Контрольные показатели Google Ads и Microsoft Ads для каждой отрасли промышленности

Контрольные показатели Google Ads и Microsoft Ads для каждой отрасли промышленности

Маркетологи и владельцы бизнеса постоянно спрашивают нас, как они могут убедиться в том, что хорошо работают со своей рекламой, и это вполне справедливо. Потому что, конечно, ваш коэффициент конверсии, возможно, вырос по сравнению с прошлым месяцем, но хороший ли это коэффициент конверсии? У ваших конкурентов результаты лучше? Хуже? И это особенно важно знать при работе с Google Ads, Bing Ads и другими видами поисковой рекламы. Будучи одним из самых эффективных платных медиаканалов, он также является одним из самых конкурентных, поэтому важно поддерживать свои показатели на высоком уровне. Компания WordStream by LOCALiQ известна своими отчетами об эталонных показателях цифровой рекламы, и в этом году мы снова покопались в данных, чтобы представить вам эталонные показатели Microsoft и Google Ads за 2022 год — теперь в новом интерактивном формате, который еще больше облегчит вам просмотр показателей вашего бизнеса. В отчете представлены важные показатели эффективности для более чем 20 различных отраслей, а также основные выводы и советы по улучшению вашей работы.

Обзор отчета

Этот отчет содержит 2022 контрольных данных по поисковой рекламе, которые помогут вам лучше оценить, управлять и максимизировать ваши кампании и бюджеты. Несколько замечаний по отчету:

  • Эти данные взяты из более чем 18 тысяч кампаний клиентов LOCALiQ, размещавших рекламу в течение прошлого года и в 1 квартале 2022 года.
  • Наша собственная платформа динамически распределяет бюджет между поисковыми каналами в зависимости от кампании, но в целом 82% расходов было выделено на Google Ads и 18% — на Microsoft.
  • Показатели включают среднюю стоимость одного клика, средний коэффициент прохождения клика, среднюю стоимость одного лида и средний коэффициент конверсии.

«Мы очень рады выпустить наши новые контрольные показатели поисковой рекламы, — сказал Митчелл Лейман, старший вице-президент и генеральный менеджер по решениям для цифрового маркетинга LOCALiQ. вице-президент и генеральный директор отдела решений для цифрового маркетинга компании LOCALiQ. «Сейчас сложное время для цифровых маркетологов: экономическая нестабильность и меняющийся ландшафт цифровой рекламы с учетом конфиденциальности. Тем не менее, при правильном подходе поисковая реклама остается одной из самых эффективных форм маркетинга для наших клиентов. Мы надеемся, что эти данные помогут вам оценить свои результаты!».

2022 контрольные показатели поисковой рекламы, все метрики

В приведенной ниже таблице вы найдете среднюю стоимость одного клика, стоимость одного лида, коэффициент кликов и коэффициент конверсии для поисковых объявлений в 23 различных отраслях. 

 

Вашу рекламу скликивают конкуренты?

Подключите защиту по ссылке и экономьте ваш рекламный бюджет!

Средняя стоимость клика для поисковых объявлений по отраслям

Средняя стоимость клика (CPC) — это простой показатель того, сколько платит рекламодатель каждый раз, когда пользователь нажимает на одно из его объявлений. На CPC может влиять множество факторов, включая вашу отрасль и уровень конкуренции ключевых слов, на которые вы делаете ставки. О том, как определяется стоимость клика в Google Ads, вы можете узнать из этой инфографики.

Типичная стоимость клика для поисковых объявлений в 2022 году находится в диапазоне от $2 до $4. Как и в прошлые годы, отрасли с самой высокой средней стоимостью клика включают адвокатов и юридические услуги, стоматологов и стоматологические услуги, а также дом и обустройство дома — $6-8 за клик. Это неудивительно, поскольку количество кликов в этих отраслях, как правило, ниже, чем в других, что может привести к повышению CPC. Это конкурентные отрасли с более высокими маркетинговыми затратами и более длительным циклом принятия решений, но также и более высокой стоимостью каждой отдельной конверсии, поскольку эти услуги, как правило, стоят дороже. Также, как и в прошлые годы, в число отраслей с самой низкой стоимостью клика входят недвижимость, искусство и развлечения и путешествия — все менее $2. Все эти отрасли в целом имеют высокие коэффициенты кликов. По сравнению с прошлым годом, в некоторых отраслях стоимость клика изменилась сильнее, чем в других. CPC в сфере красоты и личной гигиены и финансов и страхования снизились больше всего (на 17% и 11% соответственно), а в сфере путешествий и мебели — увеличились (на 16% и 12% соответственно). Увеличение стоимости клика в разделе «Путешествия», скорее всего, можно объяснить возросшей конкуренцией, поскольку в 2021 году ограничения COVID ослабли, и люди стали чаще путешествовать.

Какова ваша стоимость клика?

Если стоимость клика выше, чем в среднем по отрасли, проверьте, можно ли улучшить показатель Quality Score, сделав объявления и целевые страницы более релевантными. В этом могут помочь исследования ключевых слов, отрицательные ключевые слова и правильная структура аккаунта. Для получения дополнительных советов ознакомьтесь с нашим руководством по снижению стоимости клика. Однако помните, что не всегда необходимо (или эффективно) стремиться к минимально возможной стоимости клика. Некоторые ключевые слова имеют большее намерение и большую ценность, чем другие, поэтому в некоторых случаях вам нужно сделать более высокую ставку, чтобы получить больше кликов и конверсий. Поэтому, хотя стоимость клика важна, это лишь одна часть головоломки.

Средний показатель кликов по поисковым объявлениям в зависимости от отрасли

Средний коэффициент кликов или CTR — это показатель того, насколько релевантны ваши объявления для аудитории, на которую они рассчитаны. Проще говоря, CTR — это отношение количества кликов по объявлению к количеству показов. CTR в 1% означает, что 1 из каждых 100 человек, увидевших ваше объявление, нажимает на него.

В большинстве отраслей, которые мы рассмотрели, среднее количество кликов находится в диапазоне 6-7%. Выпадающие показатели соответствуют предыдущим годам: у «Адвокатов и юридических услуг» они ниже среднего — 4%, а у «Искусства и развлечений» выше среднего — 11%. Как отмечал в прошлом эксперт по поиску Марк Ирвин, в юридической отрасли существуют уникальные рекламные ограничения, налагаемые как поисковыми системами, так и правительственными организациями, которые исторически снижали CTR в этой отрасли, хотя этот показатель также улучшился для юридических рекламодателей за последние годы. Из года в год мы наблюдаем рост CTR почти по всем направлениям, что говорит о том, что объявления становятся более релевантными для пользователей, что может быть связано с изменениями как на стороне рекламодателей, так и на стороне поисковых систем (например, более совершенные алгоритмы искусственного интеллекта и подбора). Единственной отраслью, в которой снизился показатель кликов, были «Покупки, предметы коллекционирования и подарки» — на 13%. Наибольший рост CTR был отмечен в отрасли «Спорт и отдых» — 14%, что, возможно, связано с тем, что потребители после пандемии чувствуют себя более комфортно, возвращаясь в фитнес-центры.

Каков ваш коэффициент кликов?

Если количество переходов по ссылкам ниже, чем в вашей отрасли, возможно, вам стоит уточнить список ключевых слов и убедиться, что ключевые слова, на которые вы нацелились, действительно имеют отношение к вашему бизнесу. Кроме того, попробуйте поэкспериментировать с различными подходами к рекламной копии, чтобы понять, какие характеристики, преимущества и эмоциональное обрамление вызывают наибольший резонанс. Также может помочь уточнение таргетинга для более точного соответствия вашим сообщениям. Получить больше советов по повышению CTR (и многих других показателей PPC) можно здесь. Однако не забывайте, что хотя более высокий коэффициент кликов может снизить стоимость одного клика, он увеличит стоимость одного лида, если ваши клики не релевантны. Так что, как и стоимость клика, это всего лишь еще одна часть головоломки.

Средний коэффициент конверсии для поисковых объявлений по отраслям

Коэффициент конверсии — это показатель того, какой процент пользователей, кликнувших на ваше объявление, переходит к «конверсии» или совершает желаемое действие, которое вы хотите, чтобы они совершили, будь то совершение покупки или превращение в лид. Конверсионные действия могут включать в себя регистрацию на бесплатную пробную версию продукта или заполнение формы для получения предложения на услугу.

Средний коэффициент конверсии в поиске сильно варьируется в разных отраслях: от одежды/моды и ювелирных изделий и мебели — около 2%, до 15% у «Животных и домашних животных» и «Врачей и хирургов». Стоматология и стоматологические услуги не сильно отстают — 13%. Это те же отрасли с самым низким и самым высоким коэффициентом конверсии в прошлогоднем отчете об эталонных показателях поисковой рекламы за 2021 год. Отрадно видеть, что средний коэффициент конверсии для раздела «Искусство и развлечения» увеличился на 34% — вероятно, из-за изменения привычек во время пандемии. Однако в разделах «Покупки, предметы коллекционирования и подарки» и «Мода» конверсия снизилась более чем на 50%. Возможно, что по мере того, как люди все чаще выходят из дома, они изучают информацию в Интернете, но покупают в магазине или даже изучают информацию, находясь в магазине, что говорит о растущей важности омниканальной маркетинговой стратегии.

Как обстоят дела с вашим коэффициентом конверсии?

Если вы хотите повысить коэффициент конверсии, начните с комплексного анализа того, насколько ваши объявления и предложения соответствуют ключевым словам и аудитории. Даете ли вы неотразимый ответ на их вопрос или четкое решение их проблемы? Если вы уверены в правильности своего предложения или продукта, сосредоточьтесь на оптимизации целевой страницы. Легко ли посетителям сделать следующий шаг? Возможно, вы просите их заполнить слишком много полей в форме или ваш сайт плохо работает на мобильных устройствах? Протестируйте макет целевой страницы, копию, CTA и другие элементы. Вот некоторые из основных способов повлиять на коэффициент конверсии.

Средняя стоимость одного лида для поисковой рекламы по отраслям

Стоимость за лид (также известная как стоимость за действие, стоимость за конверсию и стоимость за приобретение) рассчитывается путем деления общей стоимости кампании на общее количество конверсий.

CPL, как правило, является более тонким показателем, чем CPC, и хотя низкая стоимость одного лида, конечно, желательна, отрасли с высокой ценностью клиентов могут позволить себе тратить больше средств на один лид. Отрасли с самой высокой стоимостью одного лида — это «Адвокаты и юридические услуги» и «Карьера» — чуть более $80. Мебельная промышленность, финансы и страхование, а также бизнес-услуги не сильно отстают — около $75. К отраслям с самой низкой стоимостью привлечения потенциальных клиентов (менее $18) относятся «Животные и домашние животные» и «Ремонт, обслуживание и запчасти для автомобилей». Наибольшее изменение стоимости одного лида в годовом исчислении произошло в отрасли «Карьера и трудоустройство», увеличившись на 52% с $54 до $81. Это вполне логично, так как это одна из отраслей с наибольшим ростом коэффициента кликов (10%). Более высокий показатель количества кликов может привести к снижению коэффициента конверсии, в результате чего стоимость одного лида увеличивается. Возможно, здесь также играет роль нехватка рабочей силы. Стоит также отметить, что в сфере красоты и личной гигиены стоимость одного лида снизилась на 22% — с 51 до 40 долларов.

Какова ваша стоимость одного лида?

Высокая стоимость одного лида может быть результатом большого количества кликов, которые в конечном итоге не конвертируются. Предварительная квалификация пользователей с помощью вашей рекламной копии и нацеливание на более конкретные ключевые слова — вот два способа повысить качество лидов в PPC. Возможно, вы также захотите посмотреть, какие ключевые слова и объявления приводят к конверсиям при меньших затратах, и рассмотреть возможность направления большей части бюджета на эти более экономичные ключевые слова, которые, скорее всего, являются более целевыми. И если вы проводите платные поисковые кампании только в Google, помните, что затраты на рекламу Microsoft обычно ниже. Реклама в нескольких поисковых системах может быть более эффективным использованием вашего общего бюджета. Также имейте в виду, что более высокие бюджеты обычно приводят к более высокому CPL (но и к большему количеству лидов!). Чтобы получить дополнительную помощь в снижении расходов, ознакомьтесь с этими советами по экономии средств в Google Ads.

Общие затраты на поисковую рекламу по отраслям

На приведенной ниже диаграмме показано, как соотношение между стоимостью клика и стоимостью лида варьируется в зависимости от отрасли. В частности, мы видим, что высокая стоимость клика не обязательно равна высокой стоимости лида. Например, хотя средняя стоимость клика у Dentists & Dental Services намного выше, чем у Arts & Entertainment ($7,00 против $1,50), средняя стоимость одного лида у них обоих составляет $50. Это происходит потому, что средний коэффициент конверсии для Arts & Entertainment (5%) намного ниже, чем для Dentists & Dental Services (5% против 11%). Почему? Человек с большей вероятностью забронирует прием у стоматолога, который всегда можно перенести, или заполнит контактную форму, чем забронирует, скажем, невозвратный билет на шоу. Кроме того, коэффициент кликов гораздо выше в разделе «Искусство и развлечения», поскольку здесь люди больше изучают свои возможности, в то время как в разделе «Стоматология и стоматологические услуги» потребитель имеет четкое представление о том, что ему нужно.

Однако, хотя высокий коэффициент перехода по ссылке обычно ассоциируется с более низким коэффициентом конверсии, низкий коэффициент перехода по ссылке не обязательно означает более высокий коэффициент конверсии. Например, у Business Services такой же (относительно низкий) средний CVR (5%), как у Arts & Entertainment, но гораздо более низкий средний CTR (5% против 11%). И хотя средний CTR такой же, как и у стоматологии, средний CVR намного ниже (5% против 13%). Это логично, поскольку люди, ищущие стоматологические услуги и бизнес-услуги, имеют четкое представление о том, что им нужно, поэтому они делают меньше поисков, чем те, кто ищет искусство и развлечения, что означает более низкий средний CTR. Но поскольку процесс покупки в B2B часто включает в себя более одного лица, принимающего решение, существует больше препятствий для принятия решения клиентом, ищущим бизнес-услуги, и, следовательно, более низкий коэффициент конверсии, чем у клиентов, ищущих стоматологические услуги.

Все это показывает, что различия в покупательском поведении в разных отраслях приводят к разным эталонным профилям — вот почему так важно понимать нормы эффективности в конкретной отрасли, чтобы получить истинную оценку своей работы. Чтобы получить дополнительную помощь в определении и управлении общими расходами, ознакомьтесь с нашими руководствами о том, сколько стоит Google Ads и как использовать отчет о бюджете Google Ads.

Что все это значит?

Рассматривая данные в совокупности, мы видим некоторые четкие закономерности. Из года в год стоимость клика остается относительно стабильной, в то время как количество кликов увеличивается. Что может привести к увеличению стоимости одного лида в различных отраслях? Вот наше объяснение.

Пандемия продолжает оказывать влияние на рекламное пространство. Это не должно удивлять, поскольку приоритеты потребителей меняются по мере развития ситуации. «Я думаю, что пандемия играет здесь большую роль, чем что-либо другое», — говорит Катя Хаусман, вице-президент по рекламным продуктам LOCALiQ. «Если мы посмотрим на данные по кварталам и наложим их на волны COVID, то они совпадают с падениями CPC и скачками CTR».

search advertising benchmarks by quarter, 2019-2022

Большинство предприятий увеличили свои рекламные бюджеты. По сравнению с 2020 годом и началом 2021 года, большинство рекламодателей увеличили свои бюджеты на цифровую рекламу в прошлом году, поскольку экономика восстановилась после первоначальных условий пандемии. Более высокие бюджеты приводят к увеличению затрат на приобретение. Это компромисс, на который большинство компаний готовы пойти ради большего числа потенциальных клиентов для развития своего бизнеса.

В поисковом пространстве сохраняется конкуренцияБлагодаря поисковой рекламе компании попадают в поле зрения потребителей в тот момент, когда у них есть наибольшее намерение совершить покупку. Фактически, 89% клиентов начинают процесс покупки с поисковой системы. Успешность платного канала также делает его таким конкурентоспособным. Поскольку все больше предприятий используют этот канал, и поскольку все больше предприятий, восстанавливающихся после пандемии, возвращаются к нему, рекламодатели вынуждены делать более высокие ставки, чтобы не отстать.

Воронка покупателей эволюционирует. Общие тенденции также указывают на изменения в поисковом поведении. «Сейчас люди ищут иначе, чем в прошлые годы, — объясняет Стефани Скэнлан, вице-президент по работе с клиентами компании LOCALiQ.

«Они знают, что теперь есть выбор и разнообразие, поэтому они делают больше поисков и просматривают больше вариантов, прежде чем принять решение о покупке». В результате реклама получает больше кликов, но меньше конверсий, поскольку люди изучают свои возможности. Это снижает коэффициент конверсии и со временем увеличивает стоимость одного лида.

SERP меняется. Еще одним потенциальным фактором, способствующим увеличению количества переходов по ссылкам, является то, что в SERP для запросов с менее коммерческими намерениями сейчас больше рекламы, чем в прошлые годы.

«Мы наблюдаем тенденцию к более агрессивной монетизации традиционно менее коммерческих, более информационных SERP», — говорит Элиза Габберт, директор по контенту и SEO в LOCALiQ. «Это снижает органический CTR и может привести к ситуации, когда рекламодатели получают высокий CTR, но снижают конверсию, поскольку посетители не всегда имеют намерение совершить конверсию». Ни одна из этих тенденций не меняет того факта, что поисковая реклама является одним из самых высокодоходных платных маркетинговых каналов: 32% маркетологов называют платный поиск своим самым эффективным маркетинговым каналом, а PPC обычно приносит $2 на каждый потраченный $1. Если вы не совсем удовлетворены результатами поисковой рекламы, попробуйте воспользоваться сервисом Google Ads Performance Grader, чтобы получить бесплатный отчет с советами по улучшению.

О данных

Данный отчет основан на выборке из 18 364 кампаний клиентов LOCALiQ из Северной Америки, относящихся к указанным категориям бизнеса и размещавших поисковую рекламу во всех поисковых системах в период с 17 декабря 2020 года по 17 февраля 2022 года. Каждая категория бизнеса включает минимум 72 уникальные активные кампании клиентов. «Средние значения» — это технически медианные показатели, чтобы учесть отклонения. Все валютные показатели приведены в долларах США. Вы можете найти графики из этого отчета, а также наши данные по эталонам на 2021 год в интерактивном формате на странице нашего центра эталонов, которую мы будем обновлять по мере появления новых данных.