Существуют определенные аспекты маркетинга, которые всегда привлекали больше внимания, чем другие, в отношении развития вашего бизнеса в Интернете. Одним из них является тестирование.
Эта приверженность (а некоторые могут заключить, что и одержимость) данными не ограничивается только миром маркетинга, поскольку, похоже, большинство аспектов общества превратились в “управляемые данными” модели.
Принятие решений на основе данных в маркетинге невероятно ценно, но для всего есть свое время и место, а сам маркетинг – это гораздо больше, чем просто цифры.
Данные, которые определяют успешные маркетинговые кампании, не могут быть получены до создания этих кампаний. Курица, которая несет яйцо, делает тестирование возможным, а креативность, которая приводит к результатам, подпитывает данные, на основе которых принимаются решения.
В этой статье я расскажу вам о том, что такое A/B-тестирование с точки зрения платных СМИ, когда оно необходимо, и когда человеческие способности, такие как креативность, интуиция и здравый смысл, закладывают основу.
Что именно подразумевается под словом “тестирование”?
Существует множество форм тестирования в маркетинге, включая многомерное тестирование, тестирование юзабилити и тестирование контента, но для простоты в рамках платной рекламы мы будем говорить в основном об A/B-тестировании.
При A/B-тестировании вы создаете два варианта объявления или целевой страницы, которые идентичны, за исключением одного элемента, чтобы вы могли увидеть, какой вариант приводит к большему количеству конверсий. Вы можете тестировать копию объявления, цвета кнопок, креативные элементы, длину целевой страницы и многое другое.
Вариант, который работает лучше, должен достичь статистической значимости, которую Investopedia определяет как “утверждение, что результат, полученный в результате тестирования или экспериментов, вероятно, связан с определенной причиной. Высокая степень статистической значимости указывает на то, что наблюдаемая взаимосвязь вряд ли может быть обусловлена случайностью”.
Обычно для того, чтобы считать изменение или вариант статистически значимым, требуется уверенность в 95%.
Когда следует начинать тестирование?
Многие люди используют исключительно “научный” подход с самого начала, анализируя каждое впечатление и клик с лупой и проводя микроэксперимент за микроэкспериментом с небольшими изменениями в рекламной копии и креативе.
Проблема в том, что они ограничивают себя, слишком рано концентрируясь на мелких деталях. Успешные платные медиа не всегда являются немедленной победой в отношении качества обратной связи или результатов, которые вы можете испытать, когда начнете работать.
Например, в таком канале, как Google Ads, терпение и наблюдение являются ключом к изучению того, какие рычаги следует нажимать и где вносить стратегические коррективы. Вы можете создать объявление или внести коррективы и подождать неделю или две, чтобы увидеть эффект. Кроме того, необходимо учитывать период обучения алгоритмов.
Вопрос в том, когда следует начинать тестирование?
Каждый бизнес отличается от другого – его стадия роста, количество доступных творческих ресурсов и отрасль, в которой он конкурирует. Когда речь заходит о платных медиа-каналах, все в какой-то момент начинают с чистого листа. Промоакции и стратегия, которые вы выбираете с самого начала, часто влияют на развитие ваших аккаунтов платной рекламы в лучшую или худшую сторону.
По моему опыту, тестирование следует начинать после того, как вы начнете получать результаты, на которые вы рассчитываете. Так, например, если вы хотите получить конверсии от отправки лид-формы, то тестирование следует начинать после того, как вы начнете видеть некоторые результаты. Итак, возможно, вы сейчас думаете: “А что, если я не получаю никаких результатов и поэтому мне необходимо провести тестирование?”. Мой ответ на этот вопрос заключается в том, чтобы отделить тестирование от экспериментов.
Тестирование и эксперименты
С точки зрения платного маркетинга, тестирование – это сравнение контрольного варианта с измененным. Вы “тестируете” новый вариант в сравнении с уже существующим, чтобы узнать, являются ли внесенные вами изменения статистически значимыми или нет.
С другой стороны, экспериментирование – это использование творческого потенциала для создания различных рекламных объявлений или акций, направленных на вашу целевую аудиторию, чтобы увидеть, какие из них окажутся наиболее эффективными.
Экспериментирование не следует путать с экспериментами Google Ads, функцией платформы.
Некоторые могут называть это тестированием, но, на мой взгляд, это менее научно и ограничительно. Как только вы начнете накапливать значимые данные и обратную связь, вы сможете определить, что работает, и тестировать в этих рамках.
Как правильно проводить эксперименты
Когда вы находитесь на этапе экспериментов и исследований, необходимо также применять определенную стратегию. В платных социальных сетях лучше создавать целевые персоны как можно лучше вручную, а затем создавать 3-4 объявления, нацеленные на эту персону.
Учитывая цель клиента, эти объявления будут соответствовать конверсии или веб-трафику. Обычно также создают аудиторию ретаргетинга для тестирования на посетителях, которые уже знакомы с брендом. После этого можем включить больше вариантов объявлений, поиграть с текстом или креативом и запустить кампанию для сбора данных.
Этот этап позволяет нам оценить восприимчивость аудитории к различным сообщениям, и в конечном итоге полученные данные подскажут нам направление дальнейших исследований. Для одного из моих клиентов мы смогли увеличить соотношение числа потенциальных покупателей к числу потенциальных продавцов более чем на 15%, просто определив, что определенные формулировки и креативные элементы резонируют с аудиторией гораздо лучше, чем другие. Однако, не слишком строго тестируя рекламу на ранних этапах, а просто позволив ей “доиграть”, а затем оценив полученные результаты.
Итог? Цель этапа экспериментирования или исследования – создать базовые показатели, которые позволят вам определить ожидания и цели для улучшения. Это позволит вам перейти от экспериментальной фазы к фазе тестирования. Отсюда вы сможете создать модель для тестирования, которая позволит добиться незначительных улучшений в работе без риска опробовать совершенно новый набор рекламных материалов.
Как (и когда) переходить от экспериментов к тестированию
Чтобы упростить процесс экспериментирования и тестирования, я расскажу о стадиях роста платного рекламного аккаунта и о том, что вам следует делать:
Ранняя стадия: Только эксперименты
Если вы начинаете свою кампанию или аккаунт Google Ads с нуля, то в первую очередь вам следует сосредоточиться на настройке правильного отслеживания, внедрении пикселей и т. д. Наиболее важной частью этого раннего этапа является то, что вы знаете свою общую цель рекламы и уверены, что ваш сайт и CRM правильно отслеживают эти результаты, будь то посещения сайта или конверсии.
Отсюда вы должны взять общую цель и начать строить кампании, в которых можно перейти к этапу экспериментов.
Если это платный поиск, создайте кампании для фирменных поисковых терминов и, исследуя ключевые слова, некоторые из наиболее релевантных терминов. Постарайтесь начать с того, что с наибольшей вероятностью принесет желаемый результат, а затем расширяйтесь, когда будут установлены базовые показатели. О том, как настроить отслеживание конверсий в Google Ads, вы можете узнать здесь.
В платной социальной рекламе вы должны делать то же самое, но с использованием ремаркетинга сайта и тщательно разработанной целевой персоны. В платной социальной рекламе вам следует определить цель, к которой вы стремитесь, и попробовать множество рекламных акций, которые соответствуют этой цели.
Вы также можете настроить Facebook Conversions API для наиболее полного отслеживания.
Средний этап: Начните тестирование
Средний этап – это когда вы поэкспериментировали с различными предложениями и выяснили, что из них работает. У вас есть базовые затраты на эти предложения, и вы готовы начать тестировать вариации этих предложений более научным способом. Именно здесь вы можете приступить к A/B-тестированию.
Стадия роста: Совершенствуйте тестирование
На этом этапе вы точно знаете, что является движущей силой бизнеса в аккаунте. Когда аккаунт находится на этой стадии, вы хотите найти способы роста, но делать это в рамках, которые доказали свою успешность. На этой стадии игры вы хотите провести очень строгое тестирование с довольно небольшими изменениями вариаций, чтобы снизить риск снижения производительности. Более крупные рискованные эксперименты должны быть выделены в отдельные тестовые кампании, отдельно от тех, которые в настоящее время приносят вам прибыль.
Терпение – ключевой момент при тестировании кампаний
Главный вывод, который вы должны сделать из этого совета, – это относиться к новой и ранней платной рекламе гораздо мягче, чем вам могут сказать другие. Хотя все хотят забить тачдаун сразу после выхода на рынок, гораздо полезнее для ваших платных счетов и развития вас как маркетолога быть терпеливым.
Не полагаясь слишком сильно на данные при принятии решений на ранних этапах, вы можете быть более креативными и расширять границы своих маркетинговых возможностей. Если вы будете более открыты для новых идей на ранних этапах, это неизбежно сократит количество времени, которое вы бы потратили на тестирование микроизменений одной идеи. Для достижения долгосрочного успеха в рекламе вам необходимо пойти на определенный риск, чтобы создать лучшую основу для будущего.
