“Что бы вы хотели, чтобы больше предпринимателей в сфере электронной коммерции знали о вашей дисциплине?”. Этот вопрос я задал 19 экспертам мирового класса в области оптимизации коэффициента конверсии (CRO) и роста. От таких тяжеловесов роста, как Шон Эллис и Ной Каган, до таких легенд оптимизации, как Джоанна Вибе и Пип Ладжа, ответы сыпались потоком. Прежде чем потратить еще один доллар или минуту на привлечение трафика, прочитайте, что эти эксперты говорят об оптимизации коэффициента конверсии. Оптимизировав свой сайт для преобразования большего числа посетителей в покупателей, вы сможете увеличить свой доход без увеличения посещаемости сайта. Несмотря на распространенное мнение, оптимизация никогда не бывает слишком ранней. Итак, без лишних слов, вот что некоторые из ведущих мировых экспертов хотели бы, чтобы вы знали о CRO и росте.
Процессы > Тактика
Оптимизация коэффициента конверсии и рост часто рассматриваются в терминах тактики:
Все ищут быстрый и легкий золотой самородок, который они могут применить для 10-кратного роста. Настроить копию кнопки здесь, изменить цвет там. Хотя тактики и хаки роста могут быть более сексуальными, чем систематические процессы, эксперты полагаются на последние. Почему? Потому что мир продаж электронной коммерции очень контекстуален. То, что работает для Amazon или Best Buy, может не сработать для вас, например. Вы не можете принести чужие решения и ожидать, что они решат проблемы вашего магазина. Вместо этого Пип Ладжа из CXL Institute призывает новичков в CRO полагаться на систематические процессы:
Пип Ладжа, Институт CXL
“Многие новички в CRO считают, что это список тактик или контрольный список. Конечно, существуют лучшие практики, но это то, с чего вы начинаете, а не то, чем вы заканчиваете”. “Оптимизация коэффициента конверсии – это стимулирование роста через исследования и эксперименты. Эти два компонента являются основой CRO. Исследования помогают нам понять наших посетителей и то, что они делают (или не делают). Экспериментируя, мы приходим к оптимальным решениям выявленных проблем.” Этот процесс у всех проходит по-разному, но в целом он выглядит примерно так:
- Проведите качественное и количественное исследование вашего уникального участка для выявления проблемных зон.
- Используйте свои исследования, чтобы придумать идеи для тестов и экспериментов.
- Определите приоритетность идей для тестирования и экспериментов, используя метод определения приоритетов, например ICE или PXL.
- Начните проведение наиболее приоритетного теста или эксперимента.
- Проанализируйте результаты теста или эксперимента.
- Записывайте или архивируйте результаты теста или эксперимента.
- Используйте знания, полученные в ходе последнего теста или эксперимента, чтобы предложить более разумные идеи для тестов и экспериментов.
В этом процессе особое внимание уделяется проницательности и непрерывному обучению. Кроме того, в центре внимания оказывается ваш интернет-магазин. Таким образом, вы узнаете, что работает для вашего магазина и вашей аудитории, а не для Best Buy и аудитории Best Buy, например. Проблема с тактиками и хаками роста заключается в том, что они не учитывают контекст. Систематический процесс, хотя, возможно, и не такой захватывающий, учитывает контекст.
4 основные дисциплины оптимизации коэффициента конверсии
Для повышения коэффициента конверсии требуется широкий спектр навыков и качеств из самых разных дисциплин. Крейг Салливан несколько лет назад написал об 11 чертах успешного оптимизатора, которые включают в себя все – от скромности до статистики. Именно это делает CRO и рост захватывающими – сочетание столь разных навыков и дисциплин. В этой статье мы сосредоточимся на советах по оптимизации коэффициента конверсии в следующих основных дисциплинах:
- Копирайтинг
- Психология
- Тестирование
- Пользовательский опыт (UX)
Прежде чем мы погрузимся в эту тему, необходимо рассказать о нескольких основных правилах. Прежде всего, показатели конверсии и роста должны быть заложены в основу вашего подхода к бизнесу. Шон Эллис из GrowthHackers объясняет:
Шон Эллис, GrowthHackers
“Я бы хотел, чтобы больше людей знали, что теория CRO относительно проста для понимания, но на практике организационная инерция мешает большинству компаний проводить эксперименты вокруг возможностей с наибольшей отдачей. Без решения организационных/командных проблем большинство людей будут разочарованы результатами CRO и роста”. Если оптимизация и рост не являются основой вашего магазина электронной коммерции и вашего бизнеса, вы не увидите ожидаемых результатов. Ключевым моментом является подход ко всем вещам с позиции экспериментов. Более того, эксперименты должны выходить за пределы вашего сайта. Пол Рук из PRWD объясняет.
Пол Рук, PRWD
“Оптимизация конверсии – это путь к вступлению компании в 21 век. Сейчас власть находится в руках аудитории, как никогда раньше, и компаниям необходимо адаптировать свои методы работы, чтобы воспользоваться этим”. “Да, CRO может помочь увеличить доходы и KPI. Он может сделать приобретение более экономически эффективным. Это процесс, который может точно настроить ваш сайт. Раньше я называл это “величайшим рычагом роста” компании, и когда я делился этой мыслью по всему миру, она была сосредоточена только на деньгах. Я понял, что это утверждение по-прежнему верно, но речь идет о гораздо большем. “CRO часто является первым шагом на пути внедрения экспериментов и клиентоориентированного мышления в основу компании. Это начинается с персонализации веб-сайта, но затем перетекает в повседневную работу других подразделений компании. В настоящее время мы работаем с компаниями, которые проводят эксперименты на уровне продукта: вместо того, чтобы стать бизнесом, ориентированным на продукт, в надежде, что аудитория “купится”, они поэтапно выпускают продукт с параметрами эксперимента, а реакция аудитории учитывается при разработке следующих шагов дорожной карты. “Это означает, что рост через CRO – это не просто зарабатывание денег, это открытие конструктивного и плодотворного диалога с вашей целевой аудиторией. Речь идет о том, чтобы стать клиентоориентированным. Речь идет об оптимизации бизнес. Мы обнаружили, что компании, которые концентрируются на улучшении своих показателей по четырем компонентам этого аудита, растут быстрее своих конкурентов”. Четыре столпа аудита оптимизации коэффициента конверсии, на которые ссылается Пол, следующие:
- Стратегия + культура: Подход вашего бизнеса к оптимизации.
- Инструменты + технология: Инструменты, используемые в процессе оптимизации.
- Люди + навыки: Навыки, которые вы развиваете, чтобы управлять процессом оптимизации.
- Процесс + методология: Сам процесс оптимизации.
Обратите внимание, что все четыре столпа коэффициента конверсии могут выходить за рамки вашего интернет-магазина и влиять на различные аспекты вашего бизнеса, такие как продукция или даже обслуживание клиентов. Еще один важный момент, который следует отметить, – это то, что всегда самое время сосредоточиться на коэффициентах конверсии и росте. Многие считают, что сначала нужно сосредоточиться на увеличении существующего трафика, что CRO приходит после роста трафика. Джош Гарофало из Sway Copy объясняет, почему вам следует подумать о том, чтобы поставить CRO перед ростом трафика:
Джош Гарофало, Sway Copy
“Слишком много предприятий тратят слишком много денег, пытаясь наполнить свое дырявое ведро. Сейчас они получают продажи, потому что привлекают трафик в свой интернет-магазин. Значит, лучшим путем к увеличению продаж должно быть увеличение трафика, верно? “Возможно, но не всегда. Если в вашей воронке есть дыры, стоит сначала устранить их, а затем привлечь в нее трафик (или сделать и то, и другое одновременно). “Например, относитесь ли вы к своим транзакционным письмам как к чему-то второстепенному, или вы вкладываете в них немного любви, потому что знаете, что клиенты их откроют? Отправляете ли вы письма по расписанию, составленному вами, или используете такие инструменты, как Customer.io, для отправки писем в зависимости от того, что каждый клиент делает (или не делает) в вашем магазине? Вы зациклены на своей домашней странице и рекламной копии или оптимизируете копию ближе к покупке? Сложен ли процесс оформления заказа или вы сделали покупку максимально простой? “Приведя в порядок страницы и потоки ближе к совершению сделки, вы сможете получить больше продаж при том же трафике, и гораздо больше продаж, когда вы откроете шлюзы трафика”. Это правда, что для проведения правильных тестов необходимо определенное количество трафика. (Но оптимизация и рост коэффициента конверсии – это гораздо больше, чем просто тестирование. Посылать все больше и больше людей на сайт или целевую страницу, которая “утекает” потенциальных клиентов, – это временное решение, пластырь. С помощью CRO вы можете реально наслаждаться ростом доходов от вашего магазина электронной коммерции без увеличения трафика. Впоследствии, когда вы все же решите сосредоточиться на увеличении трафика, приобретенные вами посетители будут более ценными, потому что меньше их будет “утекать”. Если вы платите за рекламу, это еще более приятная новость.
Копирайтинг
Копирайтинг – это искусство и наука создания слов, которые убеждают и продают. Джоанна Вибе из Copy Hackers и Airstory хотела бы, чтобы люди знали о копирайтинге больше всего? Это то, что он опирается на данные, как и любая другая дисциплина CRO:
Джоанна Вибе, Copy Hackers и Airstory
“То, что она основана на данных, как и любая другая дисциплина CRO. Конверсионные копирайтеры задают вопросы команде аналитиков, изучают необработанные данные исследовательской группы, участвуют в обсуждении схемы с командой UX и прорабатывают гипотезы с ведущим CRO. Конверсионные копирайтеры не смотрят в пространство, придумывая пушистые формулировки; они определяют “липкие” тексты в данных о голосе клиента и стратегически организуют эти тексты на странице, в электронных письмах и по всей воронке. Они с жадностью поглощают результаты A/B-тестов, и им интересно узнать, что побуждает людей вести себя так, как они ведут себя. В нашей работе больше науки, чем искусства”. Джош соглашается, добавляя, что в копирайтинге есть гораздо больше, чем просто писать:
Джош Гарофало, Sway Copy
“Слово “копирайтер” наполнено смыслом для других копирайтеров и тех, кто имеет опыт найма хороших копирайтеров. Для всех остальных оно искажает то, чем мы на самом деле занимаемся. Вот что я имею в виду… “Вы можете подумать, что копирайтеры проводят большую часть своего времени за написанием текстов. Слово предполагает, что это все, чем мы занимаемся, и множество недорогих копирайтеров с быстрыми сроками выполнения заказов подтверждают этот миф. “Но любой копирайтер, стоящий своих денег в биткоинах, радуется, когда наконец наступает время писать, потому что это означает, что его работа почти закончена”. Именно так, ведь еще столько работы предстоит сделать, прежде чем вы получите свой экземпляр. “Потому что ваш продукт является одним из многих решений проблемы – поэтому вам нужно позиционировать себя таким образом, чтобы вы выделялись для определенного клиента. Ваш продукт покупают реальные люди, которые думают, чувствуют и говорят определенным образом – вам нужно писать так, чтобы резонировать с этой аудиторией. Вы уже предпринимали попытки продать товар этой аудитории – вам нужно понять, что сработало, а что нет, и почему. Существует ряд исследовательских вопросов, на которые необходимо ответить, прежде чем писать текст, который действительно будет продавать. Это правда, что заполнение страницы словами не занимает много времени, но многое зависит от того, насколько правильно они будут написаны”. Поэтому, хотя копирайтинг может показаться творческим упражнением, он гораздо более научен. Как отметили Джоанна и Джош, чтобы написать убедительную копию, которая эффективно конвертирует пользователей и посетителей в платящих клиентов, необходимо провести множество исследований и изучить ценные данные. Джоэл Клетке из Case Study Buddy согласен с тем, что процесс исследования в копирайтинге жизненно важен, особенно для того, чтобы уловить голос вашего клиента:
Джоэл Клетке, Case Study Buddy
“Я бы хотел, чтобы больше людей поняли, что вы не сможете сделать эффективный конверсионный копирайтинг, если не проведете тщательное первичное исследование как голоса клиента, так и поведения существующих клиентов на месте. Если ЛЮБОЙ, кто утверждает, что предлагает услуги конверсионного копирайтинга, не присылает вам предложение с подробным планом исследований, значит, он не занимается конверсионным копирайтингом – он занимается угадыванием. “Я также хотел бы, чтобы больше людей поняли, что конверсионный копирайтинг не ограничивается только словами, а глубоко переплетается с UX и тем, как эти слова отображаются. Вы ДОЛЖНЫ связать свой конверсионный копирайтинг с работой над UX/дизайном. В противном случае эти разрозненные дисциплины будут тянуть в разные стороны”. Мы написали целую статью о процессе исследования копирайтинга в электронной коммерции, но вот краткое описание:
- Определите свою целевую аудиторию и сегменты. Определите свою цель и список вопросов, на которые вы хотите получить ответы.
- Проведите качественное исследование. Это означает внутренние интервью, интервью с клиентами, опросы и т.д.
- Выявите и зафиксируйте закономерности в исследовании. Какие слова и фразы выделяются? Какие возражения, продукты, преимущества и вопросы постоянно возникают?
- Определите иерархию сообщений и компьютерную схему. Какие сообщения являются наиболее важными, исходя из результатов вашего исследования? Используйте это для создания каркаса, в котором будет четко изложена ваша копия.
Это трудоемкий процесс, но слова на вашем сайте – один из самых больших инструментов продаж, поэтому вложение вашего времени здесь окупится в виде лучших страниц товаров и более высоких показателей конверсии. Кроме того, понимание клиентов, полученное в результате исследования коэффициента конверсии для копирайтинга и контент-маркетинга, перейдет в другие сферы вашего бизнеса. Например, вы можете использовать вопросы, которые возникают снова и снова, для улучшения страницы FAQ или автоответчиков живого чата. Исследования также помогают определить контекст. Чего ожидают ваши посетители от вашей копии на разных этапах жизненного цикла клиента? Джен Хэвис из Make Mention Media рассказывает об этом подробнее:
Джен Хэвис, Make Mention Media
“О чем большинство людей не задумываются, когда речь идет о маркетинговой копии, так это о контексте. Как этот фрагмент электронного письма или копия веб-сайта вписывается в общий путь клиента? Соответствует ли копия ожиданиям человека и помогает ли она ему в достижении его целей? “Не принимая во внимание подобные вопросы, компании часто не видят положительных результатов. А затем разочаровываются. Поэтому проведение исследования клиентов – это первый важный шаг перед тем, как написать текст. Сюда входят такие вещи, как интервью, опросы, пользовательское тестирование и тепловые карты. “Я всегда говорю людям, что нужно думать об оптимизации всей воронки или пути от начала до конца. Это касается и текста. Знать, что и когда нужно видеть вашим клиентам и потенциальным покупателям, – это больше половины успеха”. Вы можете использовать свои исследования, чтобы понять путь клиента и оптимизировать его от начала до конца. Почему это важно? Чтобы повысить конверсию по всем направлениям, ваша копия должна обслуживать и убеждать широкий круг посетителей на разных этапах. Например, вы можете быть знакомы с пятью этапами осознания:
- Не осведомлен: Посетитель не знает ни проблемы, ни решения, ни вашего продукта.
- Осознание проблемы: Посетитель знает, что у него есть проблема, но не знает, что есть решение.
- Осознание решения: Посетитель знает, какой результат он хочет получить, но не знает, что ваш продукт его обеспечит.
- Осведомленность о продукте: Посетитель знает, что вы продаете, но не уверен, что это правильный выбор для нее.
- Более осведомленный: Посетительница знает вас и ваш продукт, ей просто нужно знать специфику.
В любой момент времени копия вашего магазина должна пытаться привлечь внимание и убедить людей на каждом из этих пяти этапов. Вам будет трудно повысить конверсию среди тех, кому ваш сайт и целевые страницы не адресованы. Существуют также различные уровни мотивации и намерений. Может быть кто-то интенсивно ощущает проблему, кто-то – пассивно. Кто-то готов к покупке, а кто-то только начинает изучать продукцию. Понимание контекста позволяет вам лучше написать текст. Например, в правильном контексте юмор может быть хорошим инструментом убеждения. Лианна Пэтч из Punchline Conversion Copywriting утверждает, что отличная копия может повысить продажи, а скучная копия убивает продажи (и отношения с клиентами):
Лианна Пэтч, конверсионный копирайтинг Punchline
“Поскольку я уверен, что другие люди будут упоминать о важности проведения качественных исследований клиентов – что является основой конверсионного копирайтинга, – я позволю себе выступить в защиту юмора. Я бы хотел, чтобы больше людей знали, что юмор можно использовать как стратегический инструмент для построения отношений, доверия, лояльности и доброжелательности с клиентами. “И хотя многие люди знают об этом, многие говорят: “О, это просто не для моего магазина”. Но юмор не является универсальным! Существует чувство юмора, которое идеально подходит вашему бренду (если только вы не продаете гробы, вероятно), и когда вы пошутите в нужное время, это может продвинуть ваши кампании по привлечению клиентов дальше, чем они могли бы продвинуться сами по себе.” Подумайте об этом с другой стороны. Вы бы предпочли общаться с продавцом в магазине, который обладает индивидуальностью и заставляет вас смеяться, или с продавцом, который говорит “вот что вам нужно знать сейчас”? Мой пример смешного копирайтинга для сайта электронной коммерции – Chubbies:
Но есть много магазинов, которые используют тонкий юмор в своих копиях, например, Moosejaw:
И Woot.com:
Нет ничего плохого в том, что продавец говорит только факты, но никто не вернется в магазин из-за его сияющей практичности и логики. Вставка юмора, даже в редких случаях, поможет вам наладить отношения с посетителями и клиентами и повысить конверсию.
Психология
Когда вы думаете об оптимизации коэффициента конверсии и росте, ваш разум, вероятно, естественным образом переключается на тестирование, статистику и аналитику. Вы знаете, количественные аспекты. Но, как мы выяснили, изучая копирайтинг, качественные аспекты тоже имеют значение. Брайан Бальфур из Reforge.com дает следующие советы по оптимизации коэффициента конверсии: как использовать психологию, чтобы получить больше конверсий:
Брайан Балфур, Reforge.com
“Я думаю, большинство людей понимают, что нужно быть количественным, но в процессе, я думаю, мы теряем из виду психологию наших посетителей. Почему они совершают то или иное действие? Что их мотивирует? Как мы можем их вознаградить? Затем, как мы воплощаем эти ответы в жизнь в нашем продукте, целевых страницах, электронных письмах, рекламе и т.д.? Сочетание этого навыка с количественной стороной действительно редкое, но мощное”. Это пример того, где все эти исследования в области копирайтинга приходятся как нельзя кстати. Понимание того, кто ваши клиенты, почему они действуют (или не действуют), что их мотивирует и т.д., ставит вас в сильную позицию во всех отношениях. Вы сможете не только повысить конверсию, но и принимать более разумные решения относительно инвентаризации, доставки, ценообразования, продвижения – всего и не перечислишь. Как объясняет Талия Вульф из GetUplift.co, все начинается с настоящего, истинного понимания вашего клиента:
Талия Вульф, GetUplift.co
“Я бы хотел, чтобы маркетологи поняли одну вещь: дело не в цифрах и не в том, какую дисциплину вы выбрали. “У вас могут быть все данные в мире, все новые инструменты, процессы и рамки, но в конце концов, если вы не поймете своего клиента, не влезете в его голову и не создадите тот опыт, который он хочет, вы никогда не получите желаемых результатов. Речь идет о том, чтобы приспособиться к тому, что нужно вашему клиенту”. Единственный способ по-настоящему увеличить конверсию и бизнес – быть клиентоориентированным”. Как только вы поймете, как устроены посетители и клиенты вашего сайта, вы сможете использовать другие элементы психологии для повышения конверсии вашего сайта, в том числе:
- Когнитивные предубеждения: Десятки когнитивных предубеждений влияют на каждое решение ваших посетителей и клиентов. Вы можете использовать эти предубеждения для более эффективного убеждения.
- Эмоциональное убеждение: Человеческий мозг невероятно эмоционален. Апелляция к эмоциям вместо исключительно логики может быть эффективной.
- Убеждение (общие сведения): Понимание того, как работает мозг, как он принимает решения, как сравнивает варианты и т.д., может поставить вас в сильную позицию продавца.
Видите ли, дело не только в том, чтобы понять, как думают ваши посетители и клиенты. Речь также идет о том, чтобы объединить эти знания с пониманием убеждения, чтобы убедить их совершить нужные вам действия. Оптимизация коэффициента конверсии, по своей сути, является практикой убеждения посетителей изменить свое поведение в вашу пользу. Андре Морис из Web Arts объясняет:
Андре Морис, Web Arts
“Я бы хотел, чтобы больше людей глубоко осознали, что CRO – это не настройка сайтов, а изменение поведения. Обычно я одним из первых дел заглядываю в бэклог оптимизации новых клиентов, и он полон псевдогипотез, которые не приведут ни к какому эффекту. “Когда мы поменяем кнопку на левую, люди будут покупать больше” – это не гипотеза, это мечта. Хорошая гипотеза объясняет, почему изменение элемента повлияет на поведение клиента”. Используйте свое понимание поведения пользователей и человеческой психологии для разработки тестов, направленных на изменение поведения. Так, например, изменение цвета кнопки с синего на зеленый гораздо менее значимо, чем удаление второстепенного призыва к действию, чтобы перенаправить отвлеченного посетителя на более ценную кнопку “Добавить в корзину”. Психология, как и копирайтинг, часто рассматривается новичками в области оптимизации коэффициента конверсии как творческое упражнение. Напротив, она, как и любая другая дисциплина, опирается на данные и может напрямую повлиять на итоговый результат.
Тестирование
Тестирование копий, дизайна целевых страниц и других элементов сайта может помочь вам повысить коэффициент конверсии в электронной коммерции. Но прежде чем приступить к тестированию, Тиффани даСилва из FlowJo рекомендует приложить усилия для создания прочного маркетингового фундамента:
Тиффани даСильва, FlowJo
“CRO/Рост не следует начинать, пока у вас нет прочного маркетингового фундамента. Прежде чем начать тестирование, я всегда убеждаюсь, что у меня есть надежная стратегия для SEO, PPC и электронной почты. “Я смотрю на сайт с технической точки зрения, чтобы убедиться, что мы правильно индексируем, провожу исследование ключевых слов, чтобы найти новые возможности для контента и начать создавать эти страницы. Я убеждаюсь, что построил свои PPC-кампании с надежными целевыми страницами, набором ключевых слов и оптимизировал настройки настолько, насколько это возможно. Затем я убеждаюсь, что мои SEO- и PPC-кампании связаны с надежной капельной кампанией”. “Как только все это настроено, вы можете начать действительно тестировать различные части вашей стратегии и улучшать их понемногу. Часто люди приходят ко мне в поисках одного теста, который на 100% увеличит их компанию, не понимая, что они уже стоят на зарытых сокровищах, которые им просто нужно откопать”. Аргумент? Прежде чем приступить к улучшению воронки конверсии, необходимо иметь прочную отправную точку. Часто под поверхностью находятся проблемы, которые ждут своего решения. Спросите себя:
- Как обстоят дела с моей поисковой оптимизацией? Правильно ли мой сайт индексируется Google?
- Упускаю ли я какие-либо важные возможности для ключевых слов?
- Все ли мои кампании с оплатой за клик (PPC) имеют эффективные целевые страницы?
- Максимально ли я оптимизировал настройки своих PPC-кампаний?
- Все ли мои SEO- и PPC-кампании связаны со значимой кампанией капельной электронной почты?
- Как обстоят дела с доставкой моей электронной почты?
- Побуждают ли мои письма к действию?
- Загружается ли мой сайт во всех браузерах?
- Загружается ли мой сайт на всех устройствах?
Тестирование требует определенного количества трафика. Прежде чем проводить A/B-тестирование, необходимо заранее рассчитать размер выборки с помощью онлайн-калькулятора:
В этом сценарии я хочу быть в состоянии обнаружить минимум 10%-ный подъем по сравнению с текущим коэффициентом конверсии 3%, поэтому мне нужно, чтобы 51 486 человек увидели вариацию А и 51 486 человек увидели вариацию Б. Теперь посмотрите, что произойдет, если я хочу быть в состоянии обнаружить, скажем, 5%-ный подъем:
Как видите, для проведения A/B-теста требуется довольно много трафика, и это количество увеличивается по мере уменьшения минимального обнаруживаемого эффекта. Таким образом, чем меньше эффект, который вы хотите обнаружить, тем больше трафика вам потребуется. Все это означает две вещи:
- Не все могут проводить тесты.
- Люди, которые могут проводить тесты, не хотят тратить свое время и трафик на менее эффективные тесты.
Убедившись, что у вас есть прочная основа перед тестированием, вы ставите себя в наилучшее положение. Хотя все эти исследования и создание фундамента хорошо подготовили вас, вы должны отдать приоритет исполнению, будь то формальное тестирование, быстрое решение или неформальный эксперимент. Джонатан Дейн из KlientBoost объясняет:
Джонатан Дейн, KlientBoost
“Мне бы хотелось, чтобы люди были менее романтичны в отношении своей основной специализации. Вы должны найти баланс между временем и скоростью. Во многих случаях проведение дополнительных исследований дает лишь незначительные улучшения, когда речь идет о росте, по сравнению с выполнением, наблюдением за тем, что происходит, а затем корректировкой”. “Еще одна вещь, о которой я бы хотел, чтобы больше людей знали, – это расстановка приоритетов. Не чините раковину, если колодец сломан.
“Маркетинг более целостен, чем люди думают, и всегда можно добиться большего роста, если работать справа налево, а не традиционно слева направо”. “После проведения исследования коэффициента конверсии или после мозгового штурма вы будете тонуть в идеях роста и оптимизации. Тогда возникает вопрос: “Что я должен сделать в первую очередь?”. Вот тут-то и вступает в игру расстановка приоритетов. Не позволяйте идеям, которые вас больше всего радуют (или к которым вы наиболее предвзято относитесь), взять верх. Вместо этого используйте метод расстановки приоритетов, чтобы решить, что делать в первую очередь. Например, довольно популярным является метод ICE (воздействие, уверенность, легкость). Джонатан также затрагивает вопрос о том, как важно оставаться ближе к деньгам. Вместо того чтобы работать в направлении денег (трафик, конверсии, продажи), работайте в обратном направлении от денег (продажи, конверсии, трафик). Эрин Бьюри из компании Eighty-Eight объясняет, как это начинается с правильного измерения эффективности:
Эрин Бьюри, восемьдесят восемь
“Даже если вы не являетесь маркетологом, опирающимся на данные, вы все равно можете найти способы измерения влияния ваших маркетинговых усилий. Возьмем, к примеру, кампании по работе с влиятельными лицами – взаимодействие с влиятельными лицами на Instagram или других социальных каналах может стать отличным способом представить ваш продукт большой аудитории и во многих случаях привести к продажам. “Но важно отслеживать воздействие ваших контактов с влиятельными лицами, чтобы знать, какие люди способствуют росту трафика и продаж, а какие не приносят результатов. Есть несколько способов сделать это – во-первых, вы можете дать агентам влияния уникальные промокоды, чтобы отслеживать, кто совершает покупки с помощью этого кода. “Во-вторых, вы можете использовать UTM-коды для создания уникальных ссылок, так что если они делятся ссылкой в Twitter, Facebook или других каналах, вы можете увидеть, сколько реферальных посещений вашего магазина электронной коммерции происходит по их уникальным ссылкам.
“И, наконец, вы можете создать партнерскую программу, чтобы, когда люди переходят по ссылке влиятельного лица в ваш магазин, они получали долю от продаж, и вы могли отслеживать эти покупки”. Даже если вы проводите кампании, которые не ориентированы на данные – например, рекламную кампанию в Facebook, – вы все равно можете отслеживать показатели, чтобы определить влияние ваших усилий и оценить, стоит ли вам продолжать инвестировать в подобные кампании в будущем”. Решая, что измерять, работайте в обратном направлении – от денег. Пип однажды сказал: “Если вы хотите увеличить коэффициент конверсии, сделайте все бесплатным”. Коэффициент конверсии подскочит, но доход резко упадет. Убедитесь, что ваши измерения точны, и постарайтесь, чтобы они были как можно ближе к деньгам. Хотя это и проще, оптимизация в верхней части воронки конверсии (например, коэффициент открытия электронной почты, количество просмотров страниц) окажет более слабое влияние на доход. Не поддавайтесь желанию измерять показатели ради тщеславия! Говоря о человеческих предубеждениях в тестировании, Андре призывает вас не забывать о такой вещи, как предубеждение подтверждения:
Андре Морис, Web Arts
“Поймите, что большинство результатов экспериментов ошибочны. До сих пор слишком много экспериментов проводится для того, чтобы доказать, что кто-то прав, а кто-то нет”. “В большинстве случаев тот, кто проводит А/Б-тест, прекращает его, как только результаты оказываются удобными и соответствующими его мнению. Психологи называют это ‘confirmation bias’, и большинство оптимизаторов страдают от этого. “Вы можете избежать этого, строго отделив человека, который подает идею тестирования, от человека, который решает, когда эксперимент будет остановлен”. Например, если вы подозреваете, что изменение страниц товаров увеличит количество добавлений в корзину, вы с большей вероятностью повлияете на результаты тестирования, чтобы подтвердить свои предположения. Это может означать преждевременное прекращение теста, слишком длительное его проведение, неточную интерпретацию результатов и т. д. Вот почему следует проводить тесты в течение как минимум двух бизнес-циклов и до тех пор, пока не будет достигнут предварительно рассчитанный размер выборки. Также полезно избегать “подглядывания” за тестами во время их выполнения. Опасайтесь инструментов тестирования! Многие из них скажут вам, что тест завершен, поскольку достигнута статистическая значимость, что может привести к тому, что вы остановите тест раньше времени. На самом деле статистическая значимость сама по себе не является показателем валидности теста, поэтому не обманывайтесь. Наконец, Алекс Биркетт из HubSpot напоминает нам о том, что необходимо помнить о заблуждении повествования, еще одном когнитивном предубеждении, и о том, как оно влияет на анализ тестов:
Алекс Биркетт, HubSpot
“Вы не можете объяснить, почему что-то выиграло или проиграло”. Да, вы можете теоретизировать и рассматривать результаты экспериментов через рамки, линзы или эвристики, которые, казалось бы, чисто объясняют победу или поражение, но на самом деле это просто история, которую вы рассказываете себе, чтобы упростить ситуацию после факта (это называется “повествовательное заблуждение”). Например, вы можете сказать себе, что определенный опыт с использованием баннера с отзывами выиграл, потому что “наша аудитория требует уверенности при принятии решений, а это социальное доказательство помогает устранить этот пробел”, и это может быть правдой, но это может быть так же легко объяснено как “внимание нашей аудитории отвлекается от ключевых элементов продукта на нашей странице, а этот баннер с отзывами помогает привлечь их внимание в нужном месте”. Тот же тест, тот же результат, другая история. “Какой в этом смысл? Почему мы не можем просто рассказывать истории, в чем вред? “Вред исходит от доказательств, которые накапливаются в направлении предубеждения подтверждения. Если вы достаточно уверены в своих прогностических возможностях, вы будете избегать определенных тестов, потому что они не соответствуют тому представлению, которое вы создали о своей аудитории и программе CRO.
“Этот вариант не сработает, потому что синий цвет ассоциируется с грустью, а нашу аудиторию нужно подстегнуть к покупке энергичными цветами”, – это не совсем веская причина для исключения варианта эксперимента. Эндрю Андерсон сказал следующее в одном из постов CXL, и мне это очень нравится: “Момент, когда что-то “очевидно” неправильно или что-то сработает “потому что…”, – это момент, когда ваш собственный мозг отключается. Это момент, когда наши собственные благие намерения меняются с правильных действий на то, что нам кажется лучшим”. “Мои примеры очень упрощены, но они призваны проиллюстрировать следующее: будьте скромнее, перестаньте беспокоиться об объяснении или истории, стоящей за вашим тестом. Вместо этого думайте об эффективности и рентабельности инвестиций вашей программы, и о том, как вы можете их улучшить”. История, которую вы рассказываете себе о том, что работает, что нет и почему, имеет значение. Недостаточно знать о когнитивных предубеждениях, влияющих на посетителей и покупателей вашего сайта электронной коммерции. Вы сами подвержены таким же когнитивным предубеждениям, и если вы не будете осторожны, они будут проникать в результаты ваших тестов.
Пользовательский опыт (UX)
Если вы хотите улучшить UX своего магазина, небольшой эвристический анализ может помочь вам в этом. По сути, это означает, что нужно пройтись по сайту страница за страницей, оценивая его по ряду факторов. Обычно я руководствуюсь следующими факторами:
- Мотивация: Что побуждает посетителя к действию (или бездействию)?
- Трение: Что вызывает трудности и препятствия?
- Отвлечение внимания: Что отвлекает от главного призыва к действию?
- Актуальность: Что не относится к делу или вырвано из контекста?
- Ясность: Что непонятно или слишком сложно?
UX связан с тремя другими дисциплинами, упомянутыми выше. И, как и в случае с другими дисциплинами, лучше всего использовать подход UX, ориентированный на клиента. Советы Энди Крестодина из Orbit Media по оптимизации коэффициента конверсии хорошо обобщают это:
Энди Крестодина, Orbit Media
“Вопросы без ответов убивают конверсию. Поэтому первая задача CRO – изучить основные вопросы и ответить на них на странице. Вот список приоритетных источников информации о главных вопросах клиентов, упорядоченный от лучшего к худшему:
- Общение непосредственно с клиентами
- Разговоры с продавцами, которые общаются с покупателями
- Чтение журналов чата
- Отчеты по сайту Поиск > Поисковые термины в Google Analytics
- Исследование ключевых фраз
“Когда у вас есть список, расставьте приоритеты и дайте ответы на эти вопросы в общем порядке. Затем подкрепите эти ответы доказательствами и убедитесь, что призыв к действию является заметным и убедительным”.
“Конверсия – это эмпатия и ясность. Конкретная информация, убедительные доказательства и четкие призывы к действию!”. Опять же, все качественные исследования коэффициента конверсии для целей копирайтинга используются повторно. Энди подчеркивает важность ясности, одного из пяти эвристических факторов, когда речь идет о повышении коэффициента конверсии в электронной коммерции. Хорошо бы определить ценность каждого продукта или целевой страницы для посетителя, а также наиболее важный призыв к действию на каждой странице. Четкое понимание того, что вы можете сделать для посетителей (ценность) и что они могут сделать для себя (призыв к действию), является жизненно важным. Одна страница, одна цель. Все остальное – это отвлекающий маневр, который не принесет пользы ни вам, ни вашим посетителям. Доминик Кориэлл из GIMME GROWTH советует при объяснении ценности спрашивать себя, что в этом есть для посетителя:
Доминик Кориэлл, GIMME GROWTH
“Одна вещь, о которой я хотел бы, чтобы больше людей думали, в том числе и я иногда, – это действительно понять, “что это для меня” (я – посетитель), прежде чем просить их сделать что-то”. “Возьмем, к примеру, “Поделиться с другом”. Многие люди ставят кнопки “поделиться с другом” на все подряд. Я часто спрашиваю себя: “А чем тут можно поделиться? Не упускаю ли я что-то, чем стоит поделиться? Зачем мне делиться этим?” Если мы не забываем спрашивать себя “Зачем мне делиться этим?”, прежде чем нажимать эти кнопки, мы демистифицируем UX и избегаем загромождения пользовательского интерфейса. “Я думаю, что кнопки поделиться часто появляются на странице, потому что маркетолог думает: “Почему бы и нет? Если я смогу заставить некоторых людей поделиться, это будет здорово!”. Это правда, и я так и делал. Но потом я вижу, что никто не делится, и думаю, что у меня дерьмовый продукт. Проблема в том, что я недостаточно продумал ценность акции для посетителя. “Каков стимул? Будут ли люди думать, что я обладаю знаниями, которых у них нет? (т.е. я хороший источник богатства знаний). Получу ли я ранний доступ? Получу ли я финансовое вознаграждение? Если вы не можете найти ценность для посетителя в обмене информацией, у вас есть два варианта. Не добавляйте кнопку. Или поместите в сообщение о совместном использовании фотографии котят. Котятами всегда стоит делиться, так что если вы сомневаетесь…”. Мораль здесь выходит далеко за рамки кнопок обмена. Она двояка:
- Будьте чрезмерно озабочены тем, чтобы каждый элемент каждой страницы приносил пользу посетителю.
- Не размещайте что-либо на продукте или целевой странице, если это не служит значимой цели.
В первую очередь вы должны служить посетителю. Каждый элемент каждой страницы должен быть целенаправленным и обеспечивать ценность, включая призывы к действию и продукты. UX особенно интересен тем, что существует масса лучших практик, которые распространяются годами. Некоторые из них ценные, некоторые не очень. Например, советы по оптимизации коэффициента конверсии от Ноа Кагана из Sumo напоминают нам о том, что мы должны быть внимательны к нашей недвижимости над сгибом:
Ной Каган, Сумо
“Будьте предельно внимательны к тому, что находится над сгибом вашего сайта. Это первоклассная недвижимость. Вместо причудливой стоковой фотографии используйте четкий CTA для привлечения потенциальных клиентов или продаж. И последнее, но не менее важное: продолжайте тестировать различные CTA, чтобы улучшить итоговый результат”. Если вы не знакомы, “выше сгиба” означает часть сайта, которая видна без необходимости прокрутки. Этот термин остался со времен газет. Как вы можете себе представить, дискуссии о важности области над сгибом ведутся уже много лет. В данном случае лучшая практика выдержала испытание временем. Область над сгибом по-прежнему невероятно важна, особенно когда речь идет о целевой странице, странице ценообразования, странице оформления заказа и других основных страницах вашего сайта электронной коммерции. Nielsen Norman Group недавно обнаружила, что средняя разница в том, как пользователи относятся к информации выше и ниже сгиба, составляет 84% – впечатляюще, учитывая меняющийся ландшафт. Например, с ростом числа мобильных устройств сгиб, как мы его знаем, претерпел значительные изменения. Как видите, лучшие практики не являются плохими по своей сути. Они могут стать хорошей отправной точкой, о чем Peep упоминал в начале статьи. Но важно понимать, что стоит за ними. Например, вы можете прочитать, что люди не прокручивают страницу, поэтому вся важная информация должна располагаться выше сгиба. Это неточно. На самом деле, недавнее исследование показало, что 11% мобильных пользователей начинают прокручивать страницу в течение четырех секунд после ее загрузки. Люди действительно прокручивают страницу – это не 90-е годы. И они даже будут кликать на ваши призывы к действию ниже сгиба. Так почему же сгиб все еще имеет значение? Потому что ваш контент над сгибом создает основу. Он задает ожидания относительно будущего контента и его качества. Джастин Рондо из DigitalMarketer также является сторонником лучших практик выбора:
Джастин Рондо, DigitalMarketer
“Возможно, это будет немного спорно, но мне бы очень хотелось, чтобы люди как вне, так и особенно внутри дисциплины CRO и роста узнали/признали, что лучшие практики не так уж плохи, как вы думаете или как вас учили. “Конечно, вы не должны слепо применять лучшие практики и ожидать огромного подъема в лидах, продажах и т.д. НО! Опираться на “вы должны это проверить”, чтобы узнать что-либо, – это отнимает много времени и опасно. “Проще говоря, для большинства компаний существует ограниченное количество настоящих экспериментов, которые они могут проводить каждый год. Если они будут тестировать все подряд, то ничего не получится. Поэтому необходим некий стандарт для отправной точки. Такой отправной точкой является… вы угадали: ЛУЧШИЕ ПРАКТИКИ. “Подумайте об этом. Термин “лучшая практика” на самом деле является синонимом “общепринятой практики”. Что-то общее – это знакомое, а в знакомом опыте гораздо легче ориентироваться, чем в незнакомом. “Опять же, я не говорю, что мы должны использовать все лучшие практики в рамках какого-то “универсального” подхода к маркетингу. Вы используете лучшие практики в качестве отправной точки, достигаете базового уровня, а затем начинаете настраивать их, используя методики тестирования, которые действительно имеют смысл. “Вы ищете запредельные результаты. Вы хотите взять средний коэффициент конверсии в вашей отрасли и удвоить, утроить, черт возьми, вчетверо увеличить его. Чтобы сделать это, вам нужно, по крайней мере, иметь базовый уровень, чтобы начать с привычной и удобной основы. Отсюда вы можете использовать все свои забавные процессы и трюки, чтобы найти выбросы для вашего бизнеса. Лучшие практики не так плохи, как вы думаете (или как вас учили)”. До тех пор, пока вы понимаете, зачем нужна передовая практика, и следите за тем, как она развивается со временем, она может быть полезной. Особенно если у вас еще нет веб-трафика для тестирования и не было возможности погрузиться в исследование коэффициента конверсии.
Примените эти советы по оптимизации коэффициента конверсии уже сегодня
От копирайтинга и психологии до тестирования и UX – эксперты действительно добились результатов. Теперь вы знаете, как перейти от хаков и тактик роста к систематическим процессам, которые дадут реальные результаты для коэффициента конверсии вашего магазина электронной коммерции. И, конечно же, вы знаете, что оптимизировать свой сайт и целевые страницы нужно скорее раньше, чем позже, чтобы избежать постоянного наполнения “дырявого ведра”. Однако мы даже не поцарапали поверхность оптимизации коэффициента конверсии. В рамках этих четырех дисциплин, а также многих других дисциплин, составляющих оптимизацию коэффициента конверсии и рост, можно изучить множество других уроков, связанных с коэффициентом конверсии. Но именно это и делает отрасль такой захватывающей. Для начала возьмите эти уроки по коэффициенту конверсии и примените их к своему бизнесу. Затем продолжайте повторять и учиться. По мере изучения, помните: оптимизация коэффициента конверсии и рост предназначены для всех, даже для таких цветущих предпринимателей электронной коммерции, как вы.
Каковы ключевые элементы оптимизации коэффициента конверсии?
- Копирайтинг
- Психология
- Тестирование
- Пользовательский опыт (UX)
Какую область часто упускают из виду при оптимизации коэффициента конверсии Организационная инерция не позволяет большинству компаний экспериментировать с наиболее эффективными возможностями CRO. Без поддержки со стороны своих команд большинство людей будут разочарованы результатами оптимизации коэффициента конверсии и роста.
Как долго следует проводить эксперименты по оптимизации конверсии? Вы всегда должны проводить тесты по оптимизации конверсии в течение как минимум двух бизнес-циклов или до тех пор, пока не будет достигнут предварительно рассчитанный размер выборки.
