16 советов экспертов по оптимизации Google Ads для повышения рентабельности вложений

16 советов экспертов по оптимизации Google Ads для повышения рентабельности вложений

Оставленный на произвол судьбы, Google Ads прожрет ваш бюджет быстрее, чем большинство людей откажутся от своих новогодних обещаний. У вас может быть лучшая копия, великолепная целевая страница и горячий список аудитории, но вы все равно застрянете в автобусе борьбы. Поддерживать успех в Google Ads может быть очень сложно, и если вы не сможете доказать результаты, вы можете распрощаться со своим рекламным бюджетом (или даже с работой). Прежде чем терять надежду, знайте, что ваши объявления Google Ads ВСЕГДА можно улучшить. Неважно, достигли ли вы самого высокого ROAS за последние месяцы или застряли на плато — всегда есть способ сделать лучше.

Еще лучше то, что улучшения не означают гигантских, героических усилий. Вы можете добиться лучших результатов и сделать меньше. Мы раздаем основные стратегии оптимизации Google Ads, которые наши собственные эксперты PPC используют для управления несколькими клиентами и при этом увеличивают конверсию более чем на 600% (мы не преувеличиваем). Мы работаем умнее, а не сложнее. Мы также подскажем вам, когда следует проводить оптимизацию, с помощью удобного контрольного списка оптимизации Google Ads, чтобы вы точно знали, как оптимизировать кампании Google Ads и как часто. Ваш аккаунт станет самым здоровым и сильным, каким он когда-либо был. Получите это, новогодние резолюции.

Оглавление статьи:

Что такое оптимизация Google Ads?

Проще говоря, оптимизация Google Ads — это процесс изучения данных вашего аккаунта и внесения изменений для обеспечения оптимальной производительности. Из-за того, как быстро меняется среда цифрового маркетинга, настройки, сборки и тесты, которые поддерживали оптимальную производительность в прошлом месяце (или даже на прошлой неделе), сейчас могут работать против оптимальной производительности. Например, одно из ваших первоначальных ключевых слов могло показывать очень хорошие результаты в течение первого месяца, но когда вы посмотрите на данные за второй месяц, вы увидите, что теперь оно увеличивает вашу стоимость за конверсию (CPA). В рамках режима оптимизации вы решаете приостановить это ключевое слово, чтобы ваш аккаунт больше сосредоточился на других ключевых словах с более низкими CPA.

Время оптимизации — это также время, когда вы получаете больше информации о вторичных эффектах, которые ваши текущие настройки, ключевые слова и т.д. оказывают на ваш аккаунт. Например, допустим, у вас есть ключевое слово, которое показывает исключительно хорошие результаты по объему конверсии и CPA, но когда вы немного покопаетесь в фактических поисковых запросах, которые привлекает это ключевое слово, вы поймете, что они совсем не относятся к вашему бизнесу. Внезапно все эти неквалифицированные лиды, пришедшие на прошлой неделе, начинают иметь больше смысла. Быть «всезнайкой» в своем аккаунте Google Ads посредством регулярной оптимизации — это действительно лучший способ убедиться, что вы продвигаете свои показатели в правильном направлении.

14 способов улучшить оптимизацию кампаний Google Ads

Перейдем к реальным делам — какие задачи вы можете решить, чтобы оптимизировать свои кампании? На что следует обратить внимание? Знание того, на что смотреть, когда смотреть, как интерпретировать и формировать решения на основе того, что вы видите, может быть одним из самых сложных моментов для начинающих пользователей Google Ads. Скажу честно, иногда это может быть сложно даже для опытных пользователей. В Google Ads так много элементов, на которые нужно обратить внимание. Метрики, ставки, корректировки ставок, настройки, поисковые запросы… список можно продолжать.

Давайте немного сузим этот список и сосредоточимся на оптимизации, которая позволит вам максимально эффективно использовать время, проведенное в аккаунте. Вы же не хотите тратить часы на поиски оптимизаций, которые можно было бы сделать по любому поводу, поэтому потратьте свое время на оптимизацию того, что принесет больше пользы для аккаунта. В конечном счете, наиболее полезными оптимизациями, как правило, являются те, которые продвигают аккаунт к более ценным для вас результатам, таким как лиды или покупки. У нас есть несколько таких оптимизаций, которые могут помочь.

Увеличивайте возможности расширения с помощью исследований и инструментов PPC-шпионажа

Да, проведение исследований ключевых слов может быть утомительным процессом. Однако должное усердие может оказаться полезным, а благодаря инструментам, доступным сегодня, это не так болезненно, как кажется. Если в вашем аккаунте наблюдается застой, самое время покопаться в нем, чтобы понять, как можно его расширить. Если вы ищете бесплатный инструмент, который поможет вам в этом, Google Ads Keyword Planner — отличное место для поиска новых терминов. Keyword Planner позволяет ввести ключевые слова (либо те, на которые вы нацелены сейчас, либо те, которые, по вашему мнению, могут быть актуальны для вас) и предоставит вам данные по этим ключевым словам, а также рекомендации по аналогичным ключевым словам. Вы также можете ввести свой сайт, и он порекомендует вам ключевые слова на его основе.

 

Вашу рекламу скликивают конкуренты?

Подключите защиту по ссылке и экономьте ваш рекламный бюджет!

Using keyword planner for Google Ads optimization

Имейте в виду, что данные, собранные по ключевым словам в этом инструменте, основаны на средних показателях, и он не может сказать вам, будут ли новые ключевые слова конвертировать или нет. Но он сообщит вам средний объем поиска и даст вам нижний и верхний пределы расчетной стоимости клика, что может стать отличным началом. Если вы ищете более глубокие исследования, вы можете воспользоваться несколькими шпионскими инструментами PPC. Возьмем, к примеру, SpyFu — одну из наших любимых платных платформ, когда речь идет о получении информации о действиях конкурентов.

SpyFu competitor insights

SpyFu может показать вам ключевые слова, на которые нацелены ваши конкуренты и на которые вы, возможно, еще не нацелены, и даже показать вам, что ваши конкуренты делают со своими объявлениями по наиболее успешным ключевым словам. Конечно, данные SpyFu также основаны на средних показателях, и он не покажет вам, какие из этих ключевых слов действительно конвертируются у ваших конкурентов. Но это один шаг вперед по сравнению с Keyword Planner — знать, что ваш конкурент нацелен на них, что может помочь вам указать на более ценные ключевые слова для тестирования.

Получение большего контроля с помощью SKAGs

Как лучше всего контролировать свои рекламные кампании в Google Ads? С помощью рекламных групп с одним ключевым словом (SKAGs). Если вы не верите нам, то ознакомьтесь с фактами от нашего клиента, Mold Inspection Sciences, который вдвое снизил стоимость привлечения потенциальных клиентов и увеличил конверсию на 300% благодаря внедрению и оптимизации SKAG. Звучит чертовски хорошо, не так ли?

SKAGs позволяет вам настроить ваши PPC-кампании таким образом, чтобы вы могли наиболее детально контролировать каждый аспект вашей кампании. По сути, вы задаете одно ключевое слово для каждой группы объявлений вашей кампании, а затем составляете для нее набор объявлений, в заголовках которых это ключевое слово встречается хотя бы один раз. Вот почему SKAG дают вам максимальную гибкость. Если вы используете предложенные Google 10-20 ключевых слов на группу объявлений, ваша кампания может выглядеть примерно так:

Google Ad keywords

В дополнение к 10-20 ключевым словам, вызывающим один набор объявлений, это открывает вам возможность для гораздо большего разнообразия поисковых запросов, вызывающих ваши ключевые слова. Это известно как эффект айсберга. При использовании SKAGs и соотношении ключевых слов и объявлений 1:1 вы можете сделать набор объявлений, в заголовках которых хотя бы раз будет фигурировать точное ключевое слово, что дает вам гораздо более высокую релевантность ключевому слову, когда пользователи ищут его или похожие термины. Возможно, это уже ни для кого не секрет, но знаете ли вы, что Google любит видеть в своих рекламных аукционах? Самые релевантные объявления.

Нацеливайтесь на конкретную аудиторию с помощью RLSA

Списки ретаргетинга для поисковых объявлений (RLSAs) — это функция Google, которая позволяет накладывать таргетинг аудитории по спискам ретаргетинга поверх ваших поисковых кампаний. Многие цифровые маркетологи могут не понимать, что списки ретаргетинга полезны не только для кампаний по показу рекламы. Когда аудитории ретаргетинга накладываются поверх поисковых кампаний, они открывают новые возможности для сужения трафика по ключевым словам до тех, кто уже заходил на ваш сайт. Это также дает вам больше гибкости в отношении широты ключевых слов. Вас пугают абсолютно широкие ключевые слова? Вы когда-нибудь пробовали использовать ключевые слова широкого соответствия и обжигались от огромного количества нерелевантных запросов, на которые они тратят деньги?

Мы тоже пробовали. Но когда вы используете RLSA, вы говорите Google, что хотите показывать рекламу только тем людям, которые ищут ваши ключевые слова и уже побывали на вашем сайте, что позволяет квалифицировать их как потенциальных клиентов. Таким образом, открытие ключевых слов для широкого соответствия в RLSA действительно может помочь вам. Возможно, вы даже обнаружите новые поисковые запросы пользователей списка ретаргетинга, на которые вы раньше не думали ориентироваться. Вот несколько лучших практик при принятии решения о тестировании RLSA:

  • Убедитесь, что список ретаргетинга у вас большой. Аудиториям необходимо не менее 1 000 пользователей, чтобы стать целевыми в поисковых кампаниях, но гораздо лучше, если их размер будет не менее 5 000-10 000+ пользователей. Попробуйте составить списки ретаргетинга с большим окном оглядки, если 30 дней недостаточно для создания аудитории приличного размера.
  • Сделайте копии существующих кампаний для тестирования в качестве RLSA. RLSA должны работать наряду с текущими кампаниями, а не вместо них. Сделайте дубликаты некоторых наиболее эффективных кампаний и запустите их в качестве RLSA.
  • Исключите список ретаргетинга из всех кампаний, не относящихся к RLSA и имеющих версии RLSA. Вы хотите направить трафик ретаргетинга на ваши RLSA, поэтому вы их и создали. Поэтому не позволяйте трафику из списка ретаргетинга проскальзывать в кампании, не относящиеся к RLSA, иначе вы будете конкурировать сами с собой.

Используйте поисковую рекламу для подпитки вашей воронки

Да, мы говорим вам, что неплохо инвестировать в рекламу на дисплеях — средство, находящееся в верхней части воронки, которое вряд ли обеспечит столько конверсий, сколько осведомленности и воздействия. Мы даже не говорим вам о ретаргетинге посетителей сайта через дисплей. Мы говорим о таргетинге по спискам на рынке, таргетинге по пользовательским аудиториям, таргетинге по аналогии или даже таргетинге по родству. Это потому, что, думая о воронке продаж в целом, а не только о ее нижней части, вы создадите более здоровый аккаунт. В нижней части воронки находятся люди, которые действительно близки к заключению сделки. Конечно, это ваши самые ценные клиенты. Поисковая реклама Google, как правило, улавливает эти намерения.

В верхней части воронки находятся люди, которые только знакомятся с вашим брендом или продуктом и проявляют гораздо меньше намерений. Сеть показов Google стремится охватить этот уровень намерений. Говоря более кратким языком, вам нужно больше людей в верхней части воронки, чтобы привлечь больше людей в нижнюю часть воронки. Именно здесь и пригодится дисплей — рекламное средство с более низким уровнем намерений с оплатой за клик (PPC). Он действует как дополнение к поиску, который, как правило, является средством для нижней воронки, и помогает накормить вашу аудиторию нижней воронки. Больше людей с высокими намерениями = большой выигрыш для вас. Итак, следует ли вам запустить дисплей только для показов и кликов и забыть о попытках стимулировать конверсии с его помощью? Не совсем так. Именно в этом случае вам поможет подбор CTA и предложения в соответствии с вашим трафиком.

Соотнесите намерение с вашим CTA

Для каждого этапа цикла конверсии существует своя температура. Например, посетители дисплея склонны сопоставлять более холодные намерения с более холодными CTA. Мы называем эту концепцию термометром PPC. Цель измерения различных температур PPC — выяснить, какие типы CTA будут лучше всего работать с различными посетителями. Вывод: Чем теплее ваш посетитель находится в цикле действий (те, кто приходит из поиска), тем теплее его намерение конверсии, а значит, тем теплее может быть уровень угрозы вашего CTA.

Conversion Intent and Conversion Threat

Если кто-то приходит по рекламному объявлению с более холодными намерениями, не приветствуйте его навязчивым запросом с высокой угрозой, например, просьбой предоставить личную контактную информацию для бесплатной консультации. Посетители, которые приходят на уровне кубиков льда, скорее всего, находятся в верхней части воронки, поэтому подберите уровень угрозы CTA и предложение в соответствии с этим этапом цикла конверсии, и вы, скорее всего, повысите коэффициент кликов (CTR) и конверсию для этой аудитории. Мы смогли успешно подобрать CTA к соответствующей температуре поиска для нашего клиента, компании Reliable Garage Door, и угадайте, что произошло? Снижение CPA более чем на 72% и увеличение объема конверсий на 958%, вот что. Вот несколько идей эффективности Google Ads для CTA, которые соответствуют температуре цикла действий:

Поэтому, если вы используете дисплей, попробуйте сделать это с менее угрожающим CTA и предложением (другими словами, микроконверсией), например, бесплатным загружаемым активом. Для получения актива запрашивайте как можно меньше личной информации, например, имя и адрес электронной почты. Возможно, вы не приведете трафик к вашему самому ценному предложению, но вы дадите им что-то, по чему они смогут запомнить ваш бренд и продукт, что сделает вас более вероятным кандидатом, когда они станут потенциальными покупателями на нижнем туннеле.

Сосредоточьтесь на метриках и KPI для вашей большой бизнес-цели

Многие из нас зацикливаются на микропоказателях и забывают об общей картине. Не попадайте в эту ловушку и не зацикливайтесь на таких микродеталях, как показатель качества, доля впечатлений, CTR, CPC… и так далее по списку. Конечно, эти показатели важны, но если они не помогают вашей общей макро-метрике (продаже), которая является вашей главной бизнес-целью… тогда эти микро-метрики не имеют большого значения, чтобы рассказать вам о реальном прогрессе ваших PPC-кампаний. Вместо того чтобы сосредотачиваться на мелочах, просто спросите себя, приносит ли ваша PPC-кампания больше дохода и приносит ли она вам больше денег? Или спросите себя, получаете ли вы больше денег по отношению к тому, сколько вы тратите на рекламу (рентабельность рекламных расходов, или ROAS)?

Работают ли усилия, которые вы прикладываете к счету, на увеличение конверсий, которые становятся больше продаж? Или вы работаете над снижением CPC, что никак не сказывается на ваших доходах? Убедитесь, что ваши усилия в конечном итоге стоят того, и сосредоточьтесь на своей главной цели при оптимизации. А если вы работаете в Google Ads в области генерации лидов и ваша прибыль не очевидна сразу, насколько вы уверены, что ваши конверсии ведут к увеличению продаж в дальнейшем? Если во время оптимизации вы рассматриваете продажи в сравнении с конверсиями, то при настройке Offline Conversion Tracking сделки, которые закрываются впоследствии, попадают в Google Ads и связываются с кликами, которые они получили, что поможет вам принимать еще более эффективные решения.

Тратьте деньги там, где люди конвертируются, используя геолокацию

Если вы нацелены на США или большую группу стран или городов, вы просто не можете ожидать, что они будут одинаково работать во всех ваших кампаниях. Если вы оставляете свои местоположения такими, какие они есть, потому что именно там вы хотите, чтобы показывались ваши объявления, или потому что вы хотите увеличить размер забрасываемой сети, это не всегда лучший вариант действий.

Если вы увеличили размер вашей «сети» до 10 стран, которые вы считаете более ценными, но только одна из них конвертируется и приносит вам продажи, тогда зачем вы тратите деньги на остальные 9? Наш девиз: следуйте за данными. Повышайте конкурентоспособность вашей рекламы в тех областях, где вы видите результаты, и вы сэкономите деньги в обмен на лучшую отдачу от инвестиций. Вы можете получить быстрое представление о том, как работает каждое место, на которое нацелена ваша кампания, посетив вкладку «Места».

Google Ads locations tab

Вы можете регулировать расходы от местоположения к местоположению тремя способами:

  • Установить корректировку ставки для мест. На вкладке «Места» вы можете установить процент корректировки ставки для каждого места. Установите положительные корректировки для мест с наилучшими показателями и отрицательные корректировки ставки для мест с низкими показателями.
  • Удалить места с низкими показателями. Самый простой способ оптимизации местоположений — избавиться от тех, которые тратят ваши деньги впустую, и оставить те, которые работают хорошо. (Рекомендуется.)
  • Разделите места по кампаниям. Выделите наиболее эффективные места в отдельные кампании и выделите на них больше денег. Сократите бюджет на кампании, содержащие плохо работающие места.

Тратьте деньги, когда люди конвертируются, используя Dayparting

Как и в предыдущем случае, если вы показываете рекламу круглосуточно, но люди конвертируются только с 9 утра до 5 вечера, зачем вы показываете рекламу людям, страдающим бессонницей и просматривающим интернет на своих телефонах в 2 часа ночи? Посмотрите на временные отчеты, которые могут показать вам разбивку данных по времени суток, дню недели и т. д.

Google Ads time reports

Google старается выделять больше средств на конверсии в то время, когда конверсии происходят чаще всего, если вы используете интеллектуальные торги. Но это не значит, что он все равно не сбросит пару сотен долларов на пользователей, не имеющих намерений, во внеурочное время. Те несколько сотен долларов (или больше), которые вы сэкономите, исключив неконвертирующее время суток, могут иметь большое значение. И если вы пытаетесь привлечь звонки, но в субботу и воскресенье в офисе вашей компании никого нет, пожалуйста, скажите мне, что вы не тратите деньги в те дни, когда никто не отвечает на звонки. Если да, то это задача по оптимизации, которая займет у вас пару минут и значительно улучшит состояние и производительность аккаунта.

Если вы пока не хотите полностью исключать время суток, вы можете добавить к нему отрицательную корректировку ставки (или положительную корректировку к любым хорошим показателям). Чтобы определить время показа объявлений, выберите кампанию и перейдите на вкладку «Расписание объявлений». Нажмите на карандаш редактирования, а затем введите расписание, по которому будут показываться объявления.

Google Ads Ad schedule

Глубоко изучите свои демографические данные

Неудивительно, что ваши показатели могут сильно отличаться в зависимости от уровня дохода семьи, пола или возраста. У вас продукт более высокого класса? Тогда как данные о конверсии (и данные о продажах) выглядят для людей с более низким уровнем дохода? Чтобы проверить свои демографические данные, выберите кампанию и перейдите на вкладку «Аудитории». Нажимая на вкладки в верхней части блока демографических данных, вы можете переключиться между данными о возрасте, поле и доходе семьи.

Google Ads audiences tab

Если внизу нажать «Показать таблицу», можно просмотреть данные по каждому демографическому диапазону, а если выбрать «Редактировать демографические данные», можно исключить определенные демографические диапазоны из таргетинга. Здесь применима та же теория — избегайте тратить деньги на демографические группы, которые исторически не конвертировали и не приводили к продажам. Нравится вам это или нет, но Google все равно выделяет определенное количество ваших рекламных долларов этим людям, даже если их намерения невелики.

Альтернативой полному исключению демографической группы является отрицательная корректировка ставки (или положительная, если демографическая группа демонстрирует хорошие показатели). Конечно, с окончательным отказом от отслеживания cookie оценка эффективности по демографическим показателям может быть затруднена. На скриншоте выше видно, что гораздо больше пользователей классифицируются как «Неизвестные», чем классифицируются по возрастному диапазону. Также вероятно, что многие из ваших конверсий будут происходить из категории неизвестных. Но если вы видите возможность исключить известную демографическую группу, которая тратит слишком много, а возвращает вам слишком мало… что ж, вы знаете, что делать.

Оставить или выбросить партнеров по поиску

Я всегда рекомендую начинать с поисковых партнеров в Google; однако они не всегда работают так, как нам хотелось бы. Одним из примеров этого является то, что в некоторых отраслях, даже если у вас есть целевая страница, которая отлично справляется с отсеиванием фиктивных ссылок, вы все равно можете получать их, как правило, от ботов. В этом случае мы проверили, не является ли причиной проблемы трафик с партнерских сайтов, и после этого количество полученных ботами ссылок улучшилось. Так что если вы прошли несколько путей, чтобы решить проблему с производительностью, и находитесь в растерянности, стоит проверить, поможет ли удаление Search Partners нацелиться на лучшую аудиторию.

Remove search partners

Усильте свои усилия с помощью корректировки ставок

Мы уже упоминали несколько различных мест, где вы можете применить корректировку ставок: местоположения, расписания объявлений и демографические данные. Но знаете ли вы, что можно также добавлять корректировки ставок для устройств и аудиторий? Именно в этих областях я чаще всего применяю корректировку ставок. Если вы видите, что для вашего бизнеса лучше всего работает настольный компьютер, а мобильные поисковые запросы никуда не деваются, увеличьте корректировку ставки для настольного компьютера и уменьшите (или сделайте отрицательную) корректировку ставки для мобильного. Это поможет убедиться, что вы тратите больше средств там, где происходят конверсии. Только посмотрите, как эта простая двухсекундная оптимизация повлияла на эффективность кампаний одного из наших клиентов:

device bid adjustment modification

Корректировка ставок для аудиторий может быть не менее полезной. Это можно делать даже тогда, когда аудитория находится в режиме наблюдения (то есть она не сужает целевую аудиторию). Например, если вы видите, что аудитория «бизнес-профессионалы» действительно накапливает конверсии, увеличьте корректировку ставки для этой аудитории.

Откажитесь от плохого с помощью отрицательных ключевых слов

Сканирование списков поисковых запросов с целью исключения из них тех, по которым вы не хотите показываться, — это то, что вы должны делать регулярно. В конце концов, ключевые слова могут охватывать широкий спектр поисковых запросов, которые могут не соответствовать ключевому слову, на которое вы нацелены. Особенно в этом повинны широкие типы соответствия ключевых слов, но даже у фразового и точного соответствия бывают свои моменты. Добавление отрицательных ключевых слов помогает улучшить релевантность и гарантирует, что вы не будете платить за клики с неправильным намерением.

Убедитесь, что вы не залезли слишком глубоко в кроличью нору при выполнении этой задачи оптимизации. Прочесывание даже двухнедельных поисковых запросов может занять несколько часов. Сосредоточьте свое внимание на поисковых запросах, которые получают клики или очень высокие показатели показов, и посмотрите, нет ли среди них нерелевантных. Вы можете сделать эти поисковые запросы более понятными, применив фильтр Google Ads, который покажет вам только поисковые запросы с количеством кликов больше или равным 1, или количеством показов больше 100.

Уточняйте и расширяйте список ключевых слов

Давайте посмотрим правде в глаза, список ключевых слов, который когда-то был вашим «золотым ребенком», не всегда будет таковым. Как бы хорошо вы ни относились к ключевым словам, с которых начинали, ключевую роль играют данные. И когда вы уже давно рекламируетесь по этим ключевым словам, вам нужно подумать об их уточнении. Посмотрите на все свои ключевые слова и определите, где есть нерациональные траты. Возможно, у вас есть три ключевых слова, которые действительно убивают, с низким CPA и высоким объемом конверсии. А потом у вас есть еще 7 ключевых слов, которые, похоже, ничего не делают, только стоят вам денег. Не привязывайтесь эмоционально к своим ключевым словам.

Это звучит глупо, я знаю. Но многие маркетологи придерживаются списка ключевых слов и никогда не приостанавливают свои неудовлетворительные показатели, либо потому, что их конкуренты размещают по ним рекламу и они хотят присутствовать и по этим словам, либо потому, что они уверены, что эти ключевые слова наиболее релевантны и будут работать лучше всего… со временем. Ваши данные подскажут вам, какие ключевые слова стоит оставить. И подумайте об этом так: если ваши конкуренты присутствуют в списке ключевых слов, это еще не значит, что их показатели хороши. Уточнение — это ключ к положительному ROI. Вы будете не только совершенствовать. Как вы собираетесь найти новые возможности для достижения успеха без небольшого расширения?

Мы уже упоминали о том, как PPC Spy Tools и исследования могут расширить ваши возможности по ключевым словам, но как насчет метода, который показывает вам фактические данные о конверсии по тем терминам, которые вы упустили? Это то, что мы все предпочитаем, в любом случае — конкретные данные. В этом случае отчет о поисковых терминах снова станет вашим лучшим другом. Отчет по поисковым запросам покажет вам все данные о конверсии, которые были получены по поисковым запросам, вызвавшим ваше объявление. Допустим, вы занимаетесь электронной коммерцией, и одним из ваших фактических ключевых слов является «коричневый сапог». Вы заметили, что один из поисковых запросов, вызвавших это ключевое слово, — «коричневый ковбойский сапог». Этот поисковый запрос уже принес 6 продаж, и вы действительно продаете ковбойские сапоги, но вы еще не нацелились на этот запрос как на ключевое слово.

Почему бы и нет? Изучение ваших поисковых запросов в поисках возможностей конверсии может дать вам очень целевые идеи расширения с более высокими шансами на успех. Возможно, на основе данных о поисковых запросах вы решили открыть новую кампанию, посвященную только ковбойским сапогам. Теперь эта кампания является вашим самым высоким конвертером на сегодняшний день. Хотели бы вы упустить такую возможность? Нет. Я тоже.

Не прекращайте оптимизацию, всегда тестируйте свои объявления

Тестирование рекламы — один из лучших способов обеспечить постоянное совершенствование своей игры. Когда вы запускаете одни и те же рекламные объявления в течение некоторого времени, со временем вы получите устаревшую копию. Возможно, эти объявления хорошо зарекомендовали себя, поэтому вы не видите необходимости их менять. Вот в чем дело — вы видите. Возможно, сейчас ваши объявления работают хорошо, но откуда вы знаете, что они не могут работать лучше? Мы даже не просим вас тратить время на то, чтобы придумать совершенно новый гарнизон рекламных текстов, которые полностью отличаются от ваших оригиналов. Хотя мы, конечно, не против такого теста.

Такая простая вещь, как изменение заголовка и сохранение остальной части нового объявления в том же виде, что и оригинал, иногда может иметь огромное значение. Оценивать результаты тестирования намного проще, если вы вносите небольшие изменения в объявления за один раз. Тогда вы сможете точно знать, что привело к тем изменениям, которые вы увидели. Возьмем, к примеру, нашего клиента Leasecake, который увеличил коэффициент конверсии на 67% и снизил CPA на 34% благодаря разумному A/B-тестированию рекламных объявлений. Вы можете любить свои объявления — и, по правде говоря, возможно, они уже великолепны. Но вы всегда, всегда можете сделать их еще лучше.

Контрольный список оптимизации Google Ads

Знание того, что нужно оптимизировать — это только половина успеха, как вы, вероятно, уже знаете. Существует много путаницы вокруг того, когда наступает подходящее время для внесения изменений и как часто вам следует обращать внимание на эти вещи. Google Ads необходимо время, чтобы извлечь уроки из ваших изменений, чтобы предоставить вам наиболее достоверные данные о том, как эти изменения повлияли на ваш аккаунт. Не стоит вносить серьезные изменения каждую неделю, и уж точно не стоит делать это каждый день.

Многие начинающие маркетологи попадают в цикл ежедневных изменений. Затем, оглядываясь назад на следующий день, если эта подстройка еще не принесла изменений, подстраиваются снова. Это больше вредит вашему аккаунту, чем помогает. Вы не увидите значительных изменений в Google Ads за один день — возможно, вы не увидите их и за неделю, в зависимости от того, сколько трафика проходит через ваши кампании. Если вы будете продолжать менять что-то ежедневно, Google никогда не сможет должным образом извлечь уроки из этих изменений, и вы, скорее всего, никогда не увидите пользы от них. Если вы пытаетесь максимизировать время (отдачу от усилий) на оптимизацию своего аккаунта, то вы точно не добьетесь этого, настраивая свой аккаунт каждый день.

Поэтому лучше всего сказать следующее: Не торопитесь.

Маркетинговая стратегия требует времени, и ваши инвестиции в то, чтобы дать вашим тестам время на проверку, помогут вам лучше оценить, что работает и что вам следует делать дальше. Учитывая это, мы поможем вам определить сроки, когда и как часто лучше всего проводить оптимизацию, о которой мы упоминали в этой статье.

Одноразовая оптимизация Google Ads для оздоровления аккаунта

Многие из идей оптимизации в нашем списке — это одноразовые изменения, которые могут существенно изменить состояние вашего аккаунта. Представьте себе — вам действительно нужно настроить их только один раз (если вы, конечно, не расширяете кампанию), чтобы получить выгоду, а это высокая окупаемость усилий, если я когда-либо видел такое.

Мы рекомендуем следующие одноразовые оптимизации для вашего аккаунта:

  • Внедрите SKAGs. Разбейте ключевые слова по одному на каждую рекламную группу для большего контроля.
  • Используйте RLSA в своих интересах. Создайте RLSA-версии ваших самых эффективных кампаний.
  • Настройте дисплейные объявления и начните поиск. Ознакомьтесь с аудиторией верхней части воронки, чтобы сформировать аудиторию нижней части воронки.
  • Согласуйте намерение CTA с вашими воронками. Сопоставляйте CTA и предложение с температурой трафика.
  • Сохраняйте или отбрасывайте поисковых партнеров. При необходимости проверьте, поможет ли отключение поисковых партнеров улучшить показатели.

Ежедневная оптимизация Google Ads: не сломалось ли что-нибудь?

Да, мы упоминали, что вам не обязательно каждый день существенно возиться с аккаунтом. Тем не менее, вы все равно каждый день работаете с аккаунтом. Поэтому многие из ежедневных оптимизаций, которые вы можете сделать, будут включать в себя множество проверок и необходимых изменений.

  • Проверяйте колебания. Если показатели элемента меняются на 10-15% каждый день, не стоит беспокоиться. Но если ключевое слово скачет от 10 долларов в день до 1000 долларов в день, это повод для беспокойства. То же самое справедливо и для обратной ситуации. Проверьте эти тревожные сигналы и при необходимости внесите изменения (в настройки, торги и т.д.), чтобы устранить любые красные флажки.
  • Анализируйте тенденции бюджета. У большинства из нас есть строгие бюджеты, которых мы должны придерживаться для себя или своих клиентов. Нелишним будет проконтролировать темпы расходования средств, чтобы убедиться, что ваш аккаунт не планирует потратить больше, чем вы.

Чтобы получить представление о том, каков темп расходов вашего счета, вы можете выполнить следующий расчет:

  • Получите данные о расходах за последние 3 дня и разделите их на 3.
  • Возьмите полученное число и умножьте его на количество оставшихся дней в месяце (включая сегодняшний).
  • Возьмите полученное число и прибавьте его к расходам за прошедший месяц.

Конечный результат должен быть тем, что ваш счет в настоящее время планирует потратить к концу месяца. Если темп слишком быстрый или медленный, уменьшите или увеличьте дневные бюджеты, выделенные на ваши кампании. Слишком медленный темп также может быть индикатором того, что что-то не так с вашими ставками, поэтому проверьте и их.

  • Ищите и устраняйте предупреждения о неодобрении. Одно из самых неприятных ощущений — знать, что за последнюю неделю 30% ваших объявлений или рекламных расширений были не одобрены. Ищите оповещения о неодобрениях, отправленные на вашу электронную почту, или используйте фильтр «неодобренные объявления», чтобы быстро увидеть все проблемы в аккаунте. Не забудьте проверить свои расширения, например, sitelinks, поскольку вы не будете получать предупреждения об их неодобрении.
  • Проверьте свои ставки и стратегии ставок. Если вы используете ручную стратегию выставления ставок или eCPC, проверка ваших ставок, чтобы убедиться, что вы не опустились слишком далеко ниже предполагаемой ставки на первой странице, будет иметь ключевое значение. Но вместо того, чтобы проверять это вручную, вы можете установить автоматическое правило для ежедневного повышения ставок по ключевым словам до уровня ставки на первой странице.

Кроме того, если вы используете интеллектуальную стратегию торгов, вам нужно следить за тем, чтобы ваша стратегия не перегружала ваш темп и не давала сбоев из-за недостатка данных. Вы не сможете определить, «работает» ли ваша стратегия «умных торгов» в целом за день, но вы можете убедиться, что она не наносит большого вреда вашему счету, пока учится.

Еженедельная или двухнедельная оптимизация Google Ads: потихоньку и помаленьку

Оптимизация, которая должна проводиться еженедельно или раз в две недели, включает в себя больше изменений, которые должны принести больше пользы. По сути, вы подтягиваете и подправляете те области, которые нуждаются в улучшении. Решите ли вы вносить эти изменения еженедельно или раз в две недели, часто зависит от того, насколько сложными были изменения и как быстро ваш аккаунт получает данные об изменениях. Если вы оглядываетесь назад и видите, что ваши изменения, возможно, начинают давать о себе знать уже через неделю, но для окончательных выводов требуется больше времени, то лучше сделать это раз в две недели.

  • Проанализируйте отчеты о поисковых терминах и добавьте негативные ключевые слова. Проанализируйте отчет о поисковых запросах в поисках тех, кто тратит деньги впустую, и исключите их, добавив негативные ключевые слова.
  • Внесите корректировки в ставки. Изучите местоположение, устройство или аудиторию, чтобы понять, в каких областях корректировка ставок принесет больше выгоды. Добавьте отрицательные корректировки для тех, кто тратит деньги впустую. Мы рекомендуем вам добавлять различные корректировки ставок в разных областях в разное время, чтобы вы знали, что именно способствовало изменению показателей.
  • Пересмотрите и расширьте свой список ключевых слов. Отсеките ключевые слова, которые не приносят вам пользы, и просмотрите отчет о поисковых запросах на предмет возможности добавления новых ключевых слов, основываясь на том, какие поисковые запросы конвертируются. Решая, какие ключевые слова удалить, просмотрите данные за 30 дней.

Обычно добавление новых ключевых слов происходит раз в две недели — вы не хотите добавлять новые ключевые слова в кучу каждую неделю, да и за неделю вы не сможете оценить их эффективность.

Ежемесячная оптимизация Google Ads: сдвигаем большие горы

Любая оптимизация, которую вы проводите ежемесячно, скорее всего, потребует больше усилий или может привести к большим потенциальным изменениям производительности, на оценку которых может уйти больше времени. Это те вещи, на которые вы, скорее всего, не можете (или не должны) тратить время каждый день или каждую неделю, особенно если вы работаете в агентстве.

  • Тестируйте новые объявления и принимайте решения на основе прошлых тестов. Я люблю давать новым объявлениям как минимум месяц, чтобы показать, на что они способны. Включение их в ротацию может занять некоторое время, и я обнаружил, что Google Ads обычно предпочитает оригинальные объявления на некоторое время, пока у него не появится возможность больше обслуживать новые сообщения. Рекомендуется включить настройку «Оптимизировать для наиболее эффективных объявлений» для вашей кампании, чтобы дать платформе возможность показывать лучшие объявления для работы.
  • Оцените свою стратегию геолокации и составьте соответствующий бюджет. Разделите и выделите больше бюджета на те места, которые показывают лучшие результаты, и уберите или уменьшите бюджет на те, которые показывают плохие результаты. Или начните с изменения корректировок ставок на локации в более значительных объемах.
  • Оцените данные о конверсии и при необходимости измените день. Проверьте, в какое время происходят конверсии, и решите, есть ли определенные часы или дни недели, в которые вам не следует показывать рекламу.
  • Оценка и изменение корректировки ставок. Вы уже работали над корректировкой ставок, возможно, еженедельно или раз в две недели. Когда наступает конец месяца, самое время снова провести оценку и посмотреть, можно ли еще что-то добавить или уменьшить.
  • Пересмотрите демографические данные и внесите изменения по мере необходимости. Удаление целой демографической группы из вашего таргетинга может быть шокирующим изменением. Поэтому посмотрите на демографические группы, которые действительно ничего не сделали для вас, но тратили ваши с трудом заработанные деньги.
  • Откажитесь от кампаний, которые вам не нужны. Шокирует то, что не все ваши кампании будут победителями. Если прошел уже месяц, а кампания действительно испытывает трудности, это знак, что нужно либо отказаться от этой идеи и двигаться дальше, либо перестроить кампанию, чтобы заставить ее делать то, что вам нужно.

Квартальная оптимизация Google Ads: как вы справились, и что теперь?

Когда подходит к концу квартал, на поверхность всплывают более важные вопросы. Как прошли все ваши тесты за последние 3 месяца? На каком этапе сейчас находятся ваши кампании? Где вы хотите их видеть? Квартальная рефлексия — это в основном время для того, чтобы оглянуться назад и посмотреть вперед. Фактическая оптимизация, которую вы проводите сейчас, скорее всего, будет оптимизацией мыслительной — другими словами, вы решаете, основываясь на том, что вы уже сделали, что вы будете делать дальше.

Конечно, всегда существует вероятность того, что ваши кампании в течение квартала работали ужасно, несмотря на то, что вы действительно вложили все силы в оптимизацию и стратегию. И если это так, то ваша квартальная оптимизация может стать поводом для чего-то грандиозного, например, реструктуризации аккаунта или полного перераспределения бюджета на другую платформу. Не волнуйтесь, это случается с лучшими из нас. Используйте конец квартала, чтобы собрать свои мысли и данные и разработать следующий большой план игры.

Начните оптимизацию

Без оптимизации Google Ads вы не сможете рассчитывать на рост своего аккаунта. А если вы не можете ожидать роста своего аккаунта, что ж… в итоге вы будете наблюдать, как ваши конкуренты обходят вас стороной. Если вы будете следить за своим аккаунтом и его многочисленными колебаниями, вы станете лучшим маркетологом, и ваши звездные показатели будут тому подтверждением. Помните, что оптимизация не ограничивается платформой Google Ads. У вас может быть отличный режим оптимизации в рамках платформы, но если вы не оптимизируете свою целевую страницу, ваши показатели все равно могут упасть. Думаете, у вас есть все необходимое, чтобы оптимизировать как профессионал? Мы знаем, что да, теперь, когда вы ознакомились с горсткой отличных идей оптимизации, которые стоит попробовать и когда их стоит попробовать. А теперь заходите в аккаунт Google Ads и начинайте работать.

Наш проект поддержало государство в виде гранта на развитие алгоритмов!
This is default text for notification bar

Конкуренты скликивают рекламу?

Подключите защиту бесплатно и проверьте, сколько ботов кликают на вашу контекстную рекламу Яндекс.Директ и оцените потери вашего бюджета. Никаких финансовых обязательств.