С момента своего запуска в качестве платного канала в 2012 году реклама “Покупки” в Google вызывает восторг как у покупателей, так и у рекламодателей. Объявления о покупках – одни из самых посещаемых объявлений, которые может предложить Google. Для розничных продавцов на рекламу в магазинах приходится более 60% платных кликов. Для наших клиентов реклама в магазинах неизменно обеспечивает один из самых высоких показателей окупаемости рекламных расходов среди всех платных каналов. Объявления в магазинах Google постоянно развиваются и совершенствуются. Теперь они стали умнее, проще в настройке и обеспечивают более широкий охват. В этом руководстве мы подробно расскажем о том, как настроить продукты в рекламе Shopping. Мы также объясним, как использовать преимущества технических усовершенствований. Продвигайте свои товары в Google с помощью канала Google Канал Google как никогда облегчает ритейлерам получение первых продаж из рекламы “Покупки”. Приложение для канала Google поможет вам быстро запустить канал Google Shopping и представить свои товары покупателям. Размещайте свои товары бесплатно, синхронизируйте их с вашим каналом YouTube и создавайте кампании Performance Max.
Что такое реклама Google Shopping?
Объявления о покупках, иногда называемые объявлениями о продаже товаров или PLA, – это объявления о товарах, которые появляются в верхней части результатов поиска Google. Этими объявлениями управляют две платформы: Google Ads и Google Merchant Center.
Объявления о покупках теперь появляются не только в стандартных результатах поиска Google. Их также можно увидеть на вкладке “Покупки”, на сайтах партнеров по поиску, в сервисе сравнения цен Shopping и приложениях (iOS и Android), и даже на YouTube и в Google Display Network. Поскольку реклама в Shopping настолько полезна для покупателей и популярна среди рекламодателей, Google постоянно расширяет сферу охвата Shopping, а это означает больше возможностей для привлечения покупателей. Рекламные кампании покупок в Google работают на двух платформах: Google Ads и Google Merchant Center. Google Ads – это место, где размещаются ваши рекламные кампании, где вы устанавливаете бюджеты, управляете ставками, получаете информацию и проводите оптимизацию. В Google Merchant Center хранятся данные о товарах, а также сведения о доставке и налоге с продаж. Мы расскажем о товарных лентах чуть позже. Пока же это просто подробная информация о ваших товарах, организованная в формате, который нравится Google. Ваша лента товаров – это то, что Google использует для создания объявлений “Покупки”. Настройка и управление рекламными объявлениями в разделе “Покупки” несколько отличаются от настройки традиционных текстовых объявлений. На вкладке “Покупки” Google использует вашу ленту, ваш сайт и многое другое, чтобы определить, какие поисковые запросы будут вызывать ваши объявления. В связи с этим настройка ленты товаров имеет некоторое сходство с SEO для электронной коммерции.
Создайте аккаунт Google Merchant Center
Google Merchant Center – это место, где живет ваш фид. Там же вы можете установить правила налогообложения и доставки – все это необходимо перед запуском рекламы “Покупки”. Вот несколько советов по настройке вашего аккаунта в Merchant Center:
- Иметь доступ к регистратору вашего домена. Вам необходимо проверить, что вы являетесь владельцем своего доменного имени, а затем заявить его для использования в Merchant Center. Самый простой способ сделать это – войти в систему регистратора домена и предоставить Google доступ. Все это можно сделать прямо из Merchant Center.
- Знайте настройки налогов и доставки. Вам необходимо настроить правила налогообложения и доставки в разделе “Общие настройки” в Merchant Center. Для налога с продаж вы можете ввести свои ставки напрямую или выбрать штаты, в которых взимается налог с продаж, и позволить Google определить ставку. Для доставки вы можете выбрать фиксированную ставку (которая может включать бесплатную доставку), ставку, рассчитанную на основе используемых вами перевозчиков, или ставку, основанную на таблице тарифов или правилах.
- Свяжите Merchant Center с Google Ads. В разделе Настройки и Объявления нажмите на кнопку Связывание аккаунтов. Вам понадобится 10-значный идентификатор Google Ads ID, и вы должны войти в систему с адресом электронной почты, имеющим администраторский доступ как к Merchant Center, так и к Google Ads.
Если у вас еще нет аккаунта Google Ads, он вам понадобится. Хотя это руководство посвящено магазинам, стоит также ознакомиться с руководством Shopify по настройке аккаунта Google Ads.
Выберите тип кампании
Реклама Performance Max (ранее Smart Shopping)
- Войдите в свой аккаунт Google Ads
- Нажмите кнопку + Новая кампания
- Выберите цель продаж
- Установите цель конверсии
- Выберите производительность Макс
Затем выберите аккаунт, с которого будут запускаться объявления, и страну, в которой будут размещаться объявления. Выберите название кампании и нажмите кнопку Продолжить. Убедитесь, что название кампании описательное и выделяющееся. Например, используйте такое название, как “черные спортивные туфли”, чтобы вы точно знали, какая кампания перед вами. После этого вы окажетесь в разделе “Конструктор объявлений”, где вам нужно будет ввести всю информацию о вашей кампании.
Во-первых, введите свой дневной бюджет. Средний показатель для новых рекламодателей составляет около $50 в день. Затем выберите стратегию торгов. Вы можете выбрать одну из них:
- Конверсии: действия, совершенные на вашем сайте.
- Конверсионная стоимость: оптимизирует для получения дохода.
Если это ваша первая кампания Performance Max, оставьте пока флажок целевой стоимости за действие не отмеченным. Это позволит Google найти новую аудиторию для вашей кампании. Далее введите настройки кампании. В этом разделе вы добавите свое местоположение, язык и расширение конечного URL. Расширение конечного URL – это новая функция, связанная с объявлениями Performance Max. Нажав кнопку Отправить трафик на наиболее релевантные URL-адреса вашего сайта, вы позволите Google обновить заголовки для каждого объявления в соответствии с поисковым намерением и отправить трафик на наиболее релевантную целевую страницу для конверсии.
Нажмите кнопку Далее, чтобы перейти на вкладку Группы активов в панели управления Google Ads.
Эта настройка отличается от традиционной рекламы Google. Вам придется добавлять варианты различных рекламных активов, включая:
- Изображения
- Логотипы
- Видео
- Заголовки
- Длинные заголовки
- Описания
Как только вы предоставите эту информацию, выберите призыв к действию (например, Shop Now) и добавьте название вашего бизнеса. Вы также захотите создать сигналы аудитории. Это пользовательские сегменты, которые дают Google отправную точку для поиска лучшей аудитории для показа объявлений.
Наконец, добавьте расширения sitelink, чтобы направлять людей на определенные страницы вашего сайта. Например, из объявления можно направить людей на определенные страницы FAQ или обслуживания клиентов. Вы также можете добавить расширения для таких элементов, как цена и акция. Добавляйте столько расширений, сколько хотите. Объявления Performance Max представляют собой смесь поисковых объявлений и объявлений о покупках, поэтому чем больше информации вы предоставите зрителям, тем лучше.
Стандартные объявления о покупках
В качестве цели кампании выберите “Продажи”, а в качестве типа кампании – “Покупки”.
Затем выберите учетную запись Merchant Center, страну для продажи товаров и выберите Standard Shopping в качестве подтипа кампании.
Затем введите название своей кампании, выберите Target ROAS в качестве стратегии ставок и введите желаемый ROAS.
Если вы хотите добиться эффективности, а не охвата, снимите флажок Партнеры по поиску и снимите флажок Включить YouTube, Gmail и Discover. Однако мы часто видим хорошие результаты от обеих этих сетевых опций, поэтому если вы хотите быть немного более агрессивными, можно оставить эти флажки установленными.
Наконец, создайте группу объявлений, добавив название группы объявлений и установив ставку, если применимо.
Объявления о местном инвентаре (LIA)
Если у вас есть кирпичный магазин, вы можете использовать рекламу местного инвентаря, чтобы привлечь к нему покупателей. Объявления о местных запасах отображаются рядом со стандартными объявлениями Shopping и появляются, когда покупатель находится в непосредственной близости от вашего магазина. Объявления о местных запасах обозначаются надписью “Заберите сегодня” или аналогичным сообщением, как в приведенном ниже примере от Lowes.
Существует четыре основных шага по настройке рекламы в местном инвентаре:
- Включите LIA в Google Merchant Center.
- Создайте и отправьте местную инвентаризационную ленту.
- Запросите проверку инвентаризации.
- Включите рекламу местного инвентаря в кампаниях покупок.
Google захочет проверить ваши запасы в магазине и может сделать это лично или с помощью телефонного звонка. Для получения дополнительной информации о настройке проверки местных запасов ознакомьтесь с этой статьей справки Google.
Создание рекламного объявления в Google Shopping
Если вы хотите максимизировать рекламу Shopping, сначала вам нужно создать отличную ленту товаров. Товарный фид – это информация, которую Google использует для создания объявлений или листингов в Shopping. Если речь идет о фидах, вы можете создать ручной фид с помощью Google Sheets. Просто добавьте данные о товаре в формате, который требует Google. Этот вариант хорош, если у вас несколько SKU, поскольку ввод информации о каждом продукте требует больших усилий. Другим вариантом является инструмент для создания фида, например GoDataFeed или DataFeedWatch, который автоматически извлекает данные из вашего магазина для создания фида. Этот метод часто является предпочтительным, если у вас сотни или тысячи SKU. Или вы можете использовать приложение, подобное этому, созданное для Shopify. Перед тем как приступить к созданию, вот несколько советов по созданию мощного фида:
Лучшие советы
Как мы уже говорили в начале, при использовании рекламы Shopping в Google вы не делаете ставки на ключевые слова. Вместо этого Google просматривает ваш фид и страницы с информацией о товарах, а затем решает, по каким ключевым словам релевантны ваши товары. Поэтому оптимизация ключевых элементов вашей ленты имеет решающее значение для того, чтобы ваш товар показывался по желаемым ключевым словам. Хотя вы должны учитывать все требования Google к фиду товаров, давайте рассмотрим, что является наиболее важным и что поможет вам продвинуться вперед.
Название продукта. Это, пожалуй, самая важная часть вашей ленты. Название вашего продукта важно, поскольку оно (наряду с изображением продукта) мгновенно сообщает покупателю, что представляет собой ваш продукт. Ваш заголовок также сообщает Google, что это за товар, чтобы он знал, когда показывать ваши товары покупателям.
При составлении названия продукта важно использовать фактическое название продукта, а также ключевое слово и другую важную информацию, например, цвет, номер модели, размер и т.д. По сути, вы хотите включить самые важные сведения о товаре, которые покупатели хотят видеть. Поле названия товара ограничено 150 символами. Google придает большее значение словам, которые появляются первыми в заголовке, поэтому тщательно продумайте структуру и порядок слов.
Слабое название: Эспрессо-машина Breville
Хорошее название: Breville Barista Express BES870XL Эспрессо-машина с двумя конфорками – нержавеющая сталь
Если вы используете ручной фид, вы можете тщательно разработать желаемое название продукта. Если вы используете инструмент подачи, вы можете создать правила для объединения различных атрибутов в мощный заголовок. Например, вы можете создать правило, которое объединит название продукта, бренд, цвет, номер модели, размер и многое другое, чтобы сформировать мощный и подробный заголовок продукта.
Описание продукта. Описание товара – интересная часть вашего фида. Изначально она считалась очень важной. Затем в течение нескольких лет эксперты рассуждали о том, важно ли оно вообще. Теперь его снова считают важным. Это поле в основном видно покупателям на вкладке “Покупки”. Ваше описание не видно на главной странице результатов поиска Google, но Google также сканирует его, чтобы понять смысл. Если вы собираетесь размещать бесплатные объявления, они будут отображаться на вкладке “Покупки”, поэтому описание имеет ключевое значение. (Бесплатные объявления должны иметь описание товара, поэтому вы можете сделать его хорошим). Сделайте описание релевантным и упомяните пару ключевых слов. Подумайте о том, какие характеристики и преимущества наиболее важны, и укажите их здесь. Вам нужно будет сделать это довольно кратко и по существу.
Категория продукта Google. Для категории продукта вы выбираете из таксономии Google. Выберите наиболее близкую к вашему продукту категорию, чтобы помочь Google понять, что представляет собой ваш продукт, чтобы он знал, когда показывать его покупателям. Это важное поле, но не такое важное, как название товара или его тип. Например, если вы продаете платья, вы можете использовать категорию Apparel & Accessories. Но более уместно будет выбрать Apparel & Accessories > Clothing > Dresses.
Тип продукта Google. Это поле свободной формы, то есть вы можете делать с ним практически все, что захотите. Кроме того, доказано, что оно действительно влияет на то, по каким ключевым словам вы показываетесь. Поэтому используйте его с умом! Я рекомендую вам поместить ваши ключевые слова в тип продукта. Тип товара не виден покупателям, только Google.
Изображения. Помимо цены, изображение товара, вероятно, больше всего влияет на количество кликов, получаемых вашими товарами. Google предпочитает изображения товаров с обычным белым фоном, но изображения товара в предназначенной для него обстановке тоже подойдут. Помните, что ваше изображение будет отображаться в виде миниатюры, поэтому убедитесь, что оно правильно обрезано, чтобы показать важные характеристики вашего товара. Трудно переоценить важность хороших изображений. Я рекомендую вам полностью ознакомиться с требованиями и рекомендациями Google.
Основные характеристики продукта. Если вы также продаете на Amazon, думайте о выделении товара, как об основных моментах на страницах подробного описания товара на Amazon. Вы можете включить до 10 основных моментов для каждого продукта. Google рекомендует использовать от четырех до шести основных моментов. Каждый элемент может содержать до 150 символов.
Аннотация по ценам продаж. Если ваш товар находится в продаже, Google подчеркнет этот факт и то, что цена снижена. Чтобы продавцы были честными, Google требует, чтобы у вас была базовая цена (считайте, не продажная цена), которую вы фактически взимали не менее 30 дней подряд за последние 200 дней. Затем ваша цена продажи должна быть как минимум на 5% меньше, но не более чем на 90% меньше, и Google покажет аннотацию о продаже.
Детали продукта. Здесь вы можете предоставить дополнительную информацию о продукте, не отраженную в других атрибутах. Это отличное место для технических характеристик, таких как размеры продукта или совместимость, если это важная информация, которая не отражена в других атрибутах.
Цена. Хотя хорошее изображение привлечет внимание, обычно именно цена оказывает наибольшее влияние на то, кликнут ли покупатели. Это особенно верно, если вы продаете точно такой же товар, как и другие розничные продавцы. Это также верно, если вы продаете товары в области, где покупатели чувствительны к цене. В этих случаях более высокая цена может сильно помешать вашему объявлению. Если ваш товар уникален или имеет очевидные преимущества перед конкурентами, более высокая цена может помочь привлечь нужные клики. Например, клиент, продающий автомобильные фары на заказ, ориентируется на покупателей, ищущих качественные фары, которые придадут их автомобилю уникальный вид. Они не нацелены на покупателей по низким ценам. Для этого клиента многие покупатели высокого класса будут использовать те же поисковые запросы, что и покупатели со скидкой. В этом сценарии более высокая цена по сравнению с конкурентами может помочь им получить клики от нужных покупателей.
Другие важные элементы
Бренд. Независимо от того, предлагаете ли вы свой собственный бренд или перепродаете чужой, вам необходимо указывать бренд каждого продукта в вашей ленте. Многие товары ищут по бренду, особенно люди с высоким намерением совершить покупку. Кроме того, появление названия вашего бренда в рекламных объявлениях “Покупок” будет полезно для вашего брендинга.
Категории одежды. Если вы продаете одежду, вам необходимо предоставить несколько дополнительных данных, включая следующие (полный список необходимых данных для различных товаров одежды приведен в руководстве Google):
- Пол: мужской, женский, унисекс
- Возрастная группа: новорожденные, младенцы, малыши, дети, взрослые
- Размер: либо число, либо маленький, средний, большой и т.д.
- Тип размера: обычный, петит, плюс, большой и высокий, материнский
- Система размеров: США, Великобритания, ЕС и т.д.
- Цвет
Номер продукта производителя и глобальный торговый идентификационный номер. В Северной Америке глобальный торговый идентификационный номер обычно представляет собой ваш UPC (или ISBN для книг). В прошлом Google требовал только два из этих трех полей для всех продуктов в фиде: бренд, MPN и GTIN. Теперь GTIN требуется для любого продукта, которому присваивает производитель. Если вы перепродаете товары, вам необходимо поинтересоваться у производителя о GTIN/UPC, иначе Google может не одобрить ваши товары.
Налог с продаж и доставка. Вы можете указать ставки и штаты, в которых взимается налог с продаж, а также правила доставки в настройках аккаунта в Google Merchant Center. Для обоих случаев обычно лучше установить правила в Merchant Center, чем заполнять поля для каждого товара. В Merchant Center вы можете настроить бесплатную доставку, доставку по фиксированному тарифу и доставку с расчетом перевозчика.
Другая необходимая информация. Эти данные добавляются быстро и легко. Они также являются обязательными – если вы не укажете их для конкретного товара, этот товар не будет отображаться в результатах Покупок.
- Наличие. Принимаются следующие варианты: “в наличии”, “нет в наличии” и “предварительный заказ”.
- Состояние. Принимаются варианты “новый” и “бывший в употреблении”.
Пользовательские этикетки. Пользовательские метки предназначены только для вашего удобства, но могут существенно помочь при построении кампаний или оптимизации ставок. При запуске новой кампании в Google Ads вы можете сгруппировать свои продукты по бренду, категории, пользовательской метке или нескольким другим признакам. Этикетки необязательны, но во многих случаях полезно создать метки, описывающие атрибуты вашего продукта, которые могут облегчить построение кампаний. Вы можете добавить такие метки, как Top Sellers, Spring Category и Holiday, чтобы облегчить фильтрацию при последующей настройке кампании.
Понять систему торгов Google
За последние годы реклама в магазинах Google сильно изменилась, как в плане размещения объявлений, о чем мы уже говорили, так и в плане интеллектуальных технологий. Я буду называть эти изменения “охват” и “роботы”. Что касается охвата, то объявления в Shopping теперь могут появляться во всех вышеупомянутых местах. Больше мест для размещения объявлений означает больше возможностей для охвата потенциальных покупателей. Для стандартных кампаний Shopping вы можете контролировать, где появляются ваши объявления, регулируя настройки сети. Для кампаний Performance Max вы получаете все доступные сети, без возможности отказаться от участия в них. С помощью роботов Google постоянно добавляет все больше машинного обучения и искусственного интеллекта в настройку и управление кампаниями, а именно в виде кампаний Performance Max и Smart Bidding. Smart Bidding использует машинное обучение для анализа миллионов сигналов за доли секунды, чтобы скорректировать ставки для достижения поставленных целей. Smart Bidding использует “аукционные торги”, то есть корректирует ставки в режиме реального времени для каждого отдельного покупателя. Таким образом, для каждого покупателя, который набирает ключевое слово, способное вызвать ваше объявление, Google корректирует ставку в зависимости от того, насколько вероятно, что этот человек совершит покупку.
В подавляющем большинстве случаев я рекомендую вам использовать опции Google Smart Bidding. Для кампаний Shopping это в основном либо Target ROAS, либо Maximize Conversions.
Типы объявлений Google
Когда Google впервые объявил о возвращении некоторых бесплатных объявлений о покупках в результаты “Покупок”, у многих продавцов электронной коммерции возникли воспоминания о временах Froogle – времени, когда все товары можно было размещать бесплатно. Хотя включение бесплатных объявлений о товарах в результаты “Покупок” – отличная новость для начинающих коммерсантов, инвестировать в рекламу “Покупок” по-прежнему выгодно и даже необходимо, если вы хотите получить максимальную отдачу от трафика интернет-магазинов Google. Давайте рассмотрим различия между бесплатными и платными объявлениями и поговорим о том, почему платные объявления все же имеют смысл для вас.
Платные размещения
Самые заметные позиции в результатах “Покупок” останутся платными. Самое главное, что все результаты, которые появляются на главной странице результатов поиска Google, по-прежнему оплачиваются на 100%. Эти списки продуктов получают львиную долю кликов при поиске любого продукта. Если вы хотите получить некоторый объем от своих покупок, вам все равно понадобится платный подход. Я помешан на кофе и эспрессо. Поскольку это руководство является всеобъемлющим, мне кажется, что для примеров рекламы в Shopping будет уместно сделать акцент на кофе.
Бесплатные объявления
Бесплатные объявления доступны на вкладке “Покупки”, а также в результатах Google Images, Google Lens и других. С апреля 2020 года, когда были введены бесплатные объявления, Google утверждает, что в США наблюдается увеличение количества кликов на 70% и показов на 130% в среднем как по бесплатным объявлениям, так и по объявлениям на вкладке “Покупки”. Звучит впечатляюще, и это действительно так, но трафик только от бесплатных объявлений может быть довольно ограниченным для большинства продавцов. Даже на вкладке “Покупки” наиболее заметные объявления по-прежнему платные. Верхний ряд результатов поиска товаров – это спонсируемые объявления, а бесплатные объявления начинаются под ними.
Хотя бесплатные списки покупок, скорее всего, не смогут полностью изменить ваш бизнес, они могут сыграть важную роль. А поскольку они бесплатны, они могут стать отличным способом окунуться в воды Google Shopping и раскрыть свой потенциал для платной рекламы.
Действия при покупках (Купить в Google) США
Shopping Actions – это программа, позволяющая показывать ваши товары покупателям в нескольких местах и позволяющая покупателям “Покупать в Google”. Покупка в Google означает, что покупатели предоставляют Google информацию о своей кредитной карте, а Google обрабатывает заказ. Затем Google отправляет информацию о заказе продавцу, чтобы тот мог его выполнить. Товары “Купить в Google” имеют этот значок. Эти объявления появляются в стандартных результатах поиска Google, на вкладке “Покупки”, на YouTube, в Google Images, через Google Assistant и в приложении “Покупки”.
Как работают действия Google Shopping Actions:
- Покупатель нажимает на список ваших действий при покупках.
- Google взимает полную стоимость товара, плюс налог с продаж и любые применимые расходы на доставку.
- Заказ отправляется вам через Google Merchant Center.
- Google платит вам за транзакцию.
- Вы упаковываете и отправляете продукт конечному покупателю.
Чтобы принять участие в этой программе, Google предъявляет некоторые требования. Он хочет, чтобы все покупатели получали единообразный опыт совершения покупок. Если вы хотите воспользоваться преимуществами Shopping Actions, будьте готовы выполнить эти требования:
- Принимайте возвраты в течение не менее 30 дней после каждой покупки.
- Возврат средств осуществляется в течение двух дней.
- Соблюдайте все другие правила кампании Shopping.
Стратегии Google Shopping Ad для максимизации дохода
Ставьте цели и знайте свои цифры
Постановка целей помогает вам следовать намеченному курсу и в то же время дает вам свободу и творческий подход, необходимые для решения проблем и достижения желаемого. Вот несколько моментов, которые следует учитывать при постановке целей:
Какова ваша целевая рентабельность рекламных расходов (ROAS)?
На каждый 1 доллар, потраченный на рекламу, сколько продаж вы должны обеспечить? Ответ на этот вопрос будет зависеть от ряда факторов: вашей маржи, пожизненной ценности клиента, целей роста и т. д. и т. п. Для простоты подсчетов предположим, что вы продаете продукт за $100, а ваша маржа составляет $50. Если бы вы хотели получить 100-процентную отдачу от рекламных расходов (ROAS), то вы бы фактически теряли деньги на начальном этапе:
$100 в продажах – $100 в расходах на рекламу – $50 в себестоимости товара = -$50
Таким образом, чтобы выйти на безубыточность в этом сценарии, вам нужно генерировать 150 долларов продаж на каждые 100 долларов, потраченных на рекламу. Другими словами, это $1,50 в продажах на каждый $1, потраченный на рекламу, или 150% ROAS. Если вам нужно получить $3 за каждый $1, потраченный на рекламу, то это уже 300% ROAS. Я рекомендую вам рассчитать точку безубыточности, а затем установить цель ROAS. Знайте, что более низкая, более агрессивная цель ROAS означает, что вы можете делать более агрессивные ставки и, вероятно, генерировать больший объем продаж через ваши кампании Shopping. Более высокая, более консервативная цель ROAS будет означать эффективную и целенаправленную рекламу в магазинах с меньшим масштабом. Не существует правильного или неправильного подхода.
Создать клиента или совершить продажу?
Существуют два типа продавцов: те, кто хочет генерировать продажи (ориентация на транзакцию), и те, кто хочет построить отношения с клиентами. Оба подхода могут приносить прибыль, но только последний может действительно построить долгосрочный бизнес и стратегию бренда, состоящую из клиентов, которым вы сможете продавать снова и снова – и которые, надеюсь, будут направлять к вам других клиентов. Вкладка “Покупки” может работать для вас в любом случае, но ваш подход будет определять, насколько агрессивными могут быть ваши торги и усилия по оптимизации.
Настройте отслеживание конверсии
Конверсии – это жизненно важная составляющая ваших кампаний Shopping. Без данных о конверсиях вы не сможете оценить эффективность и оптимизировать кампании. Без надежного отслеживания конверсий об умных торгах и умных кампаниях не может быть и речи. Если у вас вообще не настроено отслеживание конверсий, вы не сможете использовать умные кампании или умные торги. Если отслеживание конверсии отключено, то участник умных торгов будет летать вслепую, не зная точно, какие товары продаются и кто покупает. Важно, чтобы вы полагались в первую очередь на код конверсии Google Ads, а не импортировали конверсии из другого источника, например, из Google Analytics. Google Analytics будет потенциально занижать данные о конверсиях из Google Ads, поскольку по умолчанию используется атрибуция по последнему клику. Вы хотите предоставить алгоритму Smart Bid наиболее точные и полные данные. Используя Google Ads, коды конверсий позволяют добиться этого.
Добавьте аудитории к своим кампаниям Shopping
Списки ремаркетинга для поисковых объявлений (RLSAs)
Что если бы вы могли сказать Google: “Когда вы видите такого-то поисковика, я хочу, чтобы вы сделали больше ставок”? Скажем, например, кто-то уже был на вашем сайте и совершил покупку. Теперь они снова ищут в Google другой продаваемый вами товар, о котором они, возможно, не знают. Это покупатель, которого вы почти наверняка хотите вернуть в свой магазин. Списки ремаркетинга для поисковых объявлений (RLSAs) – отличное дополнение к вашим кампаниям Shopping. Вам необходимо добавить тег ремаркетинга на свой сайт или использовать Google Analytics для создания списка ремаркетинга. Если вы используете Google Analytics, вам может потребоваться обновить код отслеживания. Затем создайте списки в общей библиотеке. (Списки – это, по сути, коллекции посетителей вашего сайта, которые отвечают определенным критериям). Затем вы можете по своему усмотрению размещать рекламу в разных списках разными способами, например:
- Все посетители, чтобы получить список всех, кто посещал ваш сайт ранее
- Брошенная корзина, для посетителей, которые добавляют что-то в корзину и уходят без покупки
- Просматривающие продукт, те, кто попал на страницу продукта на вашем сайте
- Предыдущий покупатель, те, кто уже совершал покупки ранее
Списки соответствия клиентов
Этот тип списка позволяет вам загрузить в Google список адресов электронной почты ваших клиентов для “сопоставления” с его пользователями. Затем вы можете нацеливаться на этих пользователей различными способами и с помощью различных маркетинговых каналов, от поиска до показов, YouTube и покупок. Эти списки могут быть полезны для того, чтобы помочь вам найти клиентов, которые покупали у вас в прошлом, но, возможно, ищут в Google другой продукт, о котором они не знают. Или, возможно, они покупали у вас в прошлом, но не могут вспомнить ваш URL или название. Использование Customer Match позволяет вам делать более агрессивные ставки, когда кто-то из вашего списка ищет продукты в Google.
Похожие аудитории
Одна из лучших причин для загрузки списка клиентов – это возможность создания похожей аудитории. Это когда Google создает аудиторию, похожую по поведению на ваши другие списки ремаркетинга. Вы можете создать целевую аудиторию, похожую на ваших клиентов (аналогично Customer Match) или похожую на всех посетителей или любой другой список ремаркетинга.
Списки YouTube
Если у вас есть видеоконтент на YouTube, вы также можете рассмотреть возможность использования списков YouTube для таргетинга. Вы можете часто нацеливаться на пользователей, подписавшихся на ваш канал YouTube и/или просмотревших одно из ваших видео на YouTube.
Добавляйте обзоры товаров и рекламные акции
Рекламные рассылки/специальные предложения
Если вы проводите распродажу, предлагаете временную бесплатную доставку или что-то особенное, вы можете настроить рекламную ленту, которая будет выделять ваши акции синим подчеркнутым текстом “Специальное предложение”. Обычно в верхней части объявления также размещается призыв к действию, подчеркивающий, что это за акция. В случае с кроссовками Adidas, приведенными ниже, это скидка 25%. Когда вы нажимаете на “Специальное предложение”, появляется всплывающее окно с кодом скидки, который нужно использовать, чтобы воспользоваться предложением. Чтобы настроить его, вам нужно создать рекламный канал. Для этого вы должны сначала связаться с представителем Google Ads и попросить, чтобы вас внесли в белый список для участия в рекламных акциях. Или вы можете заполнить форму заинтересованности в рекламных акциях для продавцов. После этого вы можете создать свои рекламные предложения одним из двух способов:
- Вы можете использовать вкладку маркетинга в Google Merchant Center, что обычно проще всего, если у вас простые акции, например, распродажа на весь сайт.
- Если у вас есть различные рекламные предложения, которые применяются к разным товарам, то идеальным вариантом может стать рекламный фид. Нажмите на кнопку +Data Feed в области Feeds и выберите Promotions в выпадающем списке Type.
Эти специальные предложения могут привлечь внимание и привлечь клики, а также помочь в конверсии. Для получения дополнительной информации о настройке рекламных лент обратитесь к руководству Merchant Center.
Отзывы о товаре
Рейтинги товаров могут существенно повлиять на общую эффективность ваших кампаний Shopping. Подумайте, Google опубликовал статистику, согласно которой поисковые запросы, включающие слова “лучший” и “прямо сейчас”, выросли на 125% за последние годы. Когда вы добавляете слово “лучший” к своему поисковому запросу, Google покажет результаты покупок с лучшими отзывами о товарах. Чтобы включить отзывы о товарах в объявления “Покупки”, вам необходимо получить одобрение Google. Для начала заполните и отправьте форму заинтересованности в оценках товаров. Google свяжется с вами в течение 10-15 дней после отправки формы и сообщит о дальнейших шагах по включению отзывов о товарах в объявления “Покупки”.
Сторонние агрегаторы рейтингов
Google может интегрироваться с несколькими сторонними инструментами для сбора отзывов, включая Bazaarvoice, eKomi, PowerReviews, Shopper Approved, Yotpo и другие.
Используйте свой торговый канал для запуска динамических ремаркетинговых объявлений
Динамические объявления ремаркетинга позволяют Google извлекать изображения и информацию из вашей ленты товаров, чтобы предложить покупателям вашего сайта высоко релевантные объявления ремаркетинга. Идея заключается в том, что Google будет заполнять объявления ремаркетинга продуктами, которые покупатель просматривал на вашем сайте. Полное описание того, как создавать динамические объявления ремаркетинга, можно найти в этой справочной статье Google.
Примеры объявлений Google для покупок
Приоритетами вашей цифровой маркетинговой кампании должны быть повышение CTR (коэффициент кликов) и снижение CPC (стоимость клика). Ознакомьтесь с этими примерами успешных рекламных объявлений Google, чтобы помочь вам оптимизировать свои.
Женские рубашки
Реклама женской рубашки с V-образным вырезом Woolx – отличный пример хорошей рекламы Google. Оно содержит четкий снимок товара, хорошее описание и даже 3 000 отзывов о товаре, добавленных к объявлению. Кроме того, Woolx предлагает бесплатную доставку этого товара.
Органический корм для собак
Взгляните на рекламу корма Just for Dogs на сайте Chewy. На фотографии ясно видно, что это сырой корм, а в описании обязательно указано, что он полезен для здоровья и одобрен ветеринарами.
Кроме того, компания предлагает бесплатную доставку, 365-дневную политику возврата и даже имеет заманчивую ссылку на специальное предложение, которая дает покупателям купон на 35% скидку.
Горные велосипеды
Теперь давайте рассмотрим пример на рынке товаров для активного отдыха/спорта. Если вы посмотрите на складной электрический горный велосипед Heybike Mars Fat Tire, вы увидите, что у него есть все, что делает его привлекательным, например:
- Отличные фотографии, на которых хорошо видно, что это велосипед с колесом меньшего диаметра
- Хорошее описание, которое даже включает некоторые данные о продукте, такие как мощность и мили на полной зарядке.
- Дополнительные возможности, такие как бесплатная доставка, отсутствие налогов и 30-дневный возврат.
Кофейные столики
Кофейные столики – занятая ниша. Как вы можете видеть, простой поиск кофейных столиков приводит к появлению множества объявлений о покупке товаров. Взгляните на объявление West Elm.
Вы можете видеть, что здесь есть отличное изображение стола и то, как он может вписаться в ваше пространство, отличное описание и удобная наклейка PRICE DROP, чтобы привлечь внимание покупателя. Здесь даже указана как текущая цена продажи, так и предыдущая полная цена.
Рабочие ботинки
Если вы наберете в поисковой системе Google словосочетание “рабочие ботинки”, вы найдете больше примеров высококачественной рекламы Google.
Возьмем, к примеру, объявление компании L.L. Bean. В нем есть прекрасная фотография товара, отличное описание и даже скидка. В довершение всего, в объявлении даже указана бесплатная доставка и 365-дневная политика возврата, чтобы дать потребителям душевное спокойствие.
Заключение
Получение максимальной отдачи от кампаний Shopping в Google требует некоторого времени и внимания к деталям, но усилия того стоят. Объявления о продаже товаров работают, потому что они связывают покупателей и продавцов очень эффективным способом. Это по-прежнему одна из самых эффективных платформ для привлечения новых покупателей, даже несмотря на растущую конкуренцию. Один из главных выводов исследования Think with Google заключается в том, что покупатели открыты для новых брендов и покупок у новых продавцов. Шопинг – это идеальная платформа для того, чтобы познакомить заинтересованных и открытых покупателей с вашим брендом и ассортиментом продукции. Если вы хотите увеличить свою клиентскую базу и продать больше товаров проверенным и измеримым способом, то лучшего канала, чем PLA, не найти. Теперь поработайте над своим фидом, создайте несколько кампаний и начните делать продажи.
Часто задаваемые вопросы по Shopping Google Ads
Как получить рекламу Google Shopping?
- Создайте аккаунт Google Ads.
- Войдите в свою учетную запись.
- На странице меню с левой стороны нажмите на Кампании.
- Нажмите кнопку с плюсом, затем выберите Новая кампания.
- Для параметра Тип кампании выберите Покупки и нажмите Далее.
- Выберите свои рекламные предпочтения.
- Нажмите Сохранить и продолжить.
- Создайте свою первую группу объявлений с необходимой информацией.
- Нажмите кнопку Сохранить.
Работают ли рекламные объявления Google Shopping? Да, реклама Google Shopping работает. Эти объявления предоставляют магазинам канал для продажи товаров в Интернете и могут привести к росту электронной коммерции.
В чем разница между объявлениями Google Search и Google Shopping? В объявлениях Google Search рекламодателю необходимо выбрать и ввести ключевые слова, которые он хочет видеть в поиске. Ключевые слова для объявлений Google Shopping автоматически берутся из заголовков и описаний товаров.
