Аудит PPC: все, что вам нужно знать

Аудит PPC: все, что вам нужно знать

Аудиты PPC являются важной частью любой успешной текущей кампании. Когда ваша кампания PPC приносит результаты, легко перевести ее на автопилот. Но слишком долгое время может быть ошибкой. Всегда есть что оптимизировать, и, возможно, всего несколько изменений отделяют вас от получения еще более высокого ROI. Вот почему регулярный аудит PPC очень важен. Это покажет вам, что идет правильно (или неправильно), что позволит вам предпринять шаги для улучшения работы вашего аккаунта.  Самое сложное — знать, на что обратить внимание при проведении аудита. В этой статье мы расскажем обо всем, что мы делаем в PPC Genius при аудите аккаунтов, которыми мы управляем.

Что такое PPC-аудит?

Аудит PPC — это полный анализ вашей учетной записи PPC. Его цель — выявить области, которые вы можете улучшить, чтобы повысить рентабельность инвестиций в PPC. Вы рассмотрите такие факторы, как таргетинг, торги, технические настройки и даже содержание объявлений и воронку, чтобы убедиться, что все работает оптимально.

Когда следует проводить PPC-аудит?

Очевидное время для проведения аудита PPC — когда вы принимаете новый аккаунт. Просмотр данных покажет вам, что работает, а что нуждается в улучшении. Но вы также должны регулярно проводить аудит всех учетных записей, которыми вы управляете. Точный период, который вы выберете, зависит от ваших потребностей и производительности. Мы предпочитаем проводить аудит наших аккаунтов каждые шесть месяцев. Это происходит независимо от того, выполняют ли они свою работу. Аудит высокоэффективных аккаунтов так же важен, как и аудит аккаунтов с менее впечатляющими результатами. Однако вы можете увеличить частоту аудита аккаунтов с низкими результатами. Мы не будем проводить аудит счета, если недавно внесли в него значительные изменения. Это связано с тем, что вам необходимо собрать библиотеку данных, показывающих, как изменения повлияли на работу счета. Например, если вы только что создали новую целевую страницу, потребуется время для сбора достаточного количества данных, чтобы показать, как изменения влияют на Ad Rank и конверсию. Лучше всего отложить аудит на несколько месяцев.

Зачем проводить PPC-аудит?

Аудит вашего аккаунта необходим, если вы хотите быть уверенными в том, что получаете максимальную отдачу от своих рекламных расходов. Если вы не будете проводить такие проверки, вы не будете знать, эффективно ли вы расходуете свой бюджет. Вот некоторые причины для проведения аудита PPC.

Предотвращение отходов

Хорошая стратегия PPC может скрыть недостаточно эффективные элементы. Например, вы можете нацелиться на ключевые слова, которые не приносят результата, или определенные целевые страницы могут конвертировать не так хорошо, как могли бы. Трудно понять, какие отдельные компоненты работают, а какие нет, не изучив данные кампании. Изучение отдельных элементов кампании поможет вам определить, где вы тратите деньги на то, что не приносит результатов.

Выявление технических проблем

Технические проблемы могут стать причиной хаоса для ваших рекламных расходов. Если отслеживание PPC не настроено правильно на одном из ваших сайтов, данные будут неверными. Вы, надеюсь, сразу заметите технические проблемы в тех учетных записях, которыми вы управляете, но вы всегда должны тратить время на правильную настройку новых учетных записей.

Идти в ногу с меняющейся средой

Пейзаж PPC постоянно меняется. Аудит вашего аккаунта выявит все новые возможности, которыми вы можете воспользоваться. Например, вы можете найти новые типы объявлений или варианты таргетинга, которые помогут вам добиться лучших результатов.

Пересмотрите свои цели

Проведение аудита поможет вам переоценить свои цели и убедиться, что ваш счет работает для их достижения.  Лучшее понимание того, как работает ваша реклама в Google, поможет вам разработать лучшую стратегию на будущее. Посмотрите, что работает, а что нет, чтобы создать дорожную карту для дальнейших действий.

Кто должен проводить PPC-аудит?

Вы можете начать с проведения аудита самостоятельно и посмотреть, что вы сможете найти. Если вы хорошо разбираетесь в PPC, довольны тем, что нашли, и ваша кампания приносит результаты, то этого может быть достаточно. Если это не так, вам может быть полезно, чтобы на ваш счет взглянула вторая пара глаз. Преимуществом этого является то, что третьи стороны привносят свежий взгляд. Они не привязаны к какой-либо конкретной стратегии или тактике. Они просто изучают данные и дают рекомендации. Этой третьей стороной может быть менеджер по работе с клиентами PPC из другой команды. Или вы можете нанять фрилансера или агентство, чтобы они посмотрели за вас.

Контрольный список аудита PPC: На что обратить внимание

Вот шаги, которые мы предпринимаем в PPC Genius при проведении PPC-аудита на наших аккаунтах:

Выберите свои данные

 

Вашу рекламу скликивают конкуренты?

Подключите защиту по ссылке и экономьте ваш рекламный бюджет!

Сначала вам нужно выбрать данные. Постарайтесь использовать по крайней мере трехмесячный запас, но чем больше у вас будет доступа, тем лучше. Данные с вашей приборной панели PPC покажут вам, как работают различные группы объявлений. Но вы также должны загружать информацию из других аналитических платформ, к которым у вас есть доступ, например, Google Analytics. Наличие доступа к нескольким источникам данных поможет, если вы видите на приборной панели результаты, которые кажутся неправильными. Предположим, данные PPC показывают, что вы обеспечили определенное количество конверсий. В таком случае вы можете подтвердить это фактическими продажами или посещениями страницы подтверждения заказа, чтобы убедиться, что все совпадает. Внешние инструменты PPC могут предоставить дополнительную информацию о ключевых словах и ваших конкурентах. Это может помочь вам заметить улучшения, которые вы не сможете получить на основе только ваших данных.

Убедитесь, что отслеживание конверсии работает

Получив данные, вы можете правильно настроить технические элементы кампании. Если вы не отслеживаете конверсии в PPC точно, невозможно определить, работает ли ваша кампания. Установка кода отслеживания на вашем сайте — одна из самых сложных технических частей PPC-рекламы. При настройке аккаунта легко ошибиться, что может привести к проблемам. Обязательно проверяйте конверсии каждой кампании, чтобы не допустить отклонений от нормы. Ищите:

  • Кампании без конверсий: Это означает, что вы либо не отслеживаете конверсии, либо никто не соглашается на ваше предложение. Хотя ни один из этих вариантов не является хорошим, вы можете исправить первый вариант, восстановив отслеживание.
  • Кампании с подозрительно высоким коэффициентом конверсии: Чем выше коэффициент конверсии, тем лучше, но слишком высокий коэффициент может свидетельствовать о наличии проблемы с отслеживанием. Сравните количество конверсий, показанное на приборной панели PPC, с фактическими конверсиями (продажами, регистрациями по электронной почте и т.д.), чтобы убедиться, что коэффициент имеет смысл. Если он не совпадает, возможно, ваша кампания PPC отслеживает неправильные показатели. Например, она может считать посещения страниц конверсиями, а не продажами.
  • Одинаковые показатели кликов и конверсии: Если показатели кликов и конверсий абсолютно одинаковы, вероятно, вы настроили свою кампанию на отслеживание посещений целевой страницы, а не страницы подтверждения. Вам необходимо настроить тег. Либо это так, либо вы гений рекламы.

Большинство менеджеров по работе с клиентами поймут, что они страдают от одной из этих проблем, гораздо раньше, чем придет время аудита. Но если вы берете в управление новый или запущенный аккаунт, проверить их просто необходимо. Помните, что данные не всегда будут на 100% верными, что приведет к отклонениям между фактическими конверсиями и отслеживаемыми конверсиями. Например, если пользователь блокирует cookies при просмотре веб-страниц, ваша приборная панель может не отслеживать эти продажи. Учитывайте это при выстраивании цифр.

Проверка оценки качества

Быстрый способ узнать о потенциальных проблемах — проверить показатель качества вашей кампании. Эта метрика оценивает качество ваших объявлений, ключевых слов и целевых страниц. Высокий показатель качества поможет вам занять лучшие позиции и может привести к снижению расходов на рекламу. Оценка качества оценивается от одного до десяти. Вы можете повысить свой рейтинг, сделав свои объявления и страницы более релевантными. Помните, что показатель качества — это лишь общая оценка вашей кампании и не влияет напрямую на ваш рейтинг.

Проверьте свои объявления

Ваши объявления занимают центральное место в вашей кампании. Во время аудита PPC уделите время каждому из них, чтобы увидеть, какие из них работают хорошо, а какие могли бы работать лучше. Ищите объявления с низким показателем кликов или те, которые не работают так хорошо, как раньше: они могут быть хорошими кандидатами на обновление контента. В PPC Genius мы уделяем особое внимание таким факторам, как:

  • Рекламная копия: Является ли рекламная копия читабельной и имеет ли она смысл для целевой аудитории?
  • Призыв к действию: Передается ли в нем четкое предложение, привлекательное для покупателя?
  • Изображения: Имеют ли они отношение к кампании? Может ли видео или другой тип изображения быть лучше?

После того как вы определили области, которые, по вашему мнению, можно улучшить, проведите a/b-тестирование различных версий рекламных объявлений Google, чтобы увидеть, улучшится ли эффективность. Представленная ниже реклама компании Linkbuilder, занимающейся построением ссылок, прошла несколько этапов, прежде чем была выбрана окончательная версия.

Проверьте свои посадочные страницы

Ваши целевые страницы имеют решающее значение для конверсии вашей кампании. Если вы получаете большое количество кликов, но мало конверсий, проблема может заключаться в том, что ваша целевая страница неэффективна. Необходимо проверить следующие факторы:

  • Соотносится ли содержание целевой страницы с содержанием рекламного объявления?
  • Совпадает ли предложение с тем, о котором говорится в рекламном объявлении?
  • Написана ли копия таким образом, чтобы понравиться вашей целевой аудитории?
  • Загружается ли страница быстро и в соответствии с ожиданиями?
  • Правильно ли он загружается как на мобильном, так и на настольном компьютере?

Если у вас есть целевые страницы, которые работают лучше других, проверьте высокоэффективные страницы, чтобы увидеть, что на них работает. Примените эти методы к страницам, которые работают не так хорошо. Затем остается только провести a/b-тесты, чтобы узнать, улучшает ли какой-либо из факторов конверсию. Вы можете использовать такие инструменты, как Unbounce или Optimizely, для тестирования различных версий страниц.

Имеет ли ваш таргетинг смысл?

Люди, которым вы показываете свое объявление, — еще один фактор, играющий огромную роль в успехе кампании. Убедитесь, что настройки таргетинга имеют смысл во время аудита PPC. Вот некоторые показатели, которые вы можете проверить:

  • Местоположение: Нацелены ли вы на людей в правильных местах? Отсутствие ограничений на основе местоположения, установленных для каждой группы объявлений, может разрушить вашу рентабельность инвестиций, если ваш бизнес нацелен на людей в определенном районе. Проверьте свои отчеты, чтобы убедиться, что каждая область работает в соответствии с ожиданиями.
  • Ключевые слова: Все ли ключевые слова, которые вы используете, имеют смысл? Добавьте те, которые не имеют смысла, в список негативных ключевых слов.
  • Контекстный таргетинг: Если у вас настроен контекстный таргетинг для объявлений на дисплее, убедитесь, что выбранные вами сайты или темы работают.
  • Аудитории: Убедитесь, что аудитории, которые вы настроили для каждой группы объявлений, работают так, как ожидается. Если конкретные аудитории не конвертируются, подумайте об изменении стратегии.
  • Новые возможности: Google Ads постоянно добавляет новые возможности таргетинга, с которыми вы можете экспериментировать. Два недавних дополнения включают пользовательские аудитории намерений, которые позволяют создавать аудитории на основе ключевых слов, и новые дополнения к списку жизненных событий, которые позволяют нацеливаться на людей, когда они показывают признаки того, что планируют предстоящее жизненное событие — например, покупку дома или свадьбу.

Эта статья из Search Engine Journal является отличным руководством по различным доступным вариантам таргетинга.

Производительность устройства

Вы должны убедиться, что ваши кампании оптимизированы как для мобильных, так и для настольных компьютеров. Посмотрите на коэффициенты конверсии на каждом типе устройств, чтобы определить, есть ли какие-либо проблемы. Если между ними существует большое расхождение, это может быть признаком того, что вам необходимо улучшить пользовательский опыт на устройстве с низкой производительностью. Google Analytics окажет здесь огромную помощь. Сортируйте трафик по типам устройств, чтобы определить, есть ли потенциальные проблемы. Ищите низкие конверсии на определенных типах устройств, ОС или браузерах. Если вы обнаружили проблемы, примите меры по оптимизации производительности каждого из них. Например, у браузера, выделенного ниже, коэффициент конверсии намного ниже, чем у других браузеров. Это говорит о наличии проблемы, на которую стоит обратить внимание.

Отрицательные ключевые слова

Негативные ключевые слова — это те, по которым вы не хотите показывать рекламу. Идея заключается в том, что вы добавляете в этот список термины, которые не имеют отношения к конкретной группе объявлений или не приводят к конверсии. Во время аудита вы можете проверить как уже существующие негативные ключевые слова, так и то, есть ли другие ключевые слова, которые необходимо добавить в список. В первом случае просто зайдите в свой список отрицательных ключевых слов и просмотрите каждое из них в Google Ads. Есть ли там термины, которые, по вашему мнению, хорошо подходят для вашего бренда или продукта? Это очень важная задача, если вы перенимаете аккаунт у кого-то другого. Для последнего варианта посмотрите, по каким терминам ваш аккаунт показывает рекламу, чтобы решить, есть ли среди них те, которые, по вашему мнению, было бы неплохо добавить в список. Сделайте это для каждой группы объявлений. Также учитывайте тип соответствия вашего ключевого слова. Если вы зададите для ключевого слова «точное соответствие», то, возможно, оно будет показываться по похожим, одинаково нерелевантным терминам. Аналогичным образом, если вы выберете «широкое соответствие», вы можете дисквалифицировать выгодные термины.  

Проверьте настройки ставок

Проверьте настройки ставок в своем аккаунте Google Ads, чтобы убедиться, что вы выбрали подходящую стратегию ставок для целей вашей кампании. Google создал отличное руководство по тому, как это сделать для каждой группы объявлений, но вкратце можно сказать следующее:

  • Используйте торги с оплатой за клик, если хотите привлечь трафик на свой сайт.
  • Используйте стоимость за тысячу показов, если хотите повысить осведомленность.
  • Используйте стоимость за просмотр или стоимость за тысячу для увеличения количества просмотров рекламы.
  • Используйте стоимость за просмотр, если вы хотите запустить видеорекламу.

Если вы хотите сосредоточиться на конверсии, используйте функцию Smart Bidding. Эта функция Google Ads использует машинное обучение для автоматической оптимизации вашей кампании. Она учитывает такие факторы, как устройство пользователя, его местоположение, язык и время поиска, чтобы помочь вам показывать рекламу нужным людям. Вы можете использовать Smart Bidding для оптимизации:

  • Целевая стоимость одного действия (CPA)
  • Целевая рентабельность рекламных расходов (ROAS)
  • Максимальные конверсии
  • Максимальное значение конверсии
  • Расширенная стоимость клика (ECPC)

Анализ поисковых запросов

Далее следует проанализировать поисковые запросы в каждой группе объявлений. Вкладка «Поисковые запросы» покажет вам, что именно ищут люди, нажимая на ваши объявления. Вы можете использовать эту информацию несколькими способами:

  • Уточните свой список ключевых слов. Если вы заметили нерелевантные поисковые запросы в ваших группах объявлений, добавьте их в список отрицательных слов. Или измените тип соответствия, чтобы отсечь более широкий диапазон отрицательных ключевых слов.
  • Отмечайте неожиданные ключевые слова, которые приносят много пользователей. Вы можете скорректировать свою кампанию, чтобы оптимизировать ее под эти результаты поиска — например, изменив целевую страницу или содержание объявления.

На этом этапе также подумайте о проверке ваших конкурентов. Такие инструменты, как SpyFu и SEMRush, предоставляют обзор PPC-стратегий ваших конкурентов, что позволяет вам увидеть такую информацию, как:

  • На какие ключевые слова конкуренты делают ставки, а на какие нет. Это может выявить новые возможности.
  • Ключевые слова, на которые вы нацелены, но не нацелены конкуренты. Это поможет выявить потенциальные нерациональные расходы на рекламу.

Ниже представлен обзор поисковой стратегии Nike.com от SEMRush. Он содержит массу полезной информации для компаний, которые могут захотеть сделать ставки на похожие ключевые слова. Проверьте страницы результатов поисковых систем, чтобы узнать, какие типы объявлений вам противостоят. Ищите такие вещи, как изменение тактики конкурентов, появление новых компаний в отрасли или показ Google новых типов объявлений по выбранным вами терминам.

Ретаргетинг

Правильная настройка ремаркетинга — отличный способ повысить конверсию. При проведении аудита PPC обязательно проверьте настройки ремаркетинга. Обычно существует три группы, которые вы можете отслеживать:

  • Люди, которые обратились в веру.
  • Люди, посетившие ваш сайт, но не совершившие конверсию.
  • Люди, которые начали конвертацию, но не завершили процесс.

Если вы еще не установили эти аудитории, сейчас самое время это сделать. Если вы уже используете эти аудитории, вы можете посмотреть, как они работают, и при необходимости внести изменения.

Аудит PPC — неотъемлемая часть управления аккаунтами

Проведение PPC-аудита — это отличный способ контролировать свою PPC-кампанию и убедиться, что вы получаете максимальную отдачу от своих рекламных расходов. Проработайте приведенные выше пункты, когда вы берете в управление новый аккаунт или не проверяли его в течение нескольких месяцев. Если вы завершили аудит и все еще не видите нужных результатов, подумайте о том, чтобы нанять экспертную помощь.

Полное руководство по защите от скликивания вашей рекламы (73 стр.) 2 издание (май 2022).
This is default text for notification bar

Конкуренты скликивают рекламу?

Подключите защиту бесплатно и проверьте, сколько ботов кликают на вашу контекстную рекламу Яндекс.Директ и оцените потери вашего бюджета. Никаких финансовых обязательств.