Bing и Google: сравнение поисковых систем в 2022 году

Bing и Google: сравнение поисковых систем в 2022 году

В споре между Bing и Google многие автоматически приходят к выводу, что Google возьмет корону как у пользователей, так и у маркетологов, когда речь идет о предпочтениях и общем пользовательском опыте. В то время как Google продолжает доминировать на западном рынке в 2021 году с долей рынка в Великобритании 87,7%, поисковые системы-претенденты, такие как Bing от Microsoft, в последние годы пытались отъесть часть этой доли. Несмотря на то, что компания Microsoft живет в тени Google, за это время она усовершенствовала свои поисковые предложения и добилась больших результатов, в частности, в платном поиске. Bing, эквивалент Google Ads, Microsoft Advertising, добился значительных финансовых успехов: хотя последний квартальный рост доходов немного не оправдал ожиданий, за последние три года доходы компании увеличивались в среднем на 12,07% в квартал.

В мире цифрового маркетинга Bing — это важная область, на которой стоит сосредоточиться специалистам. Как мы обсудим в этом блоге, Bing представляет собой возможность для SEO-специалистов и менеджеров платных медиа повысить видимость сайтов и привлечь новых пользователей из другой демографической группы. Чтобы в полной мере воспользоваться этой возможностью, важно понимать нюансы Bing и Google, особенно в отношении их процессов ранжирования и предложений PPC.

Краткая история Bing и Google

История поисковой системы Google

В начале 90-х годов, когда Интернет только начинал осваиваться домашними пользователями, был создан сайт под названием Jerry’s Guide to the World Wide Web. Этот сайт, детище выпускников Стэнфорда Джерри Янга и Дэвида Фило, в апреле 1994 года превратился в компанию Yahoo. Как видно из приведенного ниже изображения, Yahoo изначально представлял собой базу данных веб-сайтов, организованную по иерархической системе, а не поисковый индекс страниц.

 

Вашу рекламу скликивают конкуренты?

Подключите защиту по ссылке и экономьте ваш рекламный бюджет!

A screenshot of Yahoo’s homepage in 1996 from web.archive.org

Следующий большой шаг в истории поисковых систем произошел в 1998 году, когда два аспиранта Стэнфорда — Ларри Пейдж и Сергей Брин — основали компанию Google. Он начинался как исследовательский проект, известный как BackRub, так называемый из-за его метода ранжирования — проверки обратных ссылок на сайт для определения относительной авторитетности. Именно это дало Google преимущество перед конкурентами, которое сохраняется и по сей день. Интересным дополнением является то, что история компании Google связана с решением о ее названии и его этимологией. Название Google происходит от слова Googol, числа, равного десяти, возведенного в степень ста (10100). В свое время Пейдж и Брин пытались получить домен Googol.com, но изменили название на Google, когда обнаружили, что он недоступен.

Что такое поисковая система Bing: история

История Bing от Microsoft, с другой стороны, гораздо более недавняя. Происходя от Windows Live Search и MSN Search, Bing появился, когда эти службы были объединены и ребрендированы в июле 2009 года. Первое крупное обновление произошло в августе 2011 года, когда Microsoft представила новую технологию обслуживания индексов, известную как «Tiger». В 2015 году Bing был полностью переработан, после чего последовали обновления, наказывающие за использование ключевых слов и улучшающие локальный поиск. Совсем недавно, в октябре 2020 года, произошел ребрендинг «Bing» до «Microsoft Bing», с новым логотипом и цветами. Обновления алгоритмов Google хорошо задокументированы: сначала они происходили спорадически — одно в 2000 году, другое в 2002 году, а затем с годами становились все более частыми. В современных условиях каждый год вносятся сотни изменений в алгоритмы поиска, начиная от незначительных изменений и заканчивая далеко идущими обновлениями алгоритмов широкого профиля, которые встряхивают SERP. В отличие от этого, об изменениях алгоритма Bing редко говорят в SEO-сообществе.

Bing против Google: конкуренция

Хотя Google по-прежнему доминирует на поисковом рынке Великобритании, за последние несколько лет Microsoft удалось добиться некоторых успехов. Согласно данным Statista, Google сохраняет долю рынка в Великобритании на уровне 87,7%. Этот же источник сообщает, что доля Yahoo на рынке упала всего до 2,25%, однако Bing за последние несколько лет демонстрирует рост, увеличившись с 6,85% в 2018 году до текущей доли в 8,39% в 2021 году. Вместе поисковые системы, принадлежащие Microsoft, занимают почти 11% доли рынка Великобритании. Такая конкуренция является здоровой, побуждая компании совершенствовать свои услуги и думать о том, как выделиться из толпы; во многом конкуренция стимулирует инновации и технический прогресс. Например, именно в результате жесткого соперничества между Bing и Google между ними появились точки различия — в условиях конкуренции дифференциация позволяет брендам выделиться на фоне остальных участников рынка и выжить.

Различия между Bing и Google

Если принять за чистую монету, то некоторые могут утверждать, что Bing и Google не так уж сильно отличаются друг от друга. Действительно, обе поисковые системы предлагают платную рекламу и придерживаются одинаковых принципов ранжирования, принимая во внимание обратные ссылки, техническое состояние сайтов и так далее. Однако при поиске одной и той же фразы в обеих поисковых системах мы получаем кардинально разные органические результаты. Цель следующего раздела — частично выяснить, почему это так.

Bing против Google: различия в факторах ранжирования

Несмотря на то, что факторы SEO ранжирования Google и Bing во многом схожи, также очевидно, что при сравнении результатов Bing и Google существуют значительные различия в весовых коэффициентах, применяемых к определенным факторам ранжирования. Конечно, вам не нужно переделывать весь свой сайт, чтобы оптимизировать его для Bing, но есть некоторые изменения, которые вы можете сделать, чтобы обеспечить высокий рейтинг в обеих поисковых системах.

Техническое SEO
В алгоритмах ранжирования Bing и Google учитывается множество технических факторов, от удобства для мобильных устройств до скорости работы сайта. Инвестиции в оптимизацию закулисной структуры и технического SEO на страницах вашего сайта могут дать положительные результаты как в Google, так и в Bing, хотя существуют определенные расхождения между факторами, которые они считают важными. При внедрении постоянных редиректов в рамках SEO правильно использовать 301 редирект, а не временные 302 редиректы. Использование 302 редиректов иногда может вызвать проблемы с индексацией в Google, но система Bing работает, автоматически интерпретируя 302 редирект как 301 после того, как он был пройден несколько раз. Поэтому 302 редиректы вряд ли вызовут какие-либо проблемы у Bing. Однако для того, чтобы ваш сайт был оптимизирован как для Bing, так и для Google, важно не использовать 302 перенаправления, если требуется постоянное перенаправление.

В 2021 году Google выпустил новый фактор ранжирования под названием Core Web Vitals, который Google описал как набор факторов, делающих «веб более приятным для пользователей во всех браузерах и на всех поверхностях, и помогающих сайтам развиваться в соответствии с ожиданиями пользователей на мобильных устройствах». С акцентом на скорость, отзывчивость и стабильность страниц, сайты должны обеспечивать высокий уровень пользовательского опыта, если они хотят получить какую-либо выгоду от этого нового дополнения к алгоритму ранжирования. Это включает в себя технические факторы, которые влияют на опыт пользователя или его удовольствие от сайта, такие как медленная скорость страницы или навязчивые всплывающие окна.

Bing более внимательно изучает метаданные
Многие различия между процессами ранжирования Bing и Google находятся на пересечении технических и содержательных аспектов SEO. Например, обработка метаданных и других сигналов на странице существенно различается между двумя поисковыми системами, в основном из-за различных способов, с помощью которых они пытаются понять сайты в Интернете. Bing в большей степени полагается на традиционные методы понимания контента, такие как ключевые слова в домене, заголовки страниц и метаданные; Google, с другой стороны, менее заинтересован в этих факторах из-за своей превосходной интерпретации языка в контексте (особенно после появления обновлений RankBrain и BERT). В целом, это делает оптимизацию для Google более сложной для SEO-специалистов, чем для Bing.

В частности, метаописания играют гораздо большую роль в оценке сайта Bing, чем Google. Эти короткие, краткие описания содержания страницы играют активную роль в процессе ранжирования Bing, в то время как в Google SERP они просто используются в качестве краткой рекламы страниц. Аналогичным образом, Bing уделяет больше внимания использованию якорного текста и поощряет сайты, у которых якорный текст совпадает с заголовком страницы, в то время как Google не уделяет этому элементу такого внимания. Ваш подход к SEO должен учитывать процессы ранжирования как Bing, так и Google — ни один из рассмотренных здесь элементов не является взаимоисключающим, и ни одна из этих поисковых систем не будет наказывать сайты, которые также оптимизированы для другой. Учитывая сложное понимание языка Google, важно писать для людей и не переоптимизировать; в то же время, однако, можно использовать ключевые слова в URL-адресах, заголовках и метаданных, не набивая их. Как и в случае с контентом в целом, хитрость заключается в том, чтобы найти идеальный баланс между ними.

Bing предпочитает официальные типы доменов
Bing отдает предпочтение уже созданному контенту, который либо существует уже достаточно долго, либо набрал большое количество трафика. Это предпочтение также отражается в том, что Bing отдает предпочтение более официальным доменам верхнего уровня, таким как .gov или .edu, в то время как Google считает коммерческие или популярные сайты не менее ценными во многих ситуациях. Хотя вы не можете оптимизировать сайт для любой поисковой системы в зависимости от этих предпочтений, важно сравнивать результаты Bing и Google, поскольку ваш сайт может быть предпочтительнее в одном из процессов ранжирования поисковых систем из-за типа домена.

Внестраничное SEO
Мы уже отмечали, что процесс ранжирования Google берет свое начало в проекте доктора философии под названием BackRub, который использовал обратные ссылки для определения относительного авторитета сайта. Даже сейчас поисковая система по-прежнему использует анализ обратных ссылок в качестве основного метода ранжирования сайтов: чем больше ссылок на ваш сайт, тем выше его авторитетность (и тем лучше он будет выделяться в результатах поиска). Хотя Bing по-прежнему является решающим фактором ранжирования, он не придает обратным ссылкам такого большого значения. Несмотря на то, что обратные ссылки более важны для Google SEO, между двумя поисковыми системами есть некоторые общие черты в отношении к ссылкам. В обоих случаях авторитетность определяется не только количеством обратных ссылок, но и их качеством и релевантностью. Ссылки с хорошо зарекомендовавших себя сайтов, которые имеют отношение к сайту-получателю, передают больше ссылочного капитала, чем их менее авторитетные аналоги.

Bing обращает внимание на социальные сигналы
В 2016 году Гэри Иллиеса из Google спросили, учитывает ли поисковая система социальные сигналы (например, взаимодействие потребителей с брендом на Facebook) в своих алгоритмах ранжирования. Его лаконичный ответ: «нет, не учитываем». Однако Bing гораздо больше внимания уделяет взаимодействию с социальными сетями, что отражается в использовании социальных сигналов в качестве фактора ранжирования. Страницы, заработавшие большее количество лайков, акций и ретвитов, с большей вероятностью будут высоко ранжироваться на Bing. Маркетинг в социальных сетях в той или иной форме уже должен быть интегрирован в вашу стратегию цифрового маркетинга, но Bing дает вам дополнительный стимул в виде повышения рейтинга за высокие показатели в социальных сетях.

Instagram logo on an iPhone screen

Мультимедийный контент
Вопреки распространенному мнению, краулеры Google уже давно способны понимать JavaScript-разделы вашего сайта, и со временем эта способность будет только улучшаться: в 2015 году в официальном блоге Google Webmaster Central было опубликовано сообщение о том, что «если вы не блокируете Googlebot от просмотра ваших JavaScript- или CSS-файлов, мы в целом способны отображать и понимать ваши страницы, как современные браузеры». В отличие от этого, руководство для веб-мастеров Bing предупреждает, что «богатые медиа (Flash, JavaScript и т.д.) могут привести к тому, что Bing не сможет просмотреть навигацию или не увидит контент, встроенный в веб-страницу». Вместе взятые, ответы Google и Bing дают несколько полезных выводов, когда речь идет о богатых медиа и SEO:

  • Во-первых, сайты должны избегать размещения важных ссылок на странице в JavaScript, так как они могут быть прочитаны не всеми поисковыми системами.
  • Во-вторых, общие рекомендации, предоставленные Bing по этому поводу, подходят как для Google, так и для Bing SEO: «чтобы избежать любых потенциальных проблем, рассмотрите возможность внедрения опыта нижнего уровня, который включает те же элементы контента и ссылки, что и ваша богатая версия».
  • Здесь термин «опыт нижнего уровня» относится к содержимому, которое будет отображаться на сайте без всех богатых медиа (т.е. как некоторые краулеры увидят страницу). Используйте инструмент SEO Browser, чтобы проверить, как ваш сайт отображается для краулеров, и убедиться, что весь важный контент виден.

Первая мобильная индексация Google
Большинство SEO-специалистов знают о политике Google по индексации в первую очередь для мобильных устройств и ее последствиях. Вкратце, Google использует мобильную версию сайта для индексации и ранжирования, поэтому важно, чтобы весь мобильный контент и метаданные были полностью оптимизированы и соответствовали данным настольной версии. (На практике лучше всего вообще не иметь отдельных мобильных и настольных сайтов, применяя отзывчивый дизайн). Согласно предыдущему заявлению, индексация по принципу mobile-first должна была быть применена ко всем сайтам к концу 2020 года, однако затем этот срок был перенесен на март 2021 года. Любые сайты, которые все еще используют мобильную версию, должны оптимизировать ее соответствующим образом и по возможности улучшить пользовательский опыт (UX) — более подробную информацию об этом читайте в нашем руководстве по первой мобильной индексации.

Bing придерживается совершенно иной политики, чем Google, когда речь идет об индексации контента. Кристи Олсон из Bing подтвердил, что Bing не планирует внедрять эквивалентную политику индексации для мобильных устройств, заявив, что «мы поддерживаем единый индекс, оптимизированный как для мобильных, так и для настольных компьютеров, чтобы наши пользователи продолжали получать наиболее релевантные, свежие и последовательные результаты независимо от того, где они находятся». Несмотря на это, вы все равно должны руководствоваться принципами индексации Google для мобильных устройств в своих SEO- и UX-усилия (как описано в нашем руководстве), поскольку это не повлияет на ваши результаты в Bing.

Bing против Google: за пределами факторов ранжирования

Мы рассмотрели ряд областей, в которых процесс ранжирования Bing отличается от процесса ранжирования Google. Однако между этими двумя поисковыми системами существует множество других различий, помимо алгоритмов, которые они используют. В частности, Bing и Google различаются по функциям SERP, локальному поиску, картам, голосовому поиску и платной рекламе.

У Google появились дополнительные функции SERP
За последние несколько лет Bing не отстает от Google по количеству обновлений функций SERP. Хотя многие из следующих функций SERP были впервые созданы Google (за исключением функции Twitter SERP), сейчас их используют обе поисковые системы:

  • Карточки знаний/панели/карусели
  • Карты (локальные пакеты)
  • Новости (главные новости)
  • Изображения
  • Видео
  • Сителинки
  • Мини-сайтелинки
  • Twitter
  • Углубленные статьи
  • Подлинные сниппеты (текст/список/таблица)
  • Рецепты
  • Приложения
  • Обзоры
  • Связанные поиски
  • Работа
  • Авиабилеты
  • Покупки

Тем не менее, есть несколько примеров, когда Bing решил не идти по пути своего главного конкурента в этой области. Функции ускоренных мобильных страниц (AMP) SERP, которые Google предлагает мобильным пользователям, заметно отсутствуют в результатах поиска Bing, как и научная литература (Google Scholar). В зависимости от вашей точки зрения, более широкое внедрение функций SERP в обеих поисковых системах можно считать благословением или проклятием. Некоторые SEO-специалисты выступают против увеличения количества фрагментов «featured snippets» и «people also ask» (PAA) в SERPs Google, ссылаясь на исследования, согласно которым они снижают количество кликов (CTR) для всех сайтов на первой странице. Действительно, с тех пор, как Google удалил страницы, на которых размещены фрагменты сниппетов, из органических объявлений под ними, эта точка зрения становится все более популярной — особенно в сфере электронной коммерции, некоторые сайты отказываются от фрагментов сниппетов в пользу объявлений с использованием метатегов max-snippet или no-snippet.

Другие представители сообщества цифрового маркетинга с удовольствием борются за место в поисковой выдаче, стремясь к получению фрагментов и т. п. Это правда, что тематические сниппеты могут снижать CTR в ситуациях, когда удовлетворительный ответ предоставляется в самом сниппете (зачем вам переходить на страницу, если на ваш вопрос уже есть ответ в SERPS?) Однако получение тематических сниппетов для определенных длинных ключевых слов может позволить сайтам нацелиться на пользователей с нишевыми вопросами и увеличить соответствующий трафик.

Bing стал более визуально захватывающим
В марте 2021 года Microsoft Bing выпустил ряд обновлений для своих поисковых функций с целью перехода к «результатам поиска, которые органично сочетают информацию с визуально богатыми изображениями в одном красивом виде», как описывает Bing. Это особенно понравится пользователям, которые не хотят читать большие объемы текста, чтобы найти нужную информацию — это означает, что, как и в случае с Google, пользователям больше не придется покидать СЕРПы, чтобы получить ответ на свой запрос. В приведенном ниже примере информационный поиск по слову «тигры» приводит к появлению поисковой функции в стиле инфографики. Информация визуально приятна и отображает четкую, фактическую информацию, которую можно быстро собрать. Стоит отметить, что каждый факт в инфографике взят из конкретного сайта-источника и содержит ссылку на него, что предлагает новую возможность для SEO-оптимизации. В отличие от Google, сайты, включенные в функцию поиска по инфографике, по-прежнему отображаются в SERP в обычном режиме.

Другие дополнительные функции поиска снижают необходимость пользователя переходить со страницы результатов, например, расширенный карусельный поиск и интуитивное выделение информации. Расширенный поиск по карусели позволяет пользователям навести курсор на изображение, размещенное в карусели, и оно развернется, предлагая информацию в виде кусочков. Благодаря интуитивному выделению информации, полные рецепты и информация «как сделать» могут быть интуитивно извлечены с веб-сайта и размещены на боковой панели прямо на странице результатов. По сути, пользователю не нужно посещать веб-сайт и просеивать большие объемы текста, вместо этого он может получить важную информацию непосредственно из Microsoft Bing благодаря привлекательному дизайну. В этом смысле Bing гораздо более визуально увлекателен, чем Google.

Локальный поиск и близость пользователей
За последние пять лет число местных поисковых запросов в Google значительно возросло. По данным Hubspot, 46% всех поисковых запросов в Google в 2019 году были связаны с поиском местной информации, а 72% потребителей, задающих локальный запрос, посещают магазин в радиусе пяти миль. О росте гиперлокального поиска также свидетельствуют данные Google Trends о поиске «рядом со мной» за последние пять лет:

Google Trends data showing the increase in UK search volume for “near me” since 2014.

Небольшой спад запросов «рядом со мной» во второй половине 2019 года можно объяснить тем, что при включенном отслеживании местоположения Google поисковые запросы уже учитывают местоположение пользователя. Действительно, использование модификаторов поиска по местоположению является излишним в случае многих запросов. Мы убедились, что поиск по местоположению становится все более популярным явлением, но как Bing и Google соотносятся друг с другом в отношении локального поиска? Наиболее существенное различие заключается в типах результатов, которые отображают эти поисковые системы.

В ответ на локальный поиск и Bing, и Google отображают карту местной области с булавками, указывающими местоположение предприятий или организаций, имеющих отношение к поиску. Ключевое различие здесь заключается в том, что Google по умолчанию фокусируется на непосредственной близости от пользователя, в то время как Bing предоставляет более широкий обзор местности.

Bing results for “restaurants near me” with a wide-focus map
Google results for “restaurants near me” with a slightly more zoomed-in map

Эта схема «гиперлокальный и локальный» также применима к верхним страницам, которые Bing и Google предоставляют при локальном поиске: Google, как правило, выводит в топ те объявления, которые находятся очень близко к пользователю, в то время как Bing предоставляет наиболее релевантные объявления из чуть большего радиуса. В приведенном выше примере топ-ресторан Google находится ближе к фактическому местоположению пользователя, чем тот, который предоставляет Bing. В 2019 году Google обновил свой процесс ранжирования локального поиска, отдав предпочтение близости к пользователю, поэтому это неудивительно.

Забегая вперед, скажу, что в марте 2021 года Bing объявил об обновлении локального поиска, который будет отображать агрегированную информацию из различных источников. Другими словами, вместо простого текста или карусели изображений для местного поиска Bing будет показывать Bing Maps, изображения, отзывы и другие характеристики, чтобы предоставить как можно больше подробностей о местоположении. Впервые запущенный в США, это еще один шаг Bing, направленный на обеспечение информационного поиска, ориентированного на дизайн, который может дать более полный обзор, чем тот, которого сейчас добивается Google.

Карты Bing и Google бок о бок
Карты Bing Maps и Google Maps являются неотъемлемыми компонентами соответствующих поисковых систем — эти картографические функции получили широкое распространение и теперь занимают центральное место в предложениях Bing и Google. Мы вкратце коснулись различий между ними в контексте локального поиска, но стоит углубиться в эту тему. На первый взгляд, между пользовательскими интерфейсами (UI) Bing Maps и Google Maps не так уж много визуальных различий, как видно на этих скриншотах:

Results for "Nottingham" in Bing Maps
Results for "Nottingham" in Google Maps

Обе карты предоставляют пользователю панель знаний, содержащую информацию о районе или предприятии, а также функции направления, обмена и сохранения. Основной раздел обоих пользовательских интерфейсов занимает сама карта — в обоих случаях карта позволяет пользователю увеличивать масштаб и перемещаться по ней. Наиболее существенные различия между Bing Maps и Google Maps заключаются в направлениях, которые они предоставляют, и данных, которые к ним прилагаются. Предполагаемое время в пути и сопутствующая информация о маршруте различаются между двумя картографическими веб-сервисами.

Google, по-видимому, дает немного более длительные оценки: при поиске маршрута между офисом Impression’s Fothergill House в Ноттингеме и вокзалом Сент-Панкрас в Лондоне на автомобиле Bing оценивает время поездки в 2 часа 39 минут, а Google предлагает 2 часа 45 минут. Другие поездки дают аналогичный разброс, причем в каждом случае Google добавляет около 3-5% от расчетного времени поездки, предложенного Bing. Хотя это и не важно для SEO, интересно, что Google Maps предоставляет пользователю дополнительную информацию о самом быстром маршруте между пунктами назначения. Например, при поиске маршрута Impression-St Pancras Google Maps подчеркивает тот факт, что выбранный маршрут позволяет избежать закрытия крупного моста на этом пути, в то время как Bing Maps не упоминает об этом потенциально значимом закрытии.

Bing впечатляет с помощью визуального поиска и поиска по изображениям
Недавние исследования показали, что 62% представителей поколений Z и Millennials хотят иметь возможности визуального поиска. С развитием искусственного интеллекта и машинного обучения спрос на поиск по изображениям постоянно растет — но кто в настоящее время опережает Google и Bing? Если Google предлагает пользователям более широкий выбор изображений и функцию расширенного поиска для полезной фильтрации, то Bing предлагает более качественные изображения с более подробной информацией, чем Google.

Bing также предлагает возможности визуального поиска прямо из поисковой системы, предоставляя пользователям возможность выполнять широкий спектр иммерсивных функций (называемых специализированными навыками), таких как покупка мебели или одежды, идентификация знаменитостей, изучение достопримечательностей и поиск похожих изображений. Поисковая система особенно хороша в отображении информации рядом с изображениями, например, цен. Еще одним преимуществом Bing Visual Search является то, что он позволяет разработчикам указать Bing, какие действия должны быть предложены пользователю непосредственно с изображения, например, привести пользователя к распродаже на странице товара. Учитывая это, а также более высокое качество изображений и более подробную информацию, Bing в настоящее время может иметь преимущество перед Google в возможностях поиска по изображениям. Это неудивительно, если учесть, что Bing стремится к более визуально захватывающему поиску.

Голосовой поиск — сравнение Bing и Google

Согласно данным исследования Adobe, проведенного в июле 2019 года, 48% потребителей используют голосовой поиск для «общего веб-поиска», а 39% используют виртуальных персональных помощников (VPA) через свои смарт-динамики. Очевидно, что голосовой поиск представляет собой огромную возможность для SEO-специалистов и цифровых маркетологов в целом, но каковы ключевые различия между функциями, предоставляемыми Bing и Google?

Предыдущие комментаторы предположили, что эти две поисковые системы предлагают различные преимущества для пользователей голосового поиска. Кларк Бойд, пишущий для Search Engine Watch, утверждает, что цифровой помощник Microsoft, Cortana, обладает лучшими возможностями распознавания речи, но менее точным пониманием контекста, чем Google Assistant. Точка зрения относительно понимания контекста имеет смысл, когда мы рассматриваем недавние разработки Google, такие как обновление алгоритма BERT.

Как упоминалось выше, многие голосовые запросы выполняются с помощью физических интеллектуальных динамиков, таких как Amazon Echo. Учитывая, что эти устройства являются одним из основных средств, с помощью которых осуществляется голосовой поиск, мы могли бы узнать, результаты какой из двух основных поисковых систем используются для ответа на запросы чаще всего.

An Amazon smart speaker on a wooden coffee table

Не существует опубликованной статистики относительно количества запросов ВПА умных колонок, на которые отвечает Bing, по сравнению с Google. Однако три из четырех VPA — Siri от Apple, Cortana от Microsoft и Alexa от Amazon — используют для этих целей Bing, и только Google Assistant предоставляет ответы от Google. Таким образом, можно предположить, что большинство пользователей умных колонок получают ответы на свои вопросы от Bing, а не от Google. Независимо от источника результатов, предоставляемых пользователям, процесс оптимизации сайта для голосового поиска остается неизменным. К счастью для SEO-специалистов, это означает, что одни и те же методы оптимизации помогут обеспечить использование вашего контента в результатах голосового поиска как Bing, так и Google. Более подробную информацию об оптимизации сайта для голосового поиска читайте в нашем специальном руководстве.

Bing против Google: платная реклама

Мы уже обсудили подавляющее большинство различий между двумя гигантами поисковых систем при сравнении их с точки зрения органического поиска. Все, что остается в этом сравнении Bing и Google, — это изучить, как эти две поисковые системы различаются с точки зрения их платных рекламных услуг: Google Ads (ранее Google AdWords) и Microsoft Advertising (ранее Bing Ads). Мы в Impression верим в ценность обеих платформ, предлагая управление рекламой Microsoft и управление рекламой Google.

Краткая история Google Ads и Microsoft Advertising

Microsoft Advertising — гораздо более молодое предложение платной рекламы, чем Google Ads, начавшее свою жизнь как MSN adCenter в 2006 году. До этого вся PPC-реклама на MSN Search предоставлялась Overture, а затем Yahoo. По сравнению с другими крупными поставщиками поисковых систем компания Microsoft определенно опоздала на вечеринку, но вскоре поняла, что существует растущий рынок, на который можно выйти. К моменту запуска MSN adCenter Google Adwords был в самом расцвете и работал уже 6 лет, что с самого начала ставило нового претендента в невыгодное положение. Начнем с того, что его бизнес-модель отличалась от нынешних предложений: используя модель, основанную на подписке, Google создавал и управлял кампаниями от имени компаний. Все изменилось в 2005 году с выходом портала самообслуживания Adwords, который стал основой для современного сервиса Google Ads.

Различия между Google Ads и Microsoft Advertising

Начиная работать с PPC-рекламой, многие компании в первую очередь хотят знать, какая платформа имеет наибольший охват. Учитывая доминирование Google на рынке поиска с самого начала, неудивительно, что Google Ads позволяет сайтам охватить гораздо большее количество пользователей, чем Microsoft Advertising. Тем не менее, за прошедшие годы Microsoft предприняла несколько стратегических шагов в попытке отвоевать долю Google на рынке платного поиска: После запуска рекламы на Facebook в 2006 году Microsoft объединилась с социальной сетью, и рекламные объявления из ее adCenter стали публиковаться на сайте (хотя Facebook заменил эту идею, запустив через год собственную рекламную службу). С запуском Bing в 2010 году Microsoft заключила партнерство с Yahoo. Это партнерство позволило синдицировать рекламу Bing в сети Yahoo. В настоящее время реклама Microsoft является единым источником рекламы в сетях Yahoo и AOL.

В 2021 году Bing анонсировал новый отзывчивый формат объявлений под названием Multimedia Ads, следуя своей ориентации на визуально захватывающий поиск, который использует машинное обучение для объединения изображений, заголовков и описаний. Важно отметить, что на странице будет отображаться только одно мультимедийное объявление, что обеспечит ему заметное место в SERP. В настоящее время Google Ads не предлагает аналогичного формата объявлений с такой эксклюзивностью. Несмотря на все усилия Microsoft, Google Ads остается доминирующей силой в PPC. Но с этим положением приходит большая конкуренция между компаниями за место в SERP Google, что может отпугнуть небольшие компании и новичков на рынке платного поиска. Достичь верхних платных позиций в Google гораздо сложнее, чем в Bing, для этого требуются высококачественные показатели и значительные инвестиции.

Это подводит нас к еще одному ключевому различию между Google Ads и Microsoft Advertising: стоимости. Стоимость клика (CPC) по отдельным ключевым словам в Microsoft Advertising, как правило, ниже, чем у конкурентов по платному поиску, что в совокупности влияет на стоимость кампаний в целом. (Хотя затраты в целом ниже в Microsoft, существует компромисс между ценой и объемом аудитории — затраты могут быть выше в Google Ads, но вы охватите гораздо большую аудиторию. Состав аудитории Bing также отличается от аудитории Google. Претендующая поисковая система обычно посещается пользователями старшего возраста с более высоким уровнем образования, чем средний пользователь Google, поэтому сотрудничество со второй по популярности поисковой системой Великобритании может принести реальную пользу компаниям, которые нацелены именно на эту демографическую группу. Даже для брендов, принявших стратегию ориентации на массовый рынок, распределение платной поисковой рекламы по обоим каналам может помочь обеспечить равномерный охват.

В связи с этим существуют также различия между вариантами таргетинга, предлагаемыми двумя платными рекламными сервисами. Обе платформы позволяют сайтам нацеливаться на определенные сегменты пользователей на основе таких характеристик, как демографические данные, что повышает эффективность рекламных расходов. Google Ads предлагает широкий спектр вариантов таргетинга, от ремаркетинга до динамических поисковых объявлений; Microsoft Advertising предоставляет несколько вариантов таргетинга, но в целом считается менее продвинутым, чем его главный конкурент в этом отношении. В 2021 году Bing объявил о расширении сети Microsoft Audience Network, а также о выпуске таргетинга Similar Audiences, хотя в настоящее время он распространяется только на рынок США.

Однако недавнее обновление таргетинга в Microsoft Advertising позволяет использовать данные из профилей пользователей LinkedIn для создания целевых сегментов. Эта информация может быть действительно полезной для определенных видов бизнеса, которые хотят нацелиться на пользователей, работающих в определенных отраслях (например, фирмы по подбору персонала могут извлечь из этого выгоду). На более тонком уровне эта функция также может быть использована как инструмент для целевой рекламы сотрудников определенных компаний. Функция таргетинга LinkedIn присуща только Microsoft Advertising и LinkedIn Ads. Компаниям, которые пытаются решить, какую платформу PPC выбрать, мы рекомендуем использовать обе платформы в рамках интегрированной стратегии цифрового маркетинга. Как мы уже видели, каждая поисковая система имеет свои уникальные недостатки, достоинства и аудиторию, поэтому сайты часто добиваются наилучших результатов, когда комбинируют обе платформы и размещают свои объявления для обеих групп пользователей.

Bing vs Google: подведение итогов

Одним словом, обе поисковые системы предлагают уникальные преимущества. В то время как Google по-прежнему доминирует на рынке, предоставляя дополнительные функции поиска и применяя подход к индексированию, ориентированный на мобильные устройства, Microsoft Bing значительно улучшил свои предложения, чтобы выделиться на фоне конкурентов, перейдя к более визуально захватывающему поиску. Начав с истории этих двух компаний и их конкурентного соперничества, мы перешли к рассмотрению основных различий в их процессах органического ранжирования. В этом разделе был предложен ряд практических рекомендаций по оптимизации сайтов для Bing и Google, в том числе:

  • Никогда не используйте перенаправление 302, если требуется постоянное перенаправление.
  • Оптимизируйте URL-адреса и метаданные — но убедитесь, что ваш контент также привлекателен для людей!
  • Сосредоточьте свои усилия вне страницы на получении высококачественных ссылок с релевантных, авторитетных сайтов.
  • Поощряйте пользователей к взаимодействию с вашим брендом через социальные сети (Bing учитывает показатели социальных сетей в процессе органического ранжирования).
  • Для страниц, содержащих много мультимедийного контента, убедитесь, что краулеры могут прочитать всю важную информацию. Для этого создайте страницу более низкого уровня с теми же элементами, что и в богатой версии, выразив важные детали с помощью HTML (вы можете проверить, как ползунки видят вашу страницу, используя инструмент SEO Browser).
  • Если ваш сайт все еще имеет отдельные версии для настольных и мобильных компьютеров, убедитесь, что они оптимизированы одинаково и что мобильный UX не вызывает затруднений.

В этом блоге также приводится сравнение факторов ранжирования Bing и Google, рассматриваются особенности SERP, локальный поиск, функциональные возможности карт и голосовой поиск. Из этого раздела можно сделать несколько важных выводов:

  • Google предлагает дополнительные функции SERP, такие как элементы AMP и Google scholar.
  • Локальный поиск Bing по умолчанию охватывает больший радиус, в то время как Google фокусируется на объявлениях, которые находятся в непосредственной близости от пользователя.
  • Карты Google оценивают время в пути дольше, чем карты Bing, но при этом предоставляют более важную информацию о выбранном маршруте.
  • Bing движется в сторону более визуально захватывающего поиска, предлагая уникальные функции поиска, которые в настоящее время не используются Google.
  • Google предлагает более широкий выбор изображений, однако изображения Bing более качественные и предлагают более подробную информацию.

Что касается голосового поиска, Google Assistant лучше понимает лингвистический контекст, но распознает речь менее точно, чем Cortana от Microsoft (советы по оптимизации голосового поиска в обеих поисковых системах см. в нашем блоге по этому вопросу). Только смарт-динамики Google и устройства с поддержкой Google Assistant используют результаты Google для ответов VPA, в то время как Siri от Apple, Cortana от Microsoft и Alexa от Amazon используют результаты Bing. В третьем разделе данного руководства сравнивались платные рекламные услуги двух поисковых систем (Google Ads и Microsoft Advertising). В этом разделе стоит вспомнить, что предложение Google появилось на шесть лет раньше Bings, чем Google AdWords в 2000 году. Еще один ключевой момент, который следует учесть, заключается в том, что за прошедшие годы компания Microsoft предприняла несколько попыток получить долю рынка PPC, но Google остается доминирующей силой в этой области.

Наконец, мы оценили плюсы и минусы Google Ads в сравнении с Microsoft Advertising: первый сервис дороже, имеет больший охват и предлагает более продвинутые возможности таргетинга, но мы бы посоветовали компаниям принять интегрированную стратегию PPC, сочетающую оба сервиса. В этом случае ваши кампании получат преимущества от уникальных возможностей обеих платформ и в целом охватят гораздо более широкую аудиторию.

Полное руководство по защите от скликивания вашей рекламы (72 стр.)
This is default text for notification bar

Конкуренты скликивают рекламу?

Подключите защиту и посмотрите, сколько ботов кликают на вашу контекстную рекламу Яндекс.Директ и оцените потери вашего бюджета! Если не понравится - мы вернем вам деньги.