У меня есть хорошие, плохие и отличные новости.
Хорошая новость: Google Ads дает среднюю рентабельность инвестиций в размере $2 на каждый потраченный $1. Это неудивительно, поскольку 89% покупательских поездок начинаются с поисковой системы, а по коммерческим запросам 64,6% кликов приходится на платную рекламу.
Плохие новости: Это не секрет, и каждый хочет получить свой кусок пирога. По данным Hanapin Marketing, 93% компаний выделяют бюджет на поисковый маркетинг, что делает его самым популярным платным каналом.
Отличная новость: чтобы конкурировать в Google Ads, вовсе не обязательно постоянно повышать ставки. На самом деле, повышение ставок не гарантирует высшего места в рейтинге, не гарантирует кликов или того, что эти клики будут конвертироваться, а конверсия – это самое главное.
Читайте далее, чтобы узнать восемь стратегий (и 20+ тактик!), которые помогут вам выделиться в платных результатах и добиться желаемых результатов, не прибегая к тактике повышения ставок.
Как конкурировать в Google Ads без повышения ставок
Чтобы действительно получить преимущество перед конкурентами в Google Ads без повышения ставок, необходим комплексный подход. Сначала нужно понять, как работает алгоритм, затем создать прочный фундамент на его основе, а затем использовать доступные вам инструменты и тактики для достижения успеха. Давайте погрузимся в эту тему.
Поймите силу показателя качества
В соответствии с принципом работы аукциона Google Ads объявления высокого качества получают более высокие позиции и более низкую стоимость.
Почему? Потому что если Google будет размещать некачественные объявления, он потеряет поисковиков. А если никто не нажимает на эти объявления, Google не зарабатывает деньги.
Каким образом? Учитывая ваш показатель качества в алгоритме. Ваш Ad Rank – это ваш Quality Score, умноженный на вашу максимальную ставку. Более высокий Ad Rank = более высокая позиция в SERP. А ваша стоимость клика – это Ad Rank объявления, расположенного ниже вашего, умноженный на ваш Quality Score, плюс один цент.
Как мы видим из примера, Сэм получает самую высокую позицию и платит самый низкий CPC, несмотря на то, что у него самая низкая ставка, благодаря его отличному Quality Score. Джейн, с другой стороны, сделала самую высокую ставку, но не попала в SERP из-за низкого показателя качества.
Короче говоря, вы не можете просто повысить ставку, если хотите конкурировать в Google Ads. Вам необходимо повысить свой показатель качества. Как же это сделать? Три основных фактора, определяющих показатель качества, – это коэффициент кликов (CTR), релевантность объявления и качество целевой страницы. Поэтому следующие три совета будут посвящены именно им.
Сосредоточьтесь на повышении коэффициента кликов
Высокий показатель количества кликов улучшит ожидаемый показатель кликов, что повысит ваш балл качества. Заставьте свои объявления сиять, и вы опередите конкурентов и потратите меньше денег. Вот лишь несколько из множества способов повысить CTR:
- Дифференцируйте свое объявление. Предложение должно выделяться на фоне других объявлений. Используйте дифференциаторы, чтобы сделать ваше предложение интересным для потенциальных клиентов.
- Используйте цифры в своих объявлениях. Это не “Огромная распродажа”, это “Скидка 30% на весь магазин”. Цифры привлекают внимание и продают.
- Используйте сильный CTA. Показывайте срочность и усиливайте выгоду или функцию: “Сэкономьте 30% сейчас”, “Начните получать больше клиентов”, “Закажите сегодня”.
- Используйте расширения: Расширения объявлений (теперь их называют активами) повышают CTR, что, в свою очередь, улучшает показатель качества, а это, в свою очередь, повышает рейтинг.
Повышайте релевантность объявлений
В наши дни релевантность вышла на совершенно новый уровень. Речь идет не только о релевантности поисковому запросу, но и самому поисковику. Вот как это сделать:
Включите ключевое слово в заголовок и описание: Google также выделяет жирным шрифтом запрос, по которому был произведен поиск, что привлекает внимание и клики. Вот пример для “бухгалтерского программного обеспечения для малого бизнеса:”
- Уточните таргетинг: Используйте геотаргетинг, чтобы сузить круг объявлений до определенных мест и адаптировать текст к ним.
- Используйте аудитории: Вы можете использовать таргетинг аудитории поверх ключевых слов в поисковых объявлениях. Используйте нашу шпаргалку по таргетингу аудитории, чтобы узнать больше.
- Учитывайте сезонность: Даже если у вас нет товаров и услуг, уникальных для какого-либо праздника или сезона, вы все равно можете подстроить свои рекламные объявления и целевые страницы в соответствии с ними.
- Создавайте группы объявлений с узкой тематикой: Высокие показатели количества кликов и релевантности объявлений лучше всего достигаются с помощью групп объявлений с узкой тематикой. Это означает правильную структуру аккаунта Google Ads и не более 20 ключевых слов на группу объявлений. Лучше всего использовать от 10 до 15 ключевых слов. Да, это больше работы, но она того стоит.
Совершенствуйте опыт работы с целевой страницей
Третья часть головоломки Quality Score – это опыт посадочной страницы. Что еще более важно, целевая страница – это то, как вы обеспечиваете конверсию, поэтому даже если ваш CTR высок, а затраты низки, вы не сможете конкурировать, если у вас нет конверсии. Вот как улучшить качество целевых страниц и оптимизировать их для конверсии:
- Используйте уникальные целевые страницы для каждого предложения: Не отправляйте всех своих посетителей на домашнюю страницу или на общую целевую страницу. Вам нужна уникальная целевая страница для каждого предложения и даже для каждой аудитории.
- Сохраняйте чистоту и ясность: уравновешивайте текст изображениями и делайте его лаконичным: Лидируйте с преимуществами, подкрепляйте их характеристиками и используйте конкретные CTA.
- Последовательность: Копия, изображения и сообщения на вашей целевой странице должны совпадать с текстом предшествующего объявления.
- Сделайте ее простой: страница должна быстро загружаться, хорошо функционировать на любом устройстве, а если она содержит форму, не запрашивайте слишком много информации.
Оптимизируйте ключевые слова
В основе успешной кампании Google Ads лежат правильные ключевые слова. Но недостаточно просто провести исследование ключевых слов, ввести их список в кампанию и на этом закончить. Необходимо регулярно поддерживать списки ключевых слов и искать новые ключевые слова. Вот несколько наших советов по оптимизации ключевых слов:
- Используйте отчет о поисковых запросах: Хотя он претерпел некоторые не самые лучшие изменения, он по-прежнему остается единственным доступным. Используйте отчет о поисковых запросах, чтобы найти более дешевые, высококонвертирующие ключевые слова с меньшей конкуренцией, а также новые ключевые слова, на которые можно делать ставки. Вы также найдете потенциальные отрицательные ключевые слова для добавления в свои кампании, чтобы не тратить деньги на плохие ключевые слова.
- Делайте ставки на термины конкурентов: Посмотрите на фирменные термины ваших конкурентов и подумайте о том, чтобы сделать на них ставку. Возможно, они уже делают ставки на ваши.
- Изолируйте ключевые слова с низким показателем качества: Иногда в группе объявлений есть одно или два ключевых слова, у которых постоянно низкие показатели качества, что бы вы ни делали. Вместо того чтобы позволять им тянуть вниз вашу группу объявлений и кампанию, удалите ключевые слова с низким показателем качества и поместите их в свою собственную группу объявлений с гиперфокусированными объявлениями и целевыми страницами. Если и там не удастся добиться повышения эффективности, возможно, вы захотите приостановить или удалить их, если они недостаточно ценны для вашего бизнеса.
Изучите своих конкурентов
Последнее, как правило, упускается из виду. Мы так зацикливаемся на собственных показателях, что забываем об очевидном: посмотрите на своих конкурентов. Посмотрите на их рекламу и предложения. Спросите себя, действительно ли вы конкурентоспособны. Если вы не можете конкурировать с предложением, убедитесь, что ваша рекламная копия и расширения повышают “привлекательность клика”. Внешний вид, энтузиазм и слова продают!
Проведите небольшое расследование. Выясните, какие ключевые слова наиболее важны для ваших конкурентов. Если вы знаете это, вы можете атаковать их в лоб по этим ключевым словам или найти слабые места (ключевые слова, на которых они не сосредоточены) и перехватить эти клики.
Освойте стратегию торгов
Это руководство посвящено всем тем вещам, которые вы можете сделать, чтобы конкурировать в Google Ads без повышения ставок. Но это не значит, что вам не нужно иметь надежную стратегию выставления ставок. Вы также можете скорректировать свои ставки так, чтобы тратить больше в одной области и меньше в другой. Вот как этого добиться:
- Выберите правильную стратегию торгов: Ваша стратегия торгов указывает Google, как расходовать бюджет в соответствии с тем, чего вы пытаетесь достичь – возможно, вы хотите получить как можно больше кликов. Или, может быть, конверсий. А может быть, вы не хотите превышать определенную стоимость одного лида. Воспользуйтесь нашим руководством по всем 10 стратегиям торгов в Google Ads, чтобы определить подходящую для вас.
- Попробуйте объединить ставки: Несмотря на то, что Google убеждает рекламодателей “перейти” на широкое соответствие с помощью Smart Bidding и даже недавно выпустил бета-тест, позволяющий полностью отключить типы соответствия на уровне кампании, мы не рекомендуем этого делать. Нацеливание на несколько типов соответствия для одного и того же ключевого слова имеет свои преимущества, и вы даже можете использовать стекирование ставок для корректировки ставок в зависимости от типа соответствия.
- Попробуйте другие варианты корректировки ставок: Если вы используете ручную стратегию выставления ставок, вы можете регулировать ставки в зависимости от местоположения, устройства, производительности и т.д. Если вы используете стратегию Smart Bidding, Google будет корректировать ваши ставки за вас, но вам все равно следует протестировать и посмотреть, как различные цели, минимальные и максимальные значения влияют на ваши показатели.
Используйте доступные вам инструменты
Благодаря отчетам и функциям в интерфейсе Google Ads, а также инструментам и шаблонам других компаний, в вашем распоряжении целый арсенал ресурсов, которые помогут вам в борьбе за клики. У нас есть удобная подборка бесплатных инструментов Google Ads, с которыми вы можете ознакомиться, но вот те, которые доступны вам у нас:
- Бесплатный Google Ads Grader: Этот инструмент в считанные секунды проведет аудит вашего аккаунта Google Ads и подготовит легко читаемый отчет о том, как улучшить показатель качества, устранить нерациональные траты, увеличить долю показов и т. д.
- Бесплатный шаблон копий поисковых объявлений: Согласование нескольких заголовков и описаний при соблюдении лучших практик отзывчивых поисковых объявлений – это головная боль. Используйте наш шаблон, чтобы придумать идеальные комбинации для привлечения кликов.
- Бесплатный инструмент ключевых слов: Используйте его для поиска ключевых слов для целевых кампаний и тем для групп объявлений.
- Университет PPC: Наш бесплатный учебный центр предлагает статьи и PDF-руководства, написанные экспертами и влиятельными специалистами PPC, чтобы помочь рекламодателям получить максимальную отдачу от своего бюджета – от новичков до опытных специалистов.
Начните конкурировать в Google Ads
Теперь у вас есть советы и инструменты, необходимые для того, чтобы победить конкурентов в Google Ads без ущерба для бюджета. Начните с показателя качества, чтобы заложить прочный фундамент – это значит сосредоточиться на отличных рекламных текстах, правильно подобранных тематических группах объявлений и оптимизированных целевых страницах. Постройте на этом корректировки ставок и оптимизацию ключевых слов, а затем дополните их более конкретным таргетингом на конкурентов. Используйте бесплатные инструменты, чтобы облегчить все это, и вы быстро займете лидирующие позиции (и будете генерировать лиды (и продажи)).
Вкратце, вот восемь стратегий конкурентной борьбы в Google Ads:
- Понять силу показателя качества
- Увеличить количество кликов
- Повысить релевантность объявлений
- Улучшить качество целевой страницы
- Оптимизируйте ключевые слова
- Освоить стратегию участия в торгах
- Изучите конкурентов
- Используйте доступные вам инструменты
