бюджетами, а внутренние маркетологи компаний больше обеспокоены другими угрозами. Результаты опроса были опубликованы в конце января 2019 года.

eMarketer считает, что бренды станут более восприимчивы к угрозе мошенничества.

Реакция брендов на растущую угрозу мошенничества различна. Согласно исследованию Forrester, 69% брендов, тратящих 1 миллион долларов в месяц на рекламу, сообщили, что по крайней мере 20% их бюджетов были потеряны из-за мошенничества с цифровой рекламой. Однако, несмотря на это, 70% этих компаний сообщили, что планируют увеличить свой рекламный бюджет.

Однако есть и исключения. В январе 2018 года в Procter&Gamble объявили, что планируют сэкономить 750 миллионов долларов, сократив рекламный бюджет и количество агентств, с которыми работает компания, на 50% (с 2500 до 1250). За этим, на следующем этапе, должно было последовать дальнейшее сокращение на 400 миллионов долларов.

Год назад директор по маркетингу P&G Марк Притчард предупредил отрасль, занимающуюся покупкой и продажей рекламы, что ей необходимо привести в порядок свои операции и потребовал «прозрачной, чистой и продуктивной цепочки поставок». В 2017 году JPMorgan Chase сократила количество сайтов, на которых она размещала рекламу, с 400,000 до 5,000 (хотя к концу года это число удвоилось до 10,000). По данным The New York Times, JPMorgan Chase утверждает, что такой отбор не оказал заметного влияния на результаты.

Эксперт по фроду доктор Августин Фу советует другим компаниям подумать о том, чтобы пойти по стопам P&G – сократить свои бюджеты (хотя бы постепенно) и посмотреть, какое влияние это окажет на прибыль.

Заключение

Понятно, что масштабы мошенничества с цифровой рекламой намного больше, чем многим в мире рекламы хотелось бы.

Будет ли проблема усугубляться или, как некоторые предполагают (и мы все надеемся), будет улучшение?

Августин Фу считает, что единственным способом решения проблемы мошенничества с рекламой будет крах всей отрасли и ее перезапуск. Этот результат не только вероятен, утверждает он, но и желателен, это приведет к появлению нового, более эффективного и менее расточительного подхода к цифровому маркетингу.

Это самый плохой и трагический для отрасли выход, однако те, кто помнит взрыв пузыря доткомов или даже финансовый кризис 2008 года, вероятно, не смогут его исключить.

Безусловно, масштабная потеря доверия к отрасли кажется чрезвычайно вероятной. Мы еще не видели массового следования примеру, поданному Procter&Gamble или JPMorgan Chase, но поскольку покупатели становятся все более восприимчивыми к угрозе мошенничества, мы вполне можем увидеть усиление внимания к нему со стороны рекламодателей и издателей, стремящихся к установлению более личных отношений. Возможно, это уменьшит размер рынка – но если большая часть доступного рынка состоит из мошеннического трафика, то может и стоит его потерять.

Это, конечно, произвело бы ошеломительный эффект и потенциально затронуло бы всех участников из цепочки поставок. Те, кто находятся посередине, особенно пострадали бы, но в целом это могло бы оказать потенциально разрушительное воздействие на всю индустрию рекламы в целом. Хотя пока нет доказательств того, что это так и будет, тем, кто занимает цифровой рекламой хорошо бы подготовиться. Изучение способов борьбы с мошенничеством и переориентация усилий на достижение конверсий, а не показов, было бы хорошей подготовкой к исходу. Иметь рабочий План Б было бы хорошей подготовкой к худшему.

Несмотря на любые изменения или потрясения в бизнесе, мы можем с некоторым оптимизмом смотреть в будущее. Повысилась осведомленность, что является первым шагом в борьбе с мошенничеством с цифровой рекламой. Мы наблюдаем улучшения в искусственном интеллекте, блокчейн обещает революцию в прозрачности.

Хотя это может быть продолжающейся гонкой вооружений, компании по обнаружению мошенничества предпринимают согласованные усилия, чтобы оставаться впереди преступников. Удастся ли это в будущем, еще неизвестно. Некоторые эксперты настроены скептически. Но перед лицом опасности, с которой мы сталкиваемся, нужно приложить все усилия для достижения победы. Особенно это касается Азиатско-Тихоокеанском регионе, где идет взрывное проникновение мобильного интернета

Будущее неопределенно – за исключением двух вещей. Во-первых, преступники, пытающихся злоупотреблять системой, все равно останутся. Во-вторых, именно мы должны и можем справиться с проблемой.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *