Что такое PPC (Pay Per Click)? Введение в маркетинг PPC

Что такое PPC (Pay Per Click)? Введение в маркетинг PPC

PPC-это цифровой маркетинговый канал, который компании используют для привлечения трафика и конверсий из поисковых систем. Возможно, вы ищете способы получить свой первый трафик и продажи для нового бизнеса или рассматриваете способы расширения присутствия вашего бренда в Интернете. PPC может быть отличным способом продвижения вашего бизнеса и привлечения новых клиентов, но сначала это может немного сбить с толку тех, кто только начинает работать с каналом.

В этом руководстве мы поможем вам понять, что такое PPC, как он работает, как вы можете использовать его для достижения успеха вашего бизнеса и объяснить различные платформы, и как они работают.

Оглавление статьи:

Что такое PPC?

PPC, который расшифровывается как pay-per-click, представляет собой модель онлайн-рекламы, в которой рекламодатели запускают рекламу на платформе, такой как Google Ads, и платят плату каждый раз, когда кто-то нажимает на нее.

Запустите практически любой поиск в Google (или Bing), и вы увидите рекламу в верхней части страницы результатов.

 

Вашу рекламу скликивают конкуренты?

Подключите защиту по ссылке и экономьте ваш рекламный бюджет!

Пример PPC

Посмотрите сетку продуктов справа? Это также объявления, которые показывают, когда поиск имеет коммерческие намерения.

Компании используют PPC для привлечения трафика, продаж или запросов от своей целевой аудитории. Общие платформы PPC обеспечивают выдающуюся глубину таргетинга, а это означает, что вы можете показывать рекламу только перед теми, кто, по вашему мнению, соответствует вашей демографии клиентов.

Поисковые системы-это способ номер один, которым люди ищут поставщиков как продуктов, так и услуг, и когда есть активная аудитория, которая ищет то, что предлагает ваш бизнес, есть возможность сделать продажу.

PPC может помочь вам предстать перед этими людьми с точным уровнем таргетинга, который не позволяет традиционная реклама. Хотите нацелиться на кого-то, кто живет в Сан-Франциско, кто хочет купить подержанный Ford Mustang? Легко сделать.

PPC предлагает вам возможность охватить свою аудиторию в то время, когда они ищут бизнес, подобный вашему, получая при этом данные, которые помогут вам повысить эффективность канала с течением времени. Платная реклама-это большой бизнес, и сообщается, что только Alphabet (Google) зарабатывает более 162 миллиардов долларов в год через свои рекламные платформы.

Как работает реклама с оплатой за клик?

PPC как маркетинговый канал охватывает несколько различных рекламных платформ, наиболее распространенными из которых являются Google Ads и Bing Ads. И в рамках каждой из этих платформ существуют различные форматы объявлений, в том числе:

Чаще всего вы обнаружите, что компании начинают свой PPC-маркетинг с Google Ads по той простой причине, что он дает доступ к самой большой аудитории потенциальных клиентов и клиентов, а также ряд различных способов настройки и запуска кампаний в зависимости от ваших целей. Но независимо от платформы и формата рекламы, способ работы PPC остается в основном неизменным, и это довольно простой процесс:

  1. Зарегистрируйтесь в рекламном аккаунте на платформе.
  2. Создавайте объявления (и выбирайте правильный таргетинг, добавляя ключевые слова или аудитории и т. Д.).
  3. Установите максимальную стоимость, которую вы готовы заплатить за каждый клик.
  4. Ваше объявление отправляется на аукцион с другими рекламодателями, которые делают ставки по тем же ключевым словам.
  5. Аукцион определяет порядок показа объявлений.
  6. Вы платите, когда кто-то нажимает на ваше объявление.

Это довольно просто и легко понять, и хотя существуют различия между различными форматами объявлений (и другими стратегиями ставок, которые можно использовать, например), основные принципы остаются. Но давайте посмотрим, как работает аукцион, так как это часто самая запутанная часть для тех, кто начинает работать с PPC.

Как работают рекламные аукционы PPC?

Когда пользователь выполняет поиск, происходит аукцион объявлений, который используется для определения таких факторов, как:

  • Право рекламного аккаунта на участие в аукционе.
  • Порядок, в котором подходящие объявления будут отображаться в рекламном пространстве на страницах результатов.
  • Сколько клик будет стоить каждому из рекламодателей, чьи объявления показывают.

Первым фактором влияния на аукционе здесь является максимальная CPC (cost-per-click), которую рекламодатель устанавливает в своем рекламном аккаунте либо для определенного ключевого слова, либо для группы объявлений — это максимум, который он готов платить за каждый клик.

Но это не обязательно означает, что это то, сколько они действительно заплатят, только максимум.

Другим фактором влияния является оценка качества (QS), метрика, которая состоит из ряда различных факторов, таких как ожидаемый CTR (коэффициент кликабельности) объявления, релевантность объявления к поисковому запросу и опыт целевой страницы, которую оно отправит трафик. Вскоре мы углубимся в оценку качества. Позиция объявления на странице результатов определяется рангом объявления, который можно определить в простых терминах как:

Рейтинг объявления = оценка качества x Max CPC

Фактическая формула Google немного сложнее, но для общего понимания это блестящий способ взглянуть на нее.

Что определяет, сколько рекламодатель платит за клик?

Рейтинг рекламы играет большую роль в этом, но не является единственным фактором, способствующим CPC. Мы можем понять стоимость, которую рекламодатель платит, чтобы появиться в своей позиции как:

Стоимость клика = рейтинг объявления рекламодателя ниже / оценка качества + $0.01

Зачем использовать PPC?

Если вы рассматриваете PPC как маркетинговый канал для своего бизнеса, вы захотите узнать преимущества и почему вы должны инвестировать свой бюджет здесь, а не где-то еще.

Вот некоторые из наиболее распространенных причин, почему PPC может быть правильным рекламным каналом для вас:

Вы можете начать получать клики очень быстро.

После того, как вы настроили свой рекламный аккаунт и создали объявление, они, как правило, должны быть одобрены платформой, но обычно это занимает не более нескольких часов.

Как только ваши объявления будут жить, пока вы имеете право участвовать в аукционе и ваша ставка достаточно высока, вы можете начать появляться (и получать клики, пока есть объем) очень быстро. По сравнению с такими каналами, как SEO, PPC позволяет вам очень быстро начать видеть отдачу; и это абсолютно одна из причин, почему он так популярен среди маркетологов.

PPC можно легко измерить и отследить.

Одним из основных преимуществ PPC по сравнению с традиционными рекламными каналами является возможность легко измерять и отслеживать отдачу от платформы.

Все популярные платформы, такие как Google Ads и Bing Ads, позволяют отслеживать конверсии, включая значения заказов или лидов. Они также позволяют вам видеть на детальном уровне ROI не только всего аккаунта, но и конкретных групп объявлений и ключевых слов.

Это означает, что вы можете использовать данные и идеи для эффективного повышения эффективности и производительности кампании с течением времени, чтобы увеличить ROI канала.

Вы полностью контролируете, когда реклама запускается и сколько вы платите.

Нужно временно приостановить рекламу в напряженный период? Хотите запускать рекламу только тогда, когда вам нужно генерировать свежие лиды?

PPC-идеальный способ сделать это, так как вы полностью контролируете время показа рекламы (включая время суток и день недели), и вы можете легко включать и выключать рекламу по своему усмотрению; хотя для более широкого распространения всегда рекомендуется использовать высокоэффективную кампаниюрост бизнеса и не используется в качестве тактики стоп-старта.

У вас также есть полный контроль над тем, сколько вы тратите каждый день (или месяц) и сколько вы платите за клик, по сравнению с другими каналами, которые не дают вам такого же уровня способности управлять стоимостью канала и бюджетом так плавно.

Вы можете идеально ориентироваться на своих клиентов.

В отличие от традиционной рекламы, PPC позволяет вам ориентироваться на вашего конкретного клиента на основе ваших данных, даже позволяя вам корректировать ставки в зависимости от используемых устройств, времени суток и местоположения.

Если вы знаете своего клиента и то, как он ищет, вы можете использовать эти идеи для сокращения потраченных впустую рекламных расходов.

Существует несколько форматов объявлений.

Запустить магазин электронной коммерции? Вы можете использовать торговые объявления для отображения ваших товаров прямо в поисковой выдаче в выгодном положении.

Хотите конвертировать отказников от корзины в конверсии? Используйте ремаркетинг отображения для сервера предложения, чтобы стимулировать желаемое действие.

PPC включает в себя целый ряд различных форматов объявлений, и они могут быть использованы для достижения успеха для конкретных предприятий и сценариев использования.

PPC против SEO

Часто компании рассматривают SEO и PPC как два похожих канала, чтобы помочь им привлечь трафик из поисковых систем.

И хотя нельзя отрицать, что они оба связаны с появлением и получением кликов от поисковых систем, это два совершенно разных канала.

  • PPC включает в себя оплату за клик.
  • SEO (органический поиск) клики бесплатны.
  • Вы можете начать управлять трафиком с помощью PPC из поисковых систем очень быстро, тогда как для органического ранжирования может потребоваться время.

Но на самом деле эти два канала не конкурируют. Они оба являются частью гораздо более широкого комплекса цифрового маркетинга, и они могут и должны эффективно работать вместе, чтобы добиться успеха в Интернете.

По возможности старайтесь избегать сравнения этих двух каналов и рассматривать оба как жизненно важные части стимулирования цифрового роста.

Основные платформы PPC

Когда дело доходит до PPC, это обычно означает использование одной (или обеих) двух основных платформ; Google Ads и Bing Ads. Давайте посмотрим на эти и другие рекламные платформы, которые вы можете использовать.

Google Ads (ранее известная как Google AdWords) — это рекламная платформа, которая позволяет запускать поисковые и торговые объявления в Google, видеорекламу на YouTube, рекламу Gmail и медийную рекламу в Google Display Network (GDN).

Это, безусловно, самая популярная платформа PPC и предлагает множество возможностей для практически любого бизнеса, чтобы добиться успеха от канала.

Пример страницы Google Ads

Реклама Microsoft (Bing Ads)

Bing Ads, также известная как реклама Microsoft, аналогично Google Ads, позволяет запускать рекламу на Bing, а также на Yahoo и AOL. С точки зрения управления, две платформы очень похожи; основное различие заключается в размере рынка и потенциальном охвате.

По оценкам, по состоянию на июнь 2020 года доля рынка Google в США составляет 87,71%, Bing 6,99% и Yahoo 3,44%. Тем не менее, Bing Ads все еще может стимулировать трафик и конверсии, а ROI часто называют лучше, чем Google Ads, хотя и с меньшим объемом.

Bing Ads

Другие рекламные сети

Google Ads и Bing Ads-не единственные рекламные сети, которые вы можете рассматривать для стимулирования роста с помощью PPC; другие включают:

  • Bidvertiser
  • RevContent
  • AdRoll
  • Реклама на Facebook
  • BuySellAds
  • Advertise.com
  • AdBlade
  • Реклама в LinkedIn
  • Реклама в Twitter
  • Amazon Ads
  • AdRecover

По большей части, мы будем в основном охватывать Google Ads и Bing Ads. Если вы хотите расширить свои возможности на этих популярных платформах, стоит изучить перечисленные выше варианты (социальные объявления часто видны в их собственном канале, отдельно от PPC поисковой системы).

Основы поисковых рекламных кампаний

Для большинства компаний поисковые и торговые кампании являются основными форматами объявлений, которые они будут использовать. Давайте рассмотрим основы поисковых рекламных кампаний, которые помогут вам понять, что означают различные компоненты при первом использовании этого типа PPC-рекламы.

Поиск PPC объявлений

Кампании и группы объявлений

Основная структура поисковых объявлений-это разделение аккаунта на «кампании» и «группы объявлений». Вы должны хорошо понимать обе эти концепции, поскольку они формируют основу вашей учетной записи; это действительно просто и понятно.

Кампании

Если вы не создаете большую учетную запись, у вас обычно будет только небольшое количество кампаний в вашей учетной записи. Кампания содержит несколько групп объявлений, которые, в свою очередь, содержат объявления и ключевые слова.

В большинстве случаев кампании должны основываться на том, как вы хотите распределить бюджет или установить цели.

В качестве примера предположим, что вы являетесь автосалоном. Вы можете настроить различные кампании для «подержанных автомобилей» и «новых автомобилей», чтобы вы могли хранить бюджеты, таргетинг и другие корректировки отдельно.

Группы объявлений

Группы объявлений находятся в кампаниях, где находятся как объявления, так и ключевые слова.

Вы можете думать о группах объявлений как о конкретных группах объявлений, которые запускаются по ключевым словам.

По словам Google, “группа объявлений содержит одно или несколько объявлений с похожими целями. Вы устанавливаете ставку или цену, которая будет использоваться, когда ключевые слова группы объявлений вызывают появление объявления.”

Количество групп объявлений, которые вы будете иметь в рамках кампании, действительно зависит от вашего бизнеса и количества групп ключевых слов, на которые вы будете делать ставки.

Вы можете включить несколько ключевых слов (и типов совпадений) в группу объявлений. Некоторые специалисты по PPC любят использовать структуру, известную как SKAGs ( single keyword ad groups), которая включает только одно ключевое слово на группу объявлений, чтобы обеспечить максимальный контроль над таргетингом и ставками.

Ключевые слова

Ключевые слова-это то, что запускает рекламу в Google. Когда пользователь выполняет поиск по запросу, ключевые слова, используемые в рекламном аккаунте, сопоставляются с запросом для показа рекламы.

Существуют различные типы совпадений, которые можно использовать для ключевых слов, и они определяют, вызывают ли изменения ключевого слова показ объявления или нет.

Вы можете установить уникальные максимальные ставки CPC для каждого ключевого слова в группе объявлений.

Ключевые слова

Типы совпадений ключевых слов

Типы совпадений позволяют вам контролировать, какие поисковые запросы будут запускать ваши объявления и насколько широки варианты.

Типы соответствия ключевых слов, которые вы можете использовать:

  • Широкое совпадение: где объявления могут отображаться для поиска, который включает орфографические ошибки, синонимы, связанные поиски и другие связанные варианты. Поиск «женское платье» вызовет объявление «женское платье». Это дает вам наименьший контроль над терминами, которые вызывают объявление.
  • +Broad + Match +Модификатор: это работает аналогично broad match, но будет срабатывать только для поисковых запросов, которые включают слова со знаком + перед ними.
  • “Совпадение фраз”: это покажет объявления для терминов, которые включают дополнительные слова до или после ключевого слова.
  • [Точное совпадение]: это будет отображаться только для точного ключевого слова и очень близких вариаций. Это дает вам самый жесткий контроль над условиями, которые запускают объявление.
типы совпадений ключевых слов от Google

Источник: Google

Отрицательные ключевые слова

Проще говоря, отрицательные ключевые слова позволяют запретить показ рекламы при поиске, включающем этот термин.

Это обеспечивает отличный уровень контроля в сочетании с информацией из отчета о поисковых терминах, а это означает, что вы можете запретить показ объявлений для терминов, которые могут быть похожими, но не релевантными или не будут конвертированы.

Использование негативных ключевых слов-эффективный способ предотвратить потерю бюджета и трафика, которые не считаются релевантными.

Реклама

Объявления-это то, что отображается в результатах поиска, когда вы успешно выигрываете аукцион ставок, и это то, что побуждает пользователя нажимать.

Вы можете иметь несколько объявлений в группе объявлений и выбрать способ их поворота. Вам нужно обязательно писать привлекательные объявления, которые четко передают ваше сообщение и USP.

Пример объявления

Вы можете использовать наш инструмент Ad Builder для создания и создания вашей кампании PPC, используя объявления вашего конкурента в качестве шаблона и настроить для вашего собственного бизнеса и экспортировать их, чтобы вы могли импортировать в Google Ads.

опция экспорта объявлений в SEMrush.

Корректировка ставок

Вы можете увеличить или уменьшить максимальную CPC для кампании для разных устройств, времени суток или конкретной аудитории. Корректировка ставок таким образом означает, что вы можете корректировать ставки на основе вероятности конвертации пользователя и других факторов.

Допустим, у вас более низкий коэффициент конверсии на мобильных устройствах. Вы можете добавить отрицательную корректировку ставки, чтобы уменьшить максимальный CPC, который вы готовы платить за клики с мобильных устройств, чтобы компенсировать более низкий коэффициент конверсии.

Таргетинг на местоположение

Если вы местный бизнес и обслуживаете клиентов только в определенной географической области, вы можете использовать таргетинг по местоположению, чтобы контролировать, кто видит ваше объявление.

Вы можете настроить таргетинг на несколько местоположений (с различными настройками ставок) в группе объявлений, выбрав город или регион или установив целевой радиус.

Параметры таргетинга Google Ad Location

Расписание объявлений

Показывают ли ваши данные, что посетители вашего сайта с большей вероятностью конвертируются в определенное время дня? Планирование рекламы позволяет корректировать ставки (или останавливать ставки все вместе) в зависимости от времени суток и создавать собственное расписание объявлений, чтобы не тратить деньги на клики, которые не конвертируются. Например, многие маркетологи часто отключают рекламу на ночь.

Бюджет кампании

Вы можете установить ежедневный бюджет своей кампании на основе того, что вы хотите потратить. Одна вещь, о которой следует знать, — это тот факт, что Google Ads может и будет перерасходовать до двух раз ваш ежедневный бюджет, но никогда не больше, чем вы тратите в месяц.

Google заявляет: “До 2 раз средний ежедневный бюджет вашей кампании может быть использован для показа ваших объявлений в определенные дни недели или в определенное время месяца на основе колебаний трафика — но не больше, чем вы тратите на свои кампании каждый месяц. Если ваш средний ежедневный бюджет составляет 10 долларов США, до 20 долларов США можно использовать для показа рекламы в определенные дни в зависимости от колебаний трафика”.

Рекламные расширения

Рекламные расширения позволяют добавлять больше информации в ваши объявления и занимать больше экранной недвижимости. Они позволяют улучшить стандартное поисковое объявление, чтобы побудить пользователя щелкнуть и выделиться, а также продемонстрировать, что ваш результат наиболее релевантен запросу. Клик по дополнительному объявлению стоит столько же, сколько клик по основному объявлению.

Рекламные расширения

Возможно, вы заметили, что некоторые объявления в поисковой выдаче дополнены ссылками на сайт, текстом выноски, номерами телефонов и отзывами — все это рекламные расширения.

Основы торговых рекламных кампаний

Если вы управляете магазином электронной коммерции, наиболее эффективным форматом рекламы PPC, скорее всего, будет реклама покупок, поскольку они позволяют вам предлагать свои продукты прямо в результатах поиска с четким отображением изображений и цен.

Пример рекламы Google Shopping

Хотя основные принципы работы торговых объявлений такие же, как и в случае с поисковыми объявлениями, есть несколько тонких различий, о которых вам нужно знать. Главное, что вы не можете указать свои собственные ключевые слова для этого типа кампании (но вы можете контролировать видимость с отрицательными ключевыми словами). Торговые объявления запускаются терминами, относящимися к названию вашего продукта, описанию и копии целевой страницы.

Google Merchant Center

Чтобы запустить рекламу Google Shopping (а также воспользоваться преимуществами бесплатных списков продуктов), вам необходимо создать учетную запись Merchant Center, чтобы получить ваши продукты в Google. Вам нужно будет добавить продукты вручную или через ленту продуктов с вашего сайта (рекомендуется) для запуска торговой кампании.

Торговый центр

Каналы продуктов

Хотя это не единственный способ загрузки продуктов в Merchant Center, вы чаще всего захотите использовать ленту продуктов, которая включает данные о каждом товаре, включая название продукта, описание, изображение, цену, уникальные идентификаторы, категорию продукта и многое другое.

В зависимости от используемой платформы электронной коммерции вы можете довольно легко экспортировать ленту продукта или, возможно, придется работать с разработчиком, но обязательно придерживаться требуемой спецификации.

Погрузитесь глубже в торговые объявления

Использование торговых кампаний в рамках кампании PPC для вашего магазина электронной коммерции может привести к действительно привлекательной отдаче, но чтобы по-настоящему максимизировать это, вам нужно будет разобраться с платформой и научиться оптимизировать каналы и управлять этими кампаниями.

Примечание о других стратегиях торгов

В то время как PPC традиционно означал, что вы платите за клик в рекламных сетях, платформы несколько развились и предлагают другие стратегии ставок. Вы больше не привязаны только к модели pay-per-click и можете также, в зависимости от используемого формата объявления и ваших целей, потенциально использовать стратегии, включая:

  • Целевая стоимость за действие (CPA)
  • Целевая отдача от рекламных расходов (ROAS)
  • Максимизировать конверсии
  • Максимизировать конверсию
  • Повышенная стоимость за клик (ECPC)
  • Максимизировать клики

Вместо того, чтобы устанавливать максимальную цену за клик, с помощью этих других стратегий ставок вы позволяете Google автоматически устанавливать ставки для вас и платите на основе действия, целевого ROAS или фокусируетесь на получении наибольшего количества кликов или конверсий для вашего бюджета.

Исследование ключевых слов и анализ конкурентов для кампаний PPC

Успешные кампании PPC не запускаются вслепую, и ключом к получению значительного ROI от канала является проведение исследований, чтобы понять следующее:

  • Какие ключевые слова вы должны делать ставки и сколько это будет стоить вам?
  • На чем ваши конкуренты размещают рекламу и какие сообщения они используют?

Вы можете найти правильные ключевые слова для использования в своей кампании с помощью инструмента Semrush Keyword Magic, найдя все ключевые слова, необходимые для создания прибыльной кампании.

Просто введите начальное ключевое слово, и вам будет предложено множество идей для использования в ваших кампаниях.

Ключевое слово Magic tool research data

Вы можете получить информацию о конкурентах и многое другое с помощью инструмента Semrush advertising research, где вы можете отслеживать и анализировать, что делают ваши конкуренты, разрушать их стратегию и понимать, сколько они тратят на PPC и сколько трафика они получают.

Данные из рекламных исследований для PPC

Это может быть очень полезно при запуске вашей собственной стратегии платного поиска в первый раз и помочь вам сравнить свою собственную производительность с вашими ближайшими конкурентами.

Возможность видеть рекламу, которую запускают другие бренды, может помочь вам написать отличную копию, которая выделяется и отличается от всех остальных, а также увидеть историю их объявлений и то, как их стратегия изменилась с течением времени.

рекламное исследование, показывающее копии объявлений

И если вы местный бизнес, который рекламирует только в узком географическом районе, есть некоторые большие идеи, которые вы можете получить от карты CPC. Выберите свой штат и посмотрите, как средний CPC сравнивается с остальной частью страны, а также посмотрите базовые затраты CPC в ряде различных отраслей.

Карта cpc

Эти данные особенно полезны.

Где вы можете узнать больше о PPC и оптимизации ваших кампаний?

Требуется время, чтобы полностью понять все аспекты PPC и узнать, как построить и оптимизировать прибыльную кампанию, но есть много отличных руководств и инструментов, которые могут помочь вам сделать именно это.


PPC может и должен быть прибыльным маркетинговым каналом для вашего бизнеса. Он приносит с собой множество преимуществ, которых нет у других, и относительно легко начать работу на самых популярных платформах.

Потратьте время, чтобы узнать о том, как правильно запустить и оптимизировать кампанию, как ставить цели и измерять свою производительность, и вы будете наслаждаться увеличением трафика и конверсий в кратчайшие сроки.

Полное руководство по защите от скликивания вашей рекламы (72 стр.)
This is default text for notification bar

Конкуренты скликивают рекламу?

Подключите защиту и посмотрите, сколько ботов кликают на вашу контекстную рекламу Яндекс.Директ и оцените потери вашего бюджета! Если не понравится - мы вернем вам деньги.