100+ способов эффективного повышения коэффициента конверсии в SaaS

Перед вами самое полное руководство по тактике оптимизации коэффициента конверсии для SaaS-сайтов в Интернете. Более 31 900 слов (это НЕ опечатка)! Почему же вас должны волновать тактики оптимизации коэффициента конверсии, основанные на психологии? Смотрите: Допустим, вы разработали самый мощный и инновационный SaaS-продукт на земле. Это замечательно. Но он бесполезен, если вы не можете убедить кого-либо попробовать или купить его.

По своей природе продукты SaaS покупаются и используются исключительно в Интернете. Поэтому ваш сайт играет решающую роль в убеждении посетителей попробовать. Возможно, вы захотите, чтобы он работал на стероидах, как Tesla Model X (пару дней назад я имел честь управлять им… безумная мощь). В этот момент вы, возможно, думаете: “OK…. так какие же приемы убеждения я могу использовать, чтобы заставить моих посетителей подписаться?”. К счастью для вас, я потратил бесчисленное количество дней на создание этого руководства, содержащего 104 тактики для оптимизации коэффициента конверсии вашего SaaS. Если вы владеете или работаете в SaaS-бизнесе, то это руководство просто необходимо вам. И все это бесплатно, включая 100+ точных примеров того, как и как не следует их применять.

И даже если вы просто хотите увеличить число подписчиков своего авторитетного блога или у вас есть сайт электронной коммерции (кроме того, для сайта электронной коммерции я рекомендую вам также прочитать пост Брайана Мэсси с контрольным списком оптимизации электронной коммерции из 110 пунктов), многие из приведенных ниже техник убеждения будут применимы и для ваших нужд. Все техники основаны на проверенных и исследованных принципах потребительской психологии, и все они объясняются. И все с четким и ясным примером, чтобы вы точно знали, что вам нужно делать. Но вы вполне можете спросить: “Неужели такой убедительный дизайн моего сайта действительно так важен, чтобы получить гораздо больше конверсий?”. И вы правы, задавая этот вопрос. Но подумайте вот о чем: Дэниел Канеман, психолог, получил Нобелевскую премию по экономике за то, что его исследование показало, как даже самые рациональные мыслители поддаются приемам убеждения (многие выводы Канемана можно найти в этом посте).

Многочисленные авторы бестселлеров New York Times (например, доктор Роберт Чалдини, продавший более 3 млн. книг) доказали эффективность науки убеждения. Ник Коленда, автор и блогер, провел обширное исследование, связанное с психологическими факторами, которые определяют решения потребителей. Некоторые из приемов в этом посте, в частности несколько приемов, касающихся страницы ценообразования, являются обобщением ценных исследований, проведенных Ником. Читайте и подписывайтесь на его превосходный блог об убеждении в применении к маркетингу. А технология убеждения стала основной дисциплиной в самых престижных бизнес-школах мира. В Стэнфорде даже создана “Лаборатория персуазивных технологий”. И вот несколько неопровержимых фактов: Unbounce проанализировал 64 284 лид-генерирующих Landing Pages с общим количеством посетителей 74 500 000 человек на этих страницах в 10 отраслевых вертикалях. Все клиенты Unbounce имели в своем распоряжении одну и ту же технологию. Вот что они обнаружили: Насколько лучше 10% лучших по сравнению с 25% низших по коэффициенту конверсии (CR)

Лучшие исполнители достигли в среднем на 850% лучшего коэффициента конверсии по сравнению с 25% низших исполнителей. Это означает, что они собрали в 8,5 раз больше заявок! Как им это удалось? Это не может быть связано с технологией или инструментом, который они использовали: Все они использовали одно и то же. Они просто сделали свою целевую страницу более убедительной, уменьшили когнитивное трение, использовали соответствующие когнитивные предубеждения… Точно так же, как вы можете сделать, следуя этому руководству. И… как говорит автор бестселлера NY Times Брайан Айзенберг: Компании, которые планируют и оптимизируют убеждающий импульс, обычно конвертируют в два-четыре раза больше, чем средний коэффициент конверсии в их отрасли.

Как использовать этот список наиболее эффективным образом?

Этот список огромен – как узнать, какие техники наиболее важны в вашем конкретном случае? Ответ кроется в структуре списка. Чтобы решить, на каких техниках сосредоточиться в первую очередь, вам нужно заглянуть в свою аналитику. Вероятно, у вас есть воронка, напоминающая что-то вроде этого (показатели отсева будут сильно варьироваться, в частности, в зависимости от того, конвертируетесь ли вы в бесплатную пробную версию или в платную подписку):

Посмотрите, каковы ваши потери на каждом этапе. Если спад значителен непосредственно перед завершением, то вам, вероятно, следует начать фокусироваться на этапе, непосредственно предшествующем спаду. Если вы наблюдаете значительный спад на предыдущем этапе, начните с него. Для этого изначально сосредоточьтесь на техниках, представленных в соответствующем разделе (от A. до D.), а также на техниках, применимых к различным типам страниц (E.). Не знаете, с чего начать? Я могу помочь вам повысить коэффициент конверсии в SaaS, превратить больше посетителей в подписчиков, а подписчиков – в подписчиков. Запишите меня на бесплатный звонок по стратегии и узнайте, что я могу сделать для вас! Как вы можете видеть, я сгруппировал этот огромный список методов оптимизации в соответствии с тем, на каком типе страницы они наиболее очевидны.

Улучшите домашнюю страницу SaaS и посадочную страницу

Показывайте свой основной призыв к действию несколько раз

Предлагая CTA людям в разные моменты, вы увеличиваете вероятность того, что она будет доступна в тот момент, когда посетитель будет наиболее склонен к действию; возможно, он не был готов перейти к следующему шагу, когда впервые попал на страницу, но будет готов после прочтения ее содержания. Исследования также показывают, что люди более позитивно реагируют на стимулы, с которыми они уже сталкивались, так как они становятся более знакомыми, поэтому показ кнопки CTA дважды или более позволит реализовать это предубеждение и увеличит шансы на то, что посетитель в итоге нажмет на нее. Основополагающие принципы:

• Эффект простого воздействия (Fechner, 1875; Zajonc, 1960)
• смещение внимания (Bradley & al., 1996; Buodo & al., 2002; Pessoa & Ungerleider, 2004; Vuilleumier, 2005)

Эффект простого воздействия

Впервые исследованный Густавом Фехнером в XIX веке, эффект простого воздействия был развит в 1960-1990 годах известным психологом Робертом Зайонцем, который обнаружил, что люди реагируют на определенные стимулы тем более благоприятно, чем чаще они подвергаются их воздействию. Люди по своей природе чувствуют себя более комфортно и позитивно по отношению к знакомым вещам, поэтому можно вызвать положительную реакцию у человека, представив ему что-то знакомое или, более того, сделав что-то знакомым для него путем многократного воздействия. Один из экспериментов Зайонца состоял в том, что людям показывали бессмысленные символы, похожие на китайские, и просили их угадать их значение. После того, как им несколько раз показывали одни и те же символы, предлагаемые значения становились все более и более позитивными, поскольку, даже подсознательно, люди становились более знакомыми с этими символами.

В маркетинге эффект простого воздействия может быть использован по-разному. Конечно, вы хотите в определенной степени выделиться, но слишком сильное отличие от других брендов, с которыми люди уже знакомы, может привести к недоверию. Вы можете сделать свой собственный бренд более знакомым, взяв за основу логотип, дизайн или особенности других похожих брендов, которые уже имеют лояльную аудиторию. Такое сходство, даже если оно незначительно и задействует только подсознание клиента, мгновенно заставит людей относиться к вашему бренду с большим доверием. Другой способ – использовать знакомые фигуры, чтобы помочь сделать эту связь более мгновенной; например, когда бренды используют поддержку знаменитостей, это имеет такой успех, не потому что знаменитость является экспертом в продукте или отрасли или потому что мы доверяем их мнению, а потому что это знакомое нам лицо, и поэтому мы сразу же тянемся к нему и продукту, который он представляет.

Предвзятость внимания

Предвзятость внимания – это то, как мы не принимаем во внимание все имеющиеся факторы и возможности, когда принимаем решение или рассматриваем что-то, потому что наше внимание часто сосредоточено только на определенных ограниченных факторах. Наше эмоциональное состояние часто влияет на то, на что мы обращаем свое внимание, и мы склонны уделять больше внимания тому, что эмоционально стимулирует нас. Чем больше нас затронули эмоционально, будь то положительно или отрицательно, тем больше мы будем концентрироваться именно на этом эмоциональном стимуле, а не на любом другом доступном нам аспекте. Предвзятость внимания влияет на наш мозг в данный момент, но она также влияет на нашу память, которая, скорее всего, будет вспоминать конкретную ситуацию предвзято, в основном сохраняя эмоции, а не что-либо другое. Эта когнитивная предвзятость может привести нас к принятию неверных решений или к искаженным воспоминаниям.

Предвзятость внимания исследовалась в ходе серии экспериментов, названных “тест Струпа”, которые заключались в том, что участникам давали список слов, напечатанных разными цветами, и просили их вслух сказать, что это за цвет, но не само слово. Тесты показали, что участникам было труднее сосредоточиться на цвете (им требовалось больше времени и усилий, чтобы сказать правильный цвет), когда слова вызывали эмоции, например, когда участникам, страдающим арахнофобией, показывали названия пауков. В этих случаях они не могли сосредоточиться только на цвете слова, поскольку их внимание уже было сосредоточено на эмоциональном стимуле (т.е. страхе, который они испытывали в связи с названиями пауков в данном конкретном случае). Этот психологический принцип имеет многочисленные применения в стратегиях убеждения и может быть использован для фокусирования внимания на определенных факторах или, наоборот, для того, чтобы избежать возникновения ограниченного фокусного внимания. Конечно, лучше всего использовать этот принцип для создания эмоциональных ассоциаций с теми вещами, на которых мы хотим, чтобы кто-то сосредоточился, и не вызывать никаких эмоциональных ассоциаций с теми факторами, на которых мы не хотим концентрировать внимание.

Добавить отзывы

Если у вас есть положительные отзывы о ваших товарах или услугах, всегда размещайте их на своей домашней странице в качестве социального доказательства. Исследования показали, что мы склонны копировать выбор других людей, когда колеблемся в принятии решения. Видя, что кто-то другой получил положительный опыт, посетители будут более уверены в совершении покупки. Основополагающие принципы.

Социальное доказательство

Этот принцип был впервые исследован социальным психологом Шерифом в 1935 году, а затем развит Ашем в 1956 году. Социальное доказательство – это идея о том, что мы по своей природе стремимся соответствовать и поэтому часто копируем решения и действия других людей, особенно когда сомневаемся или чувствуем, что у нас недостаточно собственной информации. Мы склонны считать, что окружающие люди обладают большими знаниями о той или иной ситуации и что действия других, следовательно, отражают правильное поведение. Этот принцип социального доказательства обусловлен нашим естественным желанием вести себя “правильно” в большинстве обстоятельств: мы социальные и племенные существа, и то, что другие думают, говорят или делают, важно для нас и может быть мощным мотиватором. Этот принцип также опирается на чувство “безопасности в количестве”, то есть если мы все делаем одно и то же, мы чувствуем себя защищенными и в какой-то степени подтвержденными.

Например, мы с большей вероятностью будем работать допоздна, если другие члены нашей команды делают то же самое, положим чаевые в банку, если в ней уже есть деньги, или поедим в ресторане, если там много народу. Мы считаем, что если другие ведут себя определенным образом, значит, на это есть причина: ресторан хороший, обслуживание заслуживает чаевых, работа должна быть закончена и т.д. Социальное доказательство также применимо к маркетингу и продажам. Например, стратегии интернет-маркетинга, такие как размещение на сайте логотипов подтверждения, количества подписчиков, социальных акций или отзывов, основаны на принципе социального доказательства. Количество подписчиков, просмотров, лайков, подписчиков или прошлых довольных клиентов, которые видит пользователь, положительно влияет на его восприятие сайта. Именно по этой причине мы обращаемся к TripAdvisor при выборе отелей и ресторанов, к Consumer Reports перед совершением покупок, к Kayak при выборе рейса, к Yelp при выборе ресторана и так далее. Мы хотим проверить и подтвердить свои решения, прежде чем принять их, чтобы убедиться, что мы придерживаемся того же поведения, что и наши коллеги, и придаем большое значение тому, что говорят нам их отзывы и действия.

Добавляйте человеческие фотографии к своим отзывам

Добавление человеческих фотографий к вашим отзывам придаст им дополнительную убедительность и, следовательно, заставит пользователей больше доверять им. Люди, скорее всего, быстрее устанавливают связь с визуальным образом, чем просто с именем, а вид человеческих фотографий вызывает естественную эмоциональную реакцию, что позволяет использовать “социальное доказательство” – порождает желание сделать тот же выбор, что и другие. Стоковые фотографии могут иметь реальный негативный эффект, поскольку пользователи ассоциируют их с “подделкой”! А некоторые читатели могут даже ассоциировать их с “бизнес-порно”. Это относится и к любым другим фотографиям людей на вашем сайте. И Нил Патель здесь однозначен: “Стоковая фотография – отстой”.

Отвечает ли ваша домашняя страница на вопросы “Кто, что, где и почему”?

Ваша домашняя страница обычно является первой страницей, на которую попадают ваши клиенты при посещении вашего сайта, поэтому крайне важно, чтобы она была четкой, понятной и информативной. Спросите себя, отвечает ли ваша главная страница на четыре ключевых вопроса:

• Кто вы?
• Что вы продаете?
• Где они могут его получить?
• Почему они должны его покупать?

Эффект двусмысленности

Эффект двусмысленности описывает тенденцию людей избегать вариантов с неизвестными результатами или тех, о которых им не хватает информации. Недостаток информации и неоднозначность влияют на принятие решений: люди склонны выбирать варианты с более определенным результатом – даже если это не обязательно самый выгодный результат – потому что они предпочитают более надежные вещи. Эта концепция выражена в пословице: “Лучше дьявол, которого ты знаешь, чем дьявол, которого ты не знаешь”. Поэтому более вероятно, что человек предпочтет вложить свое время или деньги в действие, результат которого ему уже известен, чем в то, которое является неопределенным или двусмысленным. Другими словами, люди избегают совершать поступки или делать выбор, о которых они знают меньше. Это приводит к нежеланию пробовать новое и ограниченной способности распознавать долгосрочные преимущества рискованных решений по сравнению с предельными выгодами от более безопасного выбора.

Эффект двусмысленности был впервые изучен Дэниелом Эллсбергом в 1961 году, когда он провел эксперимент, известный сегодня как “парадокс Эллсберга”. В ходе эксперимента участникам предлагалось сыграть в игру, в которой нужно было вслепую достать шарик из коробки и угадать его цвет, чтобы выиграть 20 долларов. Вы можете выбрать один из двух ящиков: один содержит 50 красных и 50 зеленых шаров, а второй – 100 красных и зеленых шаров в неизвестной пропорции. Результаты показали, что большинство людей предпочли выбрать из коробки 50/50, поскольку, несмотря на то, что, не зная распределения цветов шаров во второй коробке, они не могли знать, будет ли 50/50 более выгодной коробкой для угадывания, они предпочли использовать предоставленную информацию – даже если она не могла помочь увеличить вероятность их выигрыша – чем выбрать более двусмысленную альтернативу. Эффект двусмысленности следует учитывать в маркетинговых стратегиях, поскольку, если потенциальный покупатель знает о вашей компании меньше, чем о компании-конкуренте, он с большей вероятностью выберет вашего конкурента, просто потому, что будет чувствовать себя более информированным и, следовательно, более уверенным в том, что его бизнес достанется именно этой компании. Поэтому важно выбрать стратегию, в которой большое значение придается ясности и предоставлению информации, чтобы эффект двусмысленности не привел к потере бизнеса.

Эффективность обработки

Эффективность обработки основана на идее, что объекты различаются по беглости, с которой они могут быть обработаны. Наше мнение о чем-то может значительно измениться в зависимости от того, насколько беглым кажется процесс обработки, и мы более позитивно воспринимаем опыт с высокой беглостью. Беглому процессингу может способствовать ряд переменных, таких как повторное воздействие стимула, эстетическая привлекательность объекта, рифмованные выражения и так далее. Напротив, низкая эффективность обработки возникает, когда нам трудно взаимодействовать с чем-то или понимать что-то, и поэтому это требует больших когнитивных усилий и напряжения, что приводит к негативному отношению к этому. Например, несколько экспериментов показали, что люди чаще положительно реагируют и соглашаются с утверждениями, которые легче читать: отсутствие когнитивного напряжения, связанного с пониманием утверждения, приводит к внутреннему положительному чувству по отношению к нему, а простота также переводится как красота в человеческом сознании, и мы часто оцениваем что-то, что мы воспринимаем как более красивое, как более позитивное и правдивое. Эффективность обработки имеет множество применений в веб-маркетинге, особенно в отношении дизайна веб-сайта: эстетическая привлекательность, скорость загрузки страницы или простота взаимодействия с вашим сайтом – все это факторы, которые влияют на то, понравится ли посетителям пользоваться вашим сайтом и, следовательно, вовлекаться и взаимодействовать с ним, совершать действия, делиться им в социальных сетях, рекомендовать его и т.д.

Информационная предвзятость

Информационная предвзятость, изученная Бароном, Битти и Херши (1988), – это тенденция, согласно которой мы считаем, что чем больше информации можно получить для принятия решения, тем лучше будет это решение, даже если эта дополнительная информация может быть неактуальной. Действительно, мы ищем информацию даже тогда, когда она не может напрямую повлиять на наши действия или решения, поскольку нам просто кажется, что для принятия правильного решения нам нужна вся доступная информация. Например, Барон, Битти и Херши продемонстрировали этот принцип с помощью эксперимента, в котором они дали испытуемым диагностическую задачу с вымышленными симптомами, тестами и болезнями. Большинство испытуемых решили, что им нужно продолжать собирать дополнительную информацию и проводить дополнительные тесты, чтобы поставить диагноз, в то время как на самом деле они уже получили достаточно данных для этого. Информационную предвзятость можно применить в веб-маркетинге, чтобы побудить клиентов обратить на что-то особое внимание или сделать определенный выбор. Например, чем больше информации вы предоставите о продукте, даже если часть ее кажется неактуальной, тем больше вероятность того, что люди будут чувствовать себя достаточно уверенно, чтобы совершить покупку.

Добавьте содержание “как показано в” или “рекомендовано”

Добавление элемента беспристрастности и авторитета вашему продукту или бренду путем добавления контента, который показывает, что вы “представлены в” или “рекомендованы” известными авторитетными организациями (например, журналами или другими уважаемыми компаниями в вашей области), придаст вес тому, что вы продаете. Основополагающие принципы.

Принцип авторитета

Принцип авторитета подчеркивает нашу склонность подчиняться авторитетам. С самого раннего возраста нас “учат” подчиняться: родителям, учителям, взрослым, полицейским и т. д. Когда мы вырастаем, у нас уже есть внутренняя система классификации, которая показывает нам, кого мы должны слушаться, людей, которых мы считаем “выше” нас по авторитету, но также мы ожидаем, что они будут слушаться нас, тех, кого мы считаем “ниже”. Такое послушание не обязательно является принудительным (то есть зависит от применения силы), но чаще всего просто основано на укоренившейся реакции на авторитетные фигуры; существует негласное соглашение о балансе контроля в нашем обществе, которого чаще всего придерживаются. Существует множество элементов, которые могут создать впечатление авторитетности: знания, опыт, популярность, форма (халат врача, полицейская форма…), титул (доктор, профессор, директор…), физические характеристики (сила, размер), успех, богатство, просто авторитетное отношение и т.д. Из-за большого количества доступной информации мы часто используем когнитивные сокращения, полагаясь только на один или два признака, связанных с авторитетными фигурами, чтобы решить, кому мы должны подчиняться.

Например, нам достаточно увидеть полицейский значок, чтобы выполнить чей-то приказ, не задаваясь вопросом о том, что именно нас просят сделать, действительно ли это соответствует закону, настоящий ли полицейский значок и т. д. Один из самых известных экспериментов, демонстрирующих принцип авторитета, был назван в честь американского психолога, который его проводил: эксперимент Милгрэма. Цель этого эксперимента заключалась в том, чтобы определить, в какой степени люди будут продолжать подчиняться, даже если отдаваемые приказы идут вразрез с моралью и личной совестью. Участники были разбиты на пары: один становился “учителем”, другой – “учеником”. Эта жеребьевка была зафиксирована таким образом, чтобы ученик всегда был актером, а учитель – реальным участником эксперимента. Студент должен был выучить различные пары слов, после чего его подключали к электрошоковой машине (разумеется, ненастоящей – без ведома участника), которую контролировал учитель. Они задавали студенту вопросы, и каждый раз, когда он давал неправильный ответ (что он намеренно делал большую часть времени), преподавателю говорили, чтобы он ударил его током. Их сопровождал другой актер, одетый в узнаваемую научную одежду, который был поставлен в качестве “авторитетной фигуры”, продолжавшей поощрять участников к ударам током, даже когда напряжение становилось выше и студенты испытывали заметный дискомфорт.

Присутствие этого легитимированного авторитета, означающего, что ответственное лицо считается компетентным и авторитетным, означало, что очень немногие из участников сомневались в этичности или моральности приказов, при этом шокирующие 62,5% участников довели эксперимент до конца и дали своим партнерам “шок” того уровня, который был бы действительно опасным. В результате был сделан вывод, что люди будут продолжать выполнять приказы, отданные предполагаемым авторитетом, даже если в действительности эти приказы должны быть поставлены под сомнение. Таким образом, использование авторитета является эффективным средством убеждения, и еще одним продолжением этого является “аргумент от авторитета”, то есть когда мы убеждаем людей в своей точке зрения, используя такие “аргументы”, как: “это было доказано статистически”, “правительство/такой-то эксперт подтвердил, что…”, “все знают, что…” и т.д. Использование таких утверждений может быть полезным инструментом убеждения в маркетинге и коммуникациях. Еще одно распространенное применение принципа авторитета в этих сферах – использование одобрения знаменитости или другой авторитетной фигуры (например, лидера отрасли или эксперта). Известные спортивные бренды используют известных спортивных деятелей, чтобы сразу же придать своей продукции авторитет; если этот знаменитый футболист говорит, что эти футбольные бутсы самые лучшие, то люди будут склонны поверить ему. Другой способ извлечь из этого максимальную пользу – разместить на своем сайте свидетельства “экспертов” или обзоры; знание того, что авторитетные люди из вашей области одобряют вашу продукцию, повышает вероятность того, что потребители захотят приобрести ее.

Объединить похожие функции

Люди лучше всего реагируют на четкую, прямую и простую для понимания информацию и легко отвлекаются или отвлекаются на постороннюю информацию или требования к их вниманию. Чтобы избежать этого, убедитесь, что вы упорядочили всю отображаемую информацию, избегая дублирования похожих призывов к действию.

Эффект разделенного внимания

Эффект разделенного внимания возникает, когда источники информации, которые являются взаимозависимыми для понимания, разделены пространственно или во времени. Например, если для понимания инструкции вам нужны и диаграмма, и письменный текст, но они даются вам по отдельности или в разное время, вам будет гораздо труднее переварить и понять информацию. В то время как если текст и изображение объединены в одну визуальную картину, это ускоряет процесс понимания и облегчает нагрузку на ваш мозг. Эффект разделенного внимания особенно применим к учебной среде и методикам. Студенты, которые получают учебные материалы, объединяющие всю необходимую информацию в один легко читаемый документ, учатся быстрее – и дольше сохраняют знания, – чем те, кому приходится получать одну и ту же информацию из нескольких источников.

Если бы вы пытались собрать сборную мебель, а вам предоставили схемы на одном листе бумаги, а все инструкции и текст на отдельном листе, и вам пришлось бы постоянно переводить внимание с одного на другой, чтобы понять – было бы гораздо сложнее. Если объединить диаграммы и соответствующий текст в один документ, на котором вы сможете сосредоточить все свое внимание, это даст гораздо больше шансов на понимание и успех. Аналогично, если вы пытаетесь продать что-то через Интернет и вашему клиенту требуется 2-3 части информации от вас, чтобы быть уверенным, что он делает правильную покупку или принимает решение на вашем сайте, то вся эта информация должна быть представлена четко и в одном месте, чтобы ему не пришлось искать ее самостоятельно и рисковать тем, что его внимание будет отвлечено в другое место.

Апеллировать к страху людей перед потерей, а не подчеркивать потенциальную выгоду

В целом, люди более мотивированы к действию, если они думают, что потеряют в чем-то, чем если они сосредоточены только на том, что они могут получить. Поэтому указание на то, что ваш клиент может упустить выгодную сделку или понести финансовые потери, совершив покупку в другом месте, с большей вероятностью приведет к покупке, чем простое указание на то, что он выиграет.

Отвращение к потерям

Неприятие потерь было впервые продемонстрировано Амосом Тверски и Дэниелом Канеманом в 1984 году. Этот принцип связан с тем, что отрицательные эмоции, испытываемые от боли потери, психологически примерно в два раза сильнее, чем положительные, испытываемые от удовольствия приобретения. Другими словами, мысль о потере или отказе от чего-то вызывает в нас более сильную реакцию, чем возможность что-то приобрести. Поэтому избегание потерь является для нас сильной мотивацией и может побудить нас действовать определенным, иногда иррациональным образом, чтобы избежать потери чего-либо. Это желание избежать негативных чувств, связанных с потерей, объясняет другие когнитивные предубеждения, которые также влияют на наше поведение, например, Sunk Cost Fallacy, которая описывает то, как мы предпочитаем продолжать что-то делать в результате ранее вложенных ресурсов времени, денег или усилий, даже если это нас больше не устраивает. С этим также тесно связан эффект дарения, объясняющий, почему мы придаем большее значение тому, чем уже владеем, чем тому, чем еще не владеем, даже если они идентичны, просто потому, что нам не нравится идея отказаться от чего-то или потерять то, что мы считаем своим.

Один из примеров неприятия потерь, с которым мы все можем сравнить, – это когда вы сидите в кинотеатре на самом ужасном фильме, который когда-либо видели, просто потому, что вы уже заплатили за билет и потратили время и усилия, чтобы пойти туда, поэтому вам кажется, что вы проиграете, если уйдете на полпути. В действительности, эти деньги уже ушли, и вы не получите их обратно в любом случае, поэтому рациональным решением было бы уйти и понести убытки, занявшись другим, более приятным делом, но боль от потери заставляет нас действовать иррационально, поскольку мы выбираем не “потерю” наших денег, а возможность получить больше удовольствия. Мы принимаем такое необъективное решение, потому что мозг говорит нам, что не потерять что-то лучше, чем получить что-то. Отвращение к потерям используется в продажах и маркетинге, чтобы влиять на решения потребителей о покупке и мотивировать их. Если вы сможете заставить своих клиентов почувствовать, что они “проиграют” от предложения, это, скорее всего, побудит их совершить покупку. Эта стратегия часто встречается в интернет-маркетинге благодаря использованию таких мотивирующих фраз, как “предложение нельзя упустить” или “осталось всего 2 комнаты” и т.д.

Измените порядок навигационного меню

Изменение порядка навигационного меню путем размещения наиболее важных ссылок в начале и в конце меню поможет добиться того, чтобы посетители заметили их и нажали на них. Исследования показали, что люди лучше всего запоминают первые и последние пункты в серии, а средние пункты – хуже всего. Ссылки в начале и конце меню веб-сайта получают наибольшее количество кликов.

Эффект последовательного положения

Эффект последовательной позиции (в частности, изучался Эббингаузом, Мердоком, Гланцером и Куницем) относится к выводу о том, что точность запоминания зависит от того, где элемент расположен в списке. Вероятность запоминания элементов выше, если они представлены в начале (эффект первичности) или в конце (эффект рекурсивности) списка, по сравнению с элементами, представленными в середине. Мы легче запоминаем первые несколько пунктов, поскольку на них затрачивается больше мозговой обработки, и легче запоминаем последние несколько пунктов, поскольку они все еще находятся в нашей кратковременной памяти, когда необходимо их вспомнить. Предметы, на которые не действует ни один из этих эффектов (средние предметы), вспоминаются хуже всего. Например, эффект последовательного расположения может проявиться в повседневной жизни, когда вы идете в супермаркет, получив только устный список товаров, которые нужно купить. За время, необходимое для того, чтобы добраться туда, а также с учетом всех отвлекающих факторов, которые могут вас отвлечь, пока вы бродите по проходам, вы вряд ли вспомните все необходимые товары: вы, скорее всего, вспомните несколько первых, поскольку ваш мозг активно обрабатывал их, когда вам их говорили, и последние, которые вы слышали совсем недавно перед уходом.

Эффект серийной позиции имеет множество применений в рекламе и маркетинге. Учет этого принципа важен для телевизионной рекламы (во время какой рекламной паузы или где в каждой паузе ваше объявление будет лучше всего восприниматься и запоминаться?) и для рекламы в Интернете (где следует размещать рекламу, чтобы обеспечить максимальное внимание пользователей Интернета?). Исследование, проведенное в 2006 году, показало, что ссылки в верхней и нижней части меню веб-сайта получают наибольшее количество кликов, поэтому при маркетинге в Интернете лучше всего размещать наиболее важные ссылки в верхней и нижней части страницы или маркетингового письма.

Измените призыв к действию, пока посетитель находится на вашем сайте

Чтобы привлечь внимание к вашему призыву к действию, попробуйте изменить его, пока ваш посетитель находится на странице. Нас естественным образом привлекают те вещи, которые выделяются из окружающей среды, и что-то, что меняется таким образом, будет постоянно возвращать внимание вашего посетителя к этому и повышать вероятность того, что он нажмет на кнопку. В зависимости от страницы, на которой расположен ваш призыв к действию, вы можете попробовать изменять цвет через определенные промежутки времени или по мере того, как посетители прокручивают страницу вниз, чтобы повысить внимание к кнопке и увеличить конверсию.

Эффект фон Ресторфа

Эффект фон Ресторфа (названный в честь психиатра, впервые изучившего его, Хедвиг фон Ресторф) описывает нашу склонность запоминать то, что выделяется, или, другими словами, мы с большей вероятностью запомним необычное. Например, в списке слов, которые все написаны одинаково (одинаковый размер, цвет, шрифт и т.д.), за исключением одного, которое заметно отличается (например, единственное, которое написано красным цветом), мы, очевидно, обратим внимание на это слово и запомним его более четко. Этот принцип может быть применен к любым вещам: словам, продуктам, изображениям, коммуникационным сообщениям, неожиданному событию в ходе стандартных событий и т.д. Этот эффект проявляется благодаря контрасту, возникающему между одним элементом и другими (а НЕ конкретным цветом!), который заставляет наш мозг проснуться и уделить больше внимания, что означает, что этот другой элемент будет не только замечен в настоящий момент, но и задержится в нашем мозгу надолго. В своих исследованиях фон Ресторфф показала, что наши глаза и мозг постоянно находятся в поиске вещей, нарушающих норму, то есть мы постоянно ждем, что наше внимание будет захвачено чем-то необычным. Этот принцип также известен как эффект изоляции, выделения или отличия, поскольку сам факт предъявления элемента, который противоречит всему остальному.

Сосредоточьтесь на опыте, а не на финансовых выгодах

Представляя свою продукцию покупателям, лучше избегать упоминания денег, а вместо этого делать акцент на удовольствии, которое они получат от ее использования. Люди больше ценят опыт, чем деньги, и акцент на этом позволит им установить связь с вашим продуктом или услугой.

Эффект “Время против денег”

Эффект “Время против денег” был изучен Могильнером и Аакером в 2009 году. Они показали, что люди гораздо более благосклонно реагируют на предложения о продаже, в которых упоминается время, а не деньги. Мы гораздо более позитивно реагируем на упоминания о времени, которое мы проведем с продуктом, чем на любые упоминания о деньгах (даже если речь идет о том, сколько денег мы можем сэкономить). Могилнер и Аакер выдвинули несколько причин, объясняющих эффект “время против денег”. Во-первых, у нас гораздо более личные отношения со временем, чем с деньгами, поэтому упоминание о времени, которое мы можем потратить на получение удовольствия от продукта, создает более непосредственную эмоциональную и личную связь с этим продуктом, помогая увеличить наше желание получить его. Мысли о времени, которое мы потратим, позволяют нам проецировать вперед наш личный опыт использования или потребления данного продукта. Время также является редким ресурсом, менее заменимым, чем деньги – потратив время, мы не сможем его вернуть, что повышает его ценность. Поэтому, если мы считаем, что использование данного продукта – это достойный способ скоротать время, то он сразу же поднимется в наших оценках. Наконец, концентрируясь на будущем использовании продукта, а не на его цене, мы реже задумываемся о денежной стоимости продукта и о том, действительно ли он слишком дорог или завышен. Исследования показали, что сам факт траты денег снижает наше удовольствие от покупки (принцип Pain of Paying), поэтому всегда эффективнее сосредоточиться на другом аспекте покупки.

Могильнер и Аакер провели множество экспериментов, чтобы проверить этот принцип. В одном из них они разделили студентов Стэнфордского университета, у которых у всех были iPod, на три группы. Первую группу спросили: “Сколько денег вы потратили на свой iPod?”, вторую – “Сколько времени вы потратили на свой iPod?”, а третьей группе не задавали никаких предварительных вопросов. Затем их попросили заполнить анкеты о своих iPod, и первая группа, внимание которой было обращено на количество времени, проведенного с iPod, дала наиболее благоприятные мнения и отзывы о продукте. Эффект “Время против денег” – это принцип, который очень полезен в стратегиях продаж и маркетинга, поскольку может быть чрезвычайно эффективным продвигать вашу продукцию с точки зрения времени, которое покупатели потратят на ее использование, а не концентрироваться на каких-либо финансовых предложениях или других пунктах продажи, основанных на цене.

Расположите изображения и графику слева

Визуальные элементы, расположенные слева, обрабатываются правым полушарием мозга, которое лучше приспособлено для обработки изображений. Поэтому люди будут быстрее и легче “переваривать” страницу, и она будет оказывать на них более приятное воздействие. Плавная когнитивная обработка является ключевым фактором для всех аспектов вашего сайта, так как чем легче и приятнее пользователям найти ваш сайт, тем больше вероятность того, что они продолжат его посещать.

Когнитивная легкость

Когнитивная легкость или беглость – это мера того, насколько легко наш мозг обрабатывает информацию. Когнитивная легкость, связанная с чем-то, изменяет наше отношение к этому, а также то, насколько мы мотивированы вкладывать в это время и усилия. Лауреат Нобелевской премии экономист Дэниел Канеман в своей книге “Мышление, быстрое и медленное” (2011) объясняет, что наш мозг имеет два режима мышления: первый, который работает автоматически и быстро, практически без усилий и без чувства добровольного контроля, и второй, который уделяет больше сознательного внимания представленной информации, особенно в том случае, если она требует больших мозговых усилий, например, сложные вычисления. Когда когнитивная легкость снижается, потому что требуемые умственные усилия слишком велики или слишком сложны, мы включаем вторую систему “напряженной умственной деятельности” и переходим в состояние когнитивного напряжения. Принцип когнитивной легкости показывает, что когда людям приходится переключаться на вторую систему мышления, вызывая когнитивное напряжение, они становятся более бдительными и подозрительными. Это приводит к снижению уверенности, доверия и удовольствия, связанных с выполнением умственного действия. Другими словами, люди более счастливы и более восприимчивы к знакомым и легко понятным ситуациям, в которых они чувствуют себя безопаснее, увереннее и непринужденнее.

Например, при совершении покупок во время распродажи способ обозначения цен в значительной степени влияет на отношение и взаимодействие людей с товарами (и вероятность совершения покупок). Если цены на распродаже легко понять, используя проценты (например, просто “- 50%”) или новые цены уже рассчитаны для вас (“теперь всего 20 фунтов”, например), то мозг покупателя будет реагировать автоматически и позитивно. Однако если для понимания сути предложения необходимо произвести сложный умственный расчет (например, вычислить, сколько будет стоить 12% от 27,28 фунтов стерлингов), мозг переключится на “вторую систему мышления”. Это означает, что мы будем уделять больше внимания расчетам и, следовательно, реальной выгоде от предложения и начнем сомневаться, действительно ли это хорошая сделка или нет, действительно ли вам нужна еще одна пара обуви и т. д. Чем больше мозговых усилий мы требуем от наших клиентов, тем более негативную и подозрительную реакцию мы автоматически вызываем. Принцип когнитивной легкости имеет множество применений в маркетинге. Например, психологические исследования показали, что акции компаний с легко произносимыми названиями лучше продаются, чем акции компаний с труднопроизносимыми названиями. В интернет-маркетинге следует использовать любые возможные элементы, которые могут упростить веб-сайт: инфографику, интуитивно понятный веб-дизайн, легко читаемый шрифт и так далее.

Используйте привлекательные модели (когда это уместно)

Использование привлекательных моделей на вашем сайте может быть очень эффективным в правильном контексте. Исследования показали, что использование модели для рекламы товара повышает доверие к нему, увеличивает внимание людей к нему и вероятность того, что они захотят его приобрести.

Физическая привлекательность

Принцип физической привлекательности изучает то, как мы реагируем на моделей, используемых в рекламе (будь то в Интернете, на телевидении, в журналах и т.д.). Многие исследователи изучали этот вопрос и пришли к выводу, что в соответствующем контексте использование привлекательных моделей может положительно повлиять на эффективность рекламы. Если мы находим модель физически привлекательной, это каким-то образом повышает доверие к ней (Kamins, 1990), наше желание купить и наше позитивное отношение к продукту (Kahle & Homer, 1985), а также внимание, которое мы уделяем рекламе и потенциальной покупке (Caballero & Pride, 1984). Для объяснения этого явления было выдвинуто множество гипотез, в частности, тот факт, что мы склонны сравнивать себя с моделями, используемыми в рекламе, и проецировать их качества (красоту, уверенность) на продукт, который они используют, и поэтому считаем, что обладание данным продуктом каким-то образом приблизит нас к этим моделям. Однако эта тенденция к сравнению может идти двумя путями, и в других исследованиях, в частности, проведенных Боуэром в 2001 году, было доказано, что в определенных контекстах присутствие привлекательных моделей может снизить эффективность рекламы, поскольку это также может снизить образ, который потенциальные покупатели создают о себе в сравнении.

Таким образом, существует несколько факторов, влияющих на это когнитивное предубеждение, например, как ваш покупатель будет сравнивать себя, тип продукта, пол покупателя и т.д. Физический облик модели в какой-то мере влияет на нас, поскольку мы делаем немедленные и, возможно, подсознательные выводы о ней, а значит, и о продукте, который она рекламирует. Эти выводы могут быть позитивными, представляя роскошь, успех, доброту или другие положительные ценности, к которым стремится потребитель, или же негативными, вызывая мысли о поверхностности, недоверии, зависти и т.д. Безусловно, есть случаи, когда использование физически привлекательной модели не работает. Например, Кабальеро и Прайд (1984) показали, что при попытке продать что-то, например, салфетки, использование привлекательной модели на самом деле менее эффективно, поскольку это снижает доверие к рекламе и продукту, поскольку человек, который болен и нуждается в салфетках, в реальности не будет выглядеть таким здоровым и привлекательным. Поэтому в маркетинге важно использовать принцип физической привлекательности разумно и осторожно, конечно, используя привлекательные модели для рекламы своей продукции, но в то же время осознавая более широкий контекст и то, подходит ли это для определенных продуктов, целевых аудиторий и т.д.

Эффект ореола

Эффект ореола – это когнитивное предубеждение, которое влияет на наше восприятие, заставляя нас основывать свои суждения на выборочном количестве информации о чем-то или о ком-то. Мы часто склонны использовать только наши первые впечатления, чтобы создать обобщенное представление о том, каков человек или что-то в целом. Например, мы часто видим кого-то в положительном свете, произвольно наделяя его множеством положительных характеристик, основываясь только на одной положительной черте, которую мы знаем как истинную, независимо от того, связана ли эта одна черта с текущим контекстом или нет. Другими словами, мы приписываем положительные характеристики людям или предметам на основании только одного наблюдения. Эта когнитивная предвзятость была теоретически обоснована Томдайком в 1920 году и позже доказана Ашем (1946) и Клиффордом (1975). Клиффорд продемонстрировал, что люди, считающиеся более привлекательными, часто также считаются более умными, несмотря на то, что в действительности эти два фактора не имеют никакой корреляции. В ходе эксперимента учителям показывали фотографии незнакомых учеников и просили сделать предположения о нескольких различных элементах их характера (интеллект, вероятность академических успехов и т.д.). Результаты показали, что, получив фотографии более “привлекательных” учеников, учителя описывали их как более вероятных умных или успешных, чем другие. Для таких предположений не было никаких оснований, кроме того факта, что одна “положительная” характеристика, на которую они опирались (в данном случае привлекательная внешность), заставляла их подсознательно приписывать этим ученикам другие положительные характеристики.

Однако эффект ореола работает и в обратную сторону. Эффект дьявола” показывает, что мы также склонны негативно оценивать людей по одному единственному негативному признаку. Например, мы можем проявить негативное отношение к человеку, которого даже не знаем, только потому, что он общается с группой людей, которые нам не нравятся, или, наоборот, негативно оценить целую группу людей только потому, что в нее входит один человек, который нам не нравится. Эффект ореола также имеет огромное значение для брендов и предприятий. Например, бренд, который известен тем, что имеет один продукт определенного качества, обнаружит, что все остальные его продукты также считаются аналогичного качества, даже если эта теория не была проверена. Аналогичным образом, при продвижении определенного товара или услуги, созданная хорошая реклама будет приписываться бренду в целом, поэтому она может оказать гораздо более широкое и позитивное воздействие, чем заслуживает конкретная рекламная кампания. Таким образом, некоторые маркетинговые стратегии используют всего один или два конкретных положительных элемента (например, свидетельство клиента или одобрение популярной знаменитости) для создания общего положительного имиджа бренда.

Увеличивайте слова, передающие эмоции

Слова, передающие эмоции, являются важной частью вашего контента, поскольку это триггерные слова, которые вызовут ответную реакцию и вовлечение вашего посетителя. Использование в контенте эмоциональных слов (удовольствие, радость, желание и т.д.) – отличный и простой способ стимулировать посетителей в позитивном ключе. Если сделать акцент на этих словах, увеличив их размер, написав заглавными буквами и т.д., это еще больше усилит эффект, поскольку они будут сразу же выделяться на фоне других менее важных элементов на странице.

Эффект фокусировки

Эффект фокусировки – это способ, с помощью которого человеческий разум придает слишком большое значение определенным ограниченным факторам при принятии решений. Вместо того чтобы принимать во внимание все многочисленные, возможно, более важные, но менее заметные факторы при оценке чего-либо или выборе, мы признаем и придаем значение лишь нескольким основным или более сенсационным фрагментам информации. Это вызывает дисбаланс в суждениях и часто приводит к дезинформированным оценкам. В исследовании, проведенном Schkade & Kahneman (1998), где людей спрашивали, кто живет счастливее – калифорнийцы или жители Среднего Запада, – люди в подавляющем большинстве предположили и заявили, что это калифорнийцы. Конечно, они стали жертвами эффекта фокусировки, поскольку основывали свое решение на хорошо задокументированных и, возможно, даже клишированных идеалах, таких как лучшая погода, жизнь у моря, более расслабленный образ жизни на свежем воздухе и т.д. Однако в действительности калифорнийцы живут более счастливо.

Однако на самом деле это не так, поскольку нет никакой заметной разницы между счастьем жителей этих двух районов. Делая акцент на ограниченном количестве факторов, упускаются из виду другие, более важные факторы, определяющие счастье, такие как уровень преступности и безопасность от стихийных бедствий. В коммерческой сфере эффект фокусировки часто используется в качестве техники продаж. Знание того, что люди с большей вероятностью согласятся с достоинствами определенного продукта, который вы пытаетесь продать, если эти достоинства основаны всего на нескольких хорошо подобранных факторах, означает, что стратегии веб-маркетинга могут быть разработаны соответствующим образом. Потребители ищут продукты, которые, по их мнению, в какой-то мере улучшат их жизнь, и они восприимчивы к информации о положительных и гламурных аспектах продукта, события или услуги. Сосредоточение внимания только на нескольких ключевых компонентах продукта, который вы пытаетесь продать, концентрация на наиболее широко узнаваемых или наиболее отличительных чертах – это эффективный способ преобразования эффекта фокусировки в эффективный маркетинговый инструмент.

Добавьте визуальную глубину вашему призыву к действию с помощью рамки

Ваш призыв к действию (CTA) – это кнопка, и она должна выглядеть как кнопка! Добавление глубины вашему CTA с помощью границы, скоса или затенения поможет четко выделить его как кнопку, на которую нужно нажать. Визуальный эффект, указывающий на то, что на кнопку можно нажать, значительно облегчит людям автоматическое определение того, какие части страницы являются интерактивными, и заставит их принять участие в работе без каких-либо разочарований.

Эвристика репрезентативности

Эвристика репрезентативности – это когнитивное предубеждение, исследованное Канеманом и Тверски в их статье “Субъективная вероятность: Суждение о репрезентативности (1972). Она демонстрирует, что люди склонны “заставлять” статистические схемы соответствовать их убеждениям при вынесении суждений о вероятности события в условиях неопределенности. Эвристика репрезентативности также объясняет то, как мы относим объекты к определенной категории просто на основании ограниченного числа сходств: даже если что-то не подходит точно к известной категории, мы будем считать это тем же самым, если сможем провести достаточно параллелей. Этот короткий путь приводит к тому, что мы предвзято оцениваем вероятность чего-либо или категорию, в которую оно попадает, сравнивая его с аналогичными вещами, а не используя объективную статистику или знания.

Например, если человек видит, как мимо пролетают три черных дрозда подряд, он будет ожидать, что четвертая птица тоже будет черной, и даже предположит, что, возможно, в этой местности водятся только черные птицы. Они делают предвзятые предположения, основанные на умственном сокращении, которое опирается на обобщение, а не на статистическую вероятность. С математической точки зрения, не зная никакой статистики, связанной с орнитологическим распределением в данной местности, вероятность того, что четвертая пролетающая птица будет любого другого цвета, не меньше, чем вероятность того, что она снова будет черной. Вы можете использовать этот принцип в веб-маркетинге несколькими способами. Чтобы сделать ваш продукт как можно более привлекательным для ваших клиентов, вы можете подчеркнуть сходство этого продукта с другим, который, как вы знаете, нравится вашему клиенту (возможно, что-то, что он уже покупал ранее). Вы также можете использовать этот принцип, чтобы убедиться, что предлагаемые вами товары и услуги соответствуют их ожиданиям, основанным на репрезентативных моделях.

Покажите на фотографиях, как ваш продукт используется несколькими способами

Люди охотнее покупают товар, если он показан таким образом, что они могут представить себя использующими его. Поэтому, чтобы уменьшить умственные усилия, необходимые вашему покупателю для того, чтобы установить связь с продуктом и представить его частью своей жизни, полезно показать несколько изображений продукта, используемого различными способами. Это особенно важно для онлайн-предприятий, поскольку покупатели не могут увидеть товар в реальной жизни до покупки.

Эффект визуального изображения

Эффект визуального изображения, изученный Элдером и Кришной в 2012 году, описывает способ, с помощью которого способность вступить в мысленное взаимодействие с продуктом при виде его рекламы усиливает наше желание купить его. Люди более склонны хотеть купить продукт, если он показан таким образом, что они могут представить себя использующими его. Простое обеспечение ориентации вашего продукта таким образом, чтобы его мог легко взять в руки или использовать правша (а таких большинство), может значительно повысить интерес потенциального покупателя к этому продукту. Аналогичным образом, эффективным может быть показ продукта, которым кто-то пользуется, без упаковки, или в сопровождении посуды или инструмента, который мы могли бы использовать в реальной жизни при использовании этого продукта (например, показать ложку с йогуртом) и т.д. Реклама продукта с использованием этих тактик помогает уменьшить умственные усилия, которые необходимо приложить покупателю, чтобы установить связь с продуктом и представить его частью своей жизни. Таким образом, эффект визуального изображения очень полезно учитывать при разработке стратегий продаж и маркетинга, и он особенно важен для интернет-маркетинга, где изображение играет важную роль, так как покупатели не могут реально увидеть физический продукт.

Гиперссылки на основные меню, элементы списка и дополнительные значки

Пользователи не совершенны, они регулярно совершают ошибки. Действительно, часто можно видеть, как люди нажимают на области, которые не являются кликабельными. Не пытайтесь бороться с этими ошибками, вместо этого добавьте кликабельную функциональность в эти общие области. Например, расширьте кликабельную область в основном меню, в элементах списка или в дополнительных иконках или изображениях.

Предвзятое отношение к автономии

Предвзятость автономии является частью теории самоопределения, изучаемой Дечи (1971) и Райаном (2008), которая исследует степень самомотивации поведения индивида. Предвзятость автономии – это наша универсальная и врожденная потребность быть субъектами собственной жизни. У нас есть потребность делать свой собственный выбор и иметь возможность осуществлять этот выбор по собственной воле. Это может включать принятие решений о том, что мы делаем, как мы это делаем, когда мы это делаем и где мы это делаем. Высокий уровень воспринимаемой автономии сопровождается чувством уверенности, снижением стресса и высоким уровнем “внутренней мотивации”. Это повышает вероятность настойчивого поведения. Нам особенно не нравится чувствовать себя принужденными: это подрывает внутреннюю мотивацию, и нам становится менее интересно что-то делать. Исследования показали, что ограничение нашей автономии приводит к неудовлетворенности. Например, одно исследование показало, что наибольшую неудовлетворенность у врачей вызывает не необходимость иметь дело со страховыми компаниями или кипами бумажной работы, а отсутствие контроля над своим ежедневным расписанием. Исследования также показывают, что даже альтруистические действия (которые обычно повышают позитивность и благополучие) не вызывают положительных чувств, если они совершаются по принуждению. Предвзятость автономии находит применение в менеджменте и маркетинге как инструмент мотивации сотрудников или клиентов, позволяющий добиться от них наилучшего отклика и вовлеченности, зная, когда и как лучше предоставить им автономию.

Используйте интерактивные, а не статичные изображения

Исследования показали, что потребители в целом больше тяготеют к интерактивным изображениям, чем к статичным. Интерактивные изображения привносят “веселый” аспект в пользовательский опыт, например, благодаря 3D-визуализации продукта. В дополнение к этому веселый аспект позволяет покупателям лучше представить себе продукт, делая его почти осязаемым, что дает им возможность представить себе его владельца и стимулирует конверсию покупки. Эта практика рекомендуется в основном для продуктов, которые полезно потрогать или внимательно рассмотреть, таких как одежда, произведения искусства, ювелирные изделия и т.д.

Теория самоэффективности

Теория самоэффективности, впервые сформулированная Альбертом Бандурой (1984), показывает, что наше собственное восприятие того, насколько мы способны выполнить задание, влияет на наше последующее поведение и способность преуспеть в выполнении этого задания. Другими словами, чем более компетентными мы себя считаем, тем выше наша внутренняя мотивация к действию. Высокая или низкая самоэффективность определяет, решит ли человек взяться за сложное задание или воспримет его как невыполнимое. Согласно теории Бандуры, люди с высокой самоэффективностью, скорее всего, будут рассматривать трудные задачи как нечто, с чем можно справиться, а не как то, чего следует избегать. На самоэффективность могут влиять различные факторы: прошлый успешный опыт выполнения аналогичных задач, положительная обратная связь или “викарный опыт” (когда мы видим, как другие успешно справляются с задачей). Научное исследование выявило этот эффект самоэффективности, изучив две группы студентов, занимавшихся решением головоломок в течение трех различных сессий. Группа А получила положительную обратную связь после первого занятия, а группа Б – нет. Результаты исследования показали, что группа А была более мотивирована и успешна в последующих заданиях, чем группа Б. Теория самоэффективности используется в интернет-маркетинге для повышения мотивации и уверенности посетителей, когда их просят выполнить задание в интернете. Например, демонстрация социальных доказательств путем отображения информации о клиентах, которые ранее совершили те же действия (купили что-то, написали отзыв, подписались на членство и т.д.), является хорошей техникой убеждения, чтобы побудить других сделать то же самое.

Улучшите страницу ценообразования SaaS

Иметь не более 3 тарифных планов

Предложение максимум 3 тарифных планов поможет вашим посетителям принимать более взвешенные решения и чувствовать себя менее перегруженными. Исследования показывают, что информационная перегрузка приводит к менее эффективным и удовлетворительным решениям, чем когда представлено меньше информации или предложено меньше вариантов.

Парадокс выбора

Принцип “Парадокс выбора” исследует американский психолог Барри Шварц в своей книге “Парадокс выбора – почему больше значит меньше” (2004). Шварц показывает, как изобилие выбора, вместо того чтобы увеличить нашу способность принимать решения, часто может привести к чувству тревоги, одиночества и депрессии. Даже если нам кажется, что мы будем счастливее, если в повседневной жизни нам будет предоставлен больший выбор, на самом деле мы принимаем более правильные решения и становимся счастливее и удовлетвореннее, когда нам представлено меньшее количество вариантов. Сокращение выбора уменьшит беспокойство потребителя, поскольку слишком большое количество вариантов подавляет наш мозг, а необходимость выбрать только один вариант из большого числа “желаемых” вариантов часто приводит к тому, что мы чувствуем себя неудовлетворенными и зацикленными на других возможностях, которые мы упустили. Чем больше вариантов нам предоставляется, тем выше становятся наши ожидания и тем ниже наше чувство окончательного достижения и удовлетворения. Это может даже привести к “приостановке действий”, когда мы настолько ошеломлены предлагаемым выбором, что не можем принять решение.

Это ощущение хорошо известно всем во время рождественских походов по магазинам, когда мы бесцельно бродим по магазинам, не имея в голове четкого представления о том, что нам нужно купить, и в итоге ничего не покупаем, так как потратили все время на обдумывание всех предлагаемых вариантов. Интернет-знакомства также являются актуальным примером этого парадокса выбора, поскольку нам предоставляется так много потенциальных вариантов, что мы никогда не чувствуем, что нашли “того самого”, и поэтому продолжаем бесконечный поиск; вместо того чтобы рассматривать каждый профиль с точки зрения его “потенциальной удовлетворенности”, мы вместо этого думаем обо всех других профилях, которые нам еще предстоит найти, и постоянно беспокоимся, что упускаем что-то лучшее. Парадокс выбора часто применяется в мире продаж и маркетинга, поскольку он может сильно повлиять на решения потребителей о покупке. Будь то покупки в магазине или в Интернете, покупатели часто откладывают окончательную покупку, если им показывают слишком много товаров или если от них требуется слишком много когнитивных усилий для принятия решения. Под таким когнитивным давлением покупатели, как правило, либо отказываются от покупки, либо принимают решение, которое в конечном итоге оставляет их неудовлетворенными. Поэтому невероятно важно обеспечить максимальную простоту выбора для ваших клиентов, чтобы они не чувствовали себя перегруженными и чтобы их окончательное решение было удовлетворительным как для них, так и для вас.

Обеспечьте кнопку “подробнее” для каждого продукта

Ваши клиенты считают, что чем больше информации им предоставляется для принятия решения, тем лучше это решение. Поэтому чем больше информации вы можете предоставить им о продукте (в данном случае, предлагая возможность прочитать более подробную информацию о продукте), тем больше вероятность того, что они будут уверены в покупке.

Используйте более высокий ценовой план в качестве якоря и “уродливого брата”

Отображение ценового плана, который значительно выше, чем другие предлагаемые, может быть эффективной приманкой (“уродливым братом”), которую стоит протестировать на вашем сайте. Предлагая тарифный план, который значительно выше, чем средний тарифный план (который, как вы надеетесь, клиенты купят), этот средний тарифный план будет казаться гораздо более разумным и хорошим предложением по сравнению с другими. Люди будут чувствовать, что они получают лучшее соотношение цены и качества, потому что они “экономят” много по сравнению с более высоким вариантом (приманкой). И вы, скорее всего, увеличите количество продаж по среднему тарифному плану по сравнению с самым дешевым. Кроме того, более высокая цена может помочь “привязать” посетителя к более высокому уровню цен на ваш продукт и, следовательно, сделать ваш второй по цене план доступным по сравнению с ним.

Эффект приманки

Эффект приманки, впервые продемонстрированный в 1982 году Джоэлом Хубером и другими сотрудниками Университета Дьюка, объясняет, что когда покупатель колеблется между двумя вариантами, предоставление ему третьего варианта с “асимметричным доминированием”, который действует как приманка, сильно влияет на принятие решения. Вариант может быть определен как асимметрично доминирующий, если он полностью доминирует (то есть определенно уступает) одному варианту и лишь частично доминирует (то есть уступает в некоторых аспектах) другому. Асимметрично доминирующий вариант – это приманка, служащая для увеличения предпочтения доминирующего варианта – того, который мы действительно хотим, чтобы выбрал потребитель. Например, представьте, что вы хотите купить автомобиль, а продавец показывает вам две модели: автомобиль А, который имеет относительно меньше функций, но низкую цену, и автомобиль Б, который, с другой стороны, имеет больше функций, но поэтому стоит дороже. Эффект приманки сработает, если продавец покажет вам третий автомобиль: автомобиль C имеет больше функций, чем автомобиль A, но все же намного меньше, чем B, и лишь незначительно дешевле, чем B. При таком сравнении автомобиль B будет выделяться как более выгодный вариант и предложение.

Это когнитивное предубеждение происходит потому, что наш мозг оценивает вещи не по абсолютной величине, а путем межгруппового сравнения. Когда покупателю приходится выбирать между двумя товарами, это может стать трудным решением. Например, в вышеупомянутой ситуации два первоначально предложенных автомобиля не имели ничего общего с точки зрения цены, качества или предлагаемых функций, что затрудняет проведение эффективного сравнения. Покупатель не может четко определить, какое предложение “лучше”, потому что они предлагают совершенно разные преимущества: один – хорошую цену, другой – лучшее качество. Введя третий вариант, покупатель получает более релевантную точку сравнения (даже если она искажена, чтобы склонить процесс принятия решения в определенную сторону). Тот факт, что третий вариант предлагает гораздо меньше за небольшую разницу в цене, внезапно заставил автомобиль B показаться выдающимся вариантом с точки зрения соотношения цены и качества. Эта теория находит широкое применение в продажах и веб-маркетинге и может быть применена к чему угодно – от ценообразования в рекламе до ценообразования на странице продаж или для определения того, какие продукты следует показывать вместе на главной странице товаров.

Эффект якорения

Эффект якорения, впервые изученный Тверски и Канеманом (1974), представляет собой когнитивное предубеждение, которое заставляет людей слишком сильно полагаться на первый полученный ими фрагмент информации в качестве точки отсчета. Человеческий разум не рассматривает ценность чего-либо на основе его внутренней ценности, а скорее сравнивает различные вещи между собой, принимая решения на основе этих сравнительных ценностей. Поэтому якорение происходит, когда люди используют первоначальный фрагмент информации для вынесения последующих суждений. Как только якорь установлен, суждения выносятся с использованием этого якоря в качестве точки отсчета и чаще всего оказываются предвзятыми по отношению к тому, чем этот якорь является. Другими словами, благодаря эффекту якорения мы используем “якоря” или точки отсчета для принятия решений, вместо того чтобы мыслить рационально и объективно для принятия наилучшего решения в целом.

Эффект якорения влияет на то, как мы ведем переговоры, на цены, которые мы считаем приемлемыми, на качество или ценность товаров и т. д. Многие эксперименты показали, что избежать эффекта якорения сложно, поскольку он влияет на наше мышление даже тогда, когда мы об этом не подозреваем. В одном исследовании две группы студентов попросили угадать, в каком возрасте умер Махатма Ганди. Первую группу спросили, считают ли они, что он умер до или после 9 лет, а вторую – до или после 140 лет (оба якоря далеки от реальности, поскольку Ганди на самом деле умер в 87 лет). Эксперимент показал, что обе группы дали существенно разные ответы – 50 и 67 соответственно – именно потому, что на них повлияли первоначально заданные значения возраста. Многочисленные примеры эффекта якорения можно найти в коммерческом секторе: во время распродаж принято показывать перечеркнутую первоначальную цену с ценой продажи прямо под ней, чтобы дать покупателям точку опоры в виде более высокой предпродажной цены и создать впечатление, что это хорошая сделка в сравнении. Люди склонны оценивать ценность продукта по скидке, которую они получают от якорной цены, а не по фактической стоимости, так как их больше интересует разница между якорной ценой и ценой продажи, а не абсолютная стоимость продукта. В данном примере коэффициент привязки может быть рассчитан следующим образом:

• Высокий якорь (в среднем от 80 до 99): 90
• Низкий якорь (среднее между 00 и 19): 10
• Коэффициент привязки (AR): △высоко-низкая оценка / △высоко-низкая привязка (в %)
• AR = (55,64-16,09)/(90-10) = 49%

40 – 60% является типичным и встречается в подавляющем большинстве экспериментов!

Предложите продукт-приманку

Выставление товара-приманки по более высокой цене изменит восприятие людьми ценности других предлагаемых вами товаров. Если предложить три варианта вместо двух, при этом продукт с самой высокой ценой не будет иметь заметно большей ценности, покупатели с большей вероятностью выберут средний продукт, так как он будет казаться наиболее выгодным из всех трех. Продукт с более высокой ценой заставит средний продукт казаться более разумным и выгодным предложением. Второй продукт, более дорогой, но внешне похожий на первый (нужно дважды посмотреть, чтобы найти разницу…), является приманкой для первого Nikon по цене 388,80 €. Но ценообразование-обманка может применяться и в условиях, когда в продаже имеется только 2 товара. В этом примере компания Williams Sonoma изначально имела обманчивые данные о продажах хлебопечки, предлагаемой по цене 275 долларов. Вместо того чтобы применить скидку к этому товару, они представили “уродливого брата” – вторую хлебопекарную машину с лишь немного лучшими характеристиками, но по значительно более высокой цене. Результат: Продажи первоначальной машины выросли почти вдвое.

Выберите цену с меньшим количеством слогов

Выбирая цену с меньшим количеством слогов, вы немного снимаете с клиента когнитивную нагрузку, а вещи, которые быстрее и проще понять, сразу же становятся более знакомыми. Чем понятнее вы сможете все объяснить, тем лучше, поскольку люди хотят, чтобы их пользовательский опыт был как можно менее напряженным и безболезненным.

Отображение ежедневной или ежемесячной цены, чтобы сумма казалась меньше

Если показывать цену за день или месяц, а не общую цену, она часто может казаться меньше. Ваш клиент будет использовать эту меньшую сумму в качестве ориентира для принятия решения о выгодности покупки, и, даже если общая цена в конечном итоге останется прежней, у него будет ощущение, что он тратит меньше денег, что подтолкнет его к совершению покупки. Кроме того, эта техника уменьшает боль от оплаты и увеличивает воспринимаемую ценность.

Сначала показывайте более высокую цену

Люди часто используют начальную информацию для вынесения последующих суждений, поэтому если вы сначала покажете более высокую цену, она будет первой, которую прочитают ваши покупатели, и они будут использовать ее как якорь для оценки других цен. Следовательно, следующие цены будут казаться меньше и выгоднее, потому что они рассматриваются в сравнении с первоначальной более высокой ценой.

Роджер Дули предлагает сочетать якорение и приманчивое ценообразование: Одна из вещей, которую могут сделать SaaS-маркетологи, – это сочетание ценообразования-приманки и якорения. Сначала приманка – это может быть очень дорогой продукт, который мало кто купит, но который заставит продукт, который вы надеетесь продать, выглядеть как компромиссный, средний выбор. Затем, вместо того чтобы упорядочивать продукты слева направо (например, от “Free” до “Enterprise”), начните с самого дорогого продукта слева и двигайтесь вниз. Продукт с высокой ценой будет виден первым (при условии, что язык читается слева направо) и станет якорем, который заставит остальные выглядеть менее дорогими. Роджер Дули

Название продукта должно быть описательным и уникальным

Выбирайте описательные и уникальные названия продуктов. Действительно, наличие описательного названия упрощает понимание продукта и позволяет избежать путаницы для ваших клиентов. Кроме того, оно помогает повысить SEO. Кроме того, уникальное название позволит вам избежать слишком большой конкуренции. Действительно, многие продукты имеют одинаковые названия, и вашим клиентам становится сложнее найти ваш продукт, и, разумеется, это также очень плохо для вашего SEO. Поэтому отдавайте предпочтение полному, описательному и уникальному названию продукта.

Проклятие знаний

Проклятие знаний впервые было изучено экономистами Камерером, Левенштейном и Вебером в 1989 году. Это когнитивное предубеждение приводит к тому, что люди, которые лучше осведомлены в каком-либо вопросе, считают практически невозможным рассматривать этот вопрос с точки зрения того, кто не знает о нем столько же. Это часто означает, что концепции, идеи и информация представлены недостаточно ясно, потому что человек, представляющий их, предполагает определенный уровень знаний и понимания аудитории. Как только вы что-то узнали, невозможно отложить это знание в сторону, и вы также забываете, что не все обладают той же информацией, что и вы, поэтому не обязательно будут видеть вещи одинаково или понимать что-то так же быстро. Психолог Элизабет Ньютон провела известный эксперимент в 1990 году, в ходе которого участники были разделены на две группы: одна группа “прослушивала” известные песни, а другая группа слушала и пыталась идентифицировать эти песни. Группа, которая прослушивала песни, предполагала, что процент успешных угадываний составит не менее 50%, в то время как на самом деле результат составил всего 2,5%. Тот факт, что те, кто прослушивал песни, уже знали, какая это песня – и, конечно, слышали ее в голове во время прослушивания – означает, что они были предвзяты к тому, чтобы считать ответ очевидным, и просто не могли понять, как мало людей угадают неправильно. Конечно, группа слушателей просто слышала серию разнородных и, следовательно, в основном неидентифицируемых постукиваний.

Последствия этого в коммерческом мире огромны, так как часто хорошо информированная сторона устанавливает цену на предмет или услугу (винный эксперт выбирает и оценивает вино, портниха устанавливает цены на роскошные ткани и т.д.), и из-за Проклятия Знания они оказываются не в состоянии предвидеть, как наиболее вероятный менее информированный клиент воспримет их оценку. Это часто приводит к тому, что высококачественные товары оказываются завышенными для рынка, а низкокачественные – заниженными. Также необходимо осознавать – и пытаться противостоять – предвзятости “Проклятия знания” в любом виде деловых коммуникаций. Каждый, кто работает в определенной компании, будет обладать одинаковым уровнем знаний относительно основных элементов того, чем занимается эта компания. Однако важно помнить, что люди, с которыми вы общаетесь за пределами вашей компании – клиенты, другие компании или даже другие люди в той же области – не обязательно понимают определенные фразы, системы или идеи. Обеспечение четкости и понятности коммуникации для всех – важный фактор того, чтобы ваш сайт и услуги были доступными и привлекательными.

Поместите свой стандартный тарифный план в центр и сделайте его более заметным

Если у вас есть тарифный план по умолчанию (вариант, который вы бы предпочли, чтобы выбрали люди), вы можете повлиять на привлекательность этого варианта, выделив его среди других. Поместив его в середину и выдвинув на передний план, используя выделение или выделив кнопку призыва к действию другим цветом, вы поможете ему действительно выделиться среди других вариантов, чтобы люди автоматически обратили на него внимание.

Создание опции или дополнения по умолчанию

Если у вас есть определенная опция или дополнение, которое вы бы хотели, чтобы выбрал ваш клиент, то если сделать ее опцией по умолчанию, это значительно повысит шансы на то, что он это сделает. Варианты по умолчанию так привлекательны, потому что, во-первых, они предлагают пассивный выбор, который часто предпочтительнее, чем когнитивные усилия, связанные с принятием собственных решений. Мы также склонны рассматривать вариант по умолчанию как “самый популярный”, полагая, что причина, по которой он является предварительно выбранным вариантом по умолчанию, заключается в том, что именно его выбирает большинство людей. Нам нравится выбирать то же самое, что и другие, поскольку это позволяет нам чувствовать себя уверенно в своем выборе.

Эффект по умолчанию

Эффект по умолчанию был наиболее ярко изучен Джонсоном, Херши, Месзаросом и Кунройтером (1993) и показывает, как факт наличия “выбора по умолчанию” влияет на наши решения. Среди всех вариантов, предоставляемых нам, когда нам нужно сделать выбор, выбор по умолчанию – это тот, который не требует от нас активного принятия решения, поскольку он уже выбран за нас. Например, когда мы устанавливаем программное обеспечение на компьютер, нам предлагается вариант установки по умолчанию; нам нужно лишь пассивно продолжить установку, при этом все функции будут выбраны за нас, и это является подавляющим (не)выбором. Эффект по умолчанию – это способ, с помощью которого любой предлагаемый по умолчанию вариант с наибольшей вероятностью будет выбран вместо любого другого, и поэтому предложение варианта по умолчанию дает нам возможность влиять на решения людей. Ученые считают, что это происходит по нескольким причинам. Во-первых, пассивный выбор требует наименьших затрат мыслительного процесса, в то время как сравнение и взвешивание различных вариантов может означать много времени, потраченного на оценку, поэтому, особенно когда нам трудно размышлять между несколькими похожими вариантами, выбор варианта по умолчанию требует наименьших умственных усилий. Это позволяет нам сократить и без того большое количество вариантов, с которыми мы сталкиваемся каждый день, и, следовательно, сосредоточиться на принятии решений, когда это действительно важно.

Мы также склонны выбирать варианты по умолчанию, поскольку считаем их рекомендациями. В случае с установкой компьютерного программного обеспечения, некоторые функциональные параметры, которые нам придется выбирать, могут показаться нам слишком техническими или сложными, поэтому мы предпочитаем просто следовать варианту по умолчанию, который, как мы предполагаем, был установлен кем-то, кто знает больше нас, или мы предполагаем, что это вариант по умолчанию, потому что он состоит из параметров, которые выбираются чаще всего, и поэтому, вероятно, будет отвечать нашим потребностям. Рассмотрение вариантов по умолчанию также может показать, как часто мы принимаем выбор, который был сделан по умолчанию, без вопросов, тогда как если бы нас попросили активно обдумать решение и сделать более вдумчивый и осознанный выбор, мы могли бы не согласиться. Например, научные исследования, проведенные в отношении влияния “эффекта по умолчанию” на донорство органов, показали, что в странах, где согласие не дается по умолчанию, доноров меньше. Если вас просто включили в список доноров органов по умолчанию, потому что вы не выразили активного желания стать таковым, то вы, вероятно, даже не задумывались об этом. Если же вас попросят активно дать свое согласие, то вы будете более склонны начать обдумывать это в деталях и, возможно, станете более эмоционально вовлечены и с меньшей вероятностью согласитесь. В веб-маркетинге эффект “по умолчанию” может проявиться всякий раз, когда клиенту нужно принять решение, будь то подписка на вашу рассылку, выбор продукта или способа доставки и т. д. Предложение варианта по умолчанию, когда есть выбор, который вы предпочли бы сделать (например, убедитесь, что поля для подписки на ваши предложения и т.д. всегда предварительно отмечены), увеличит вероятность того, что ваши посетители действительно сделают выбор, на который вы рассчитываете.

Попросите клиентов вычесть, а не добавить функции при создании индивидуального плана

Если вы предлагаете своим клиентам возможность создать собственный индивидуальный план, то лучше предложить план по умолчанию, включающий все доступные функции. Исследования показали, что мы часто склонны просто выбрать вариант “по умолчанию”, поскольку нам нравится следовать предложениям и снижать когнитивную нагрузку любым возможным способом. Кроме того, доказано, что на нас больше влияет потеря, чем потенциальная выгода, поэтому если заставить клиентов активно удалять функции из своего тарифного плана, это привлечет внимание к тому, что они теряют, и снова повысит вероятность того, что они захотят сохранить больше функций.

Добавьте зачеркивания для отсутствующих функций

Добавление зачеркивания отсутствующих функций в тарифных планах более низкой стоимости – еще один отличный способ показать людям, чего они лишаются. Увидев функции, которые они не получат при определенном тарифном плане, они с большей вероятностью рассмотрят более дорогие тарифные планы с дополнительными функциями.

Сделайте бесплатный план менее заметным

Делая бесплатный план менее заметным, вы автоматически привлекаете внимание к другим предлагаемым (платным) планам, поскольку они будут визуально выделяться на странице. Важно показать ваше бесплатное предложение, но если оно слишком заметно, то ваши клиенты будут рассматривать его наравне с другими доступными планами, и они могут показаться им менее привлекательными. Более того, если они сначала увидят бесплатный тарифный план, они могут даже не обратить внимания на другие тарифные планы.

Воспринимаемая ценность Ценообразование

Ценообразование по воспринимаемой стоимости объясняет тот факт, что наше восприятие цены и ее ценности не обязательно определяется фактической рыночной ценой или финансовой стоимостью, а скорее тем, как цена нам представлена. Это связано с тем, что человеческая психология подвержена влиянию ценовой погрешности, что означает, что на нас легко влияют элементы, которые не обязательно связаны с ценностью продукта, когда мы решаем, сколько что-то стоит. Существует очень мало товаров и услуг, цены на которые определяются в соответствии с реальным расчетом их денежной стоимости. Предприятия будут платить столько, сколько люди готовы заплатить. А люди будут готовы платить столько, сколько соответствует воспринимаемой ценности покупки. Ценность чего-либо, конечно, весьма субъективна и зависит от того, как покупатель решит ее воспринять. Важно помнить, что на восприятие покупателя может сильно повлиять то, как ему это преподносится. В сфере продаж воспринимаемая ценность продукта часто меняется в зависимости от того, как оформлена цена: то есть цена может казаться гораздо меньше или привлекательнее, чем она есть на самом деле. Например, цена может быть разбита на части, чтобы показать, сколько будет стоить один день в течение года, в результате чего сумма кажется гораздо меньше, и стиральная машина стоимостью 300 фунтов стерлингов вдруг становится меньше 1 фунта стерлингов в день – выгодная сделка!

Точно так же можно изменить цену, просто поменяв ценник со £100 на £99,99. Разница мизерная, но в психике покупателя это становится гораздо более привлекательной покупкой. Как часто вы покупали что-то, что стоило “всего” £9.99, а если бы оно стоило £10, вы бы дважды подумали? Дело не только в том, что первая цена немного дешевле второй, доказано, что цены, заканчивающиеся на “9”, более привлекательны для нас – даже если предлагаются более дешевые товары! В своей книге “Бесценное: Скрытая психология ценности” Уильям Паундстоун объясняет, как “мы были культурно обусловлены ассоциировать цены, заканчивающиеся на 9, со скидками и лучшими предложениями”. Аналогичным образом, тщательный выбор цены, которую вы представляете, имеет особенно важный подтекст, когда речь идет о крупной сумме денег: Томас, Саймон и Кадияли (2007) проанализировали 27 000 сделок с недвижимостью и обнаружили, что люди платили больше денег за дома, когда цены были очень точными (т.е. были готовы заплатить 362 130 фунтов стерлингов вместо 350 000 фунтов стерлингов). Это объясняется тем, что маленькие числа, используемые в точном ценообразовании (1,2,3 и т.д.), ассоциируются у нас с маленькими величинами, и поэтому мы автоматически видим эти числа и думаем, что цена меньше.

Формулировка, используемая для объяснения цены, также может повлиять на восприятие покупателем ее стоимости. Например, когда предлагается скидка, иногда это не дает желаемого эффекта, потому что слово “скидка” или “выгодная сделка” может иметь негативный оттенок, заставляя людей поверить, что качество или ценность продукта не так высоки. Чтобы противостоять этому, важно сопровождать скидку обоснованием. Как отметили Mazumdar, Raj, & Sinha (2005), некоторые крупные магазины обнаружили, что указание прямой причины для скидки или экономии, например, экономия затрат, полученная от поставщика, которую они затем хотят передать своему покупателю, помогает минимизировать негативные последствия и повышает успех промоакций. Важно также помнить, что в некоторых случаях создание впечатления, что продукт стоит дороже, на самом деле способствует продажам, поскольку более высокие ценники уже несут в себе внутреннее ощущение ценности. Если вы берете за что-то больше денег, люди, естественно, предполагают, что для этого есть причина, и придают этому продукту более высокую ценность. Поэтому при маркетинге своего продукта важно знать, кто является вашей целевой аудиторией, чтобы понять, к какому типу предубеждения “цена-ценность” она будет восприимчива.

Расположите цены в левом нижнем углу

Доказано, что на наше восприятие величины цены может влиять способ ее визуального представления. Люди склонны думать о цифрах на воображаемой горизонтальной линии, причем цифры увеличиваются слева направо. Они также ассоциируют что-то низкое на странице с более низкой ценой, а что-то более высокое – с более высокой. Поэтому расположение цен в нижней левой части страницы подсознательно заставит посетителя воспринимать цену как меньшую.

Процесс кодирования величины

Если вы хотите, чтобы люди воспринимали цену как небольшую, то очень эффективным может быть ассоциирование всех ее характеристик с небольшой величиной, включая способ ее визуального представления. Числовые стимулы (в том числе и цены) представлены и закодированы в нашей памяти как представления величины (т.е. суждения об относительном “размере”). Поэтому, если вы хотите, чтобы число или цена воспринимались как меньшие, можно повлиять на это с помощью способа их физического представления. Исследования показали, что суждения выносятся на основе часто неактуальных якорей (принцип эффекта якорения), но Оппенгеймер, ЛеБоф и Брюер (2007) обнаружили, что это распространяется и на физические и визуальные якоря. Другими словами, люди будут предвзяты в вынесении суждений в зависимости от любого ассоциированного визуального стимула. В приведенном ниже примере, не связанный с маленьким визуальный стимул привел к тому, что люди имели в виду меньшие числовые значения. Они провели эксперимент, в ходе которого студентам дали три нарисованные линии (1 прямую, 1 волнистую и 1 перевернутую в форме буквы “U”) и попросили скопировать их без использования линейки. Группе А были даны короткие по длине линии, а группе Б – более длинные. Вторая часть эксперимента состояла из анкеты, где первым вопросом был “Сколько миль в длину имеет река Миссисипи?”, за которым следовали еще 5 случайных вопросов, чтобы никто не догадался о причине теста.

Выяснилось, что группа А, нарисовавшая более короткие линии, дала средний ответ 72 мили по сравнению с 1224 милями, полученными группой В, – огромная разница, которая была полностью обусловлена длиной линий, которые их попросили нарисовать. Позже они повторили эксперимент, заменив вопрос на “Какова средняя температура по Фаренгейту в Гонолулу, Гавайи?”, и снова группа А с более короткими линиями дала гораздо более низкую среднюю температуру, чем группа В, показав, что физический якорь не обязательно должен быть визуально похожим. В маркетинге этот принцип может быть использован множеством способов, чтобы помочь ценам казаться меньше. Само визуальное представление цены оказывает прямое влияние на то, насколько низкой или высокой люди будут воспринимать эту цену. Наиболее очевидно, что использование меньшей визуальной величины (например, использование более мелкого шрифта) может заставить цену казаться меньше, но в равной степени игра с размещением, используемыми цветами или другими визуальными элементами также может помочь уменьшить их восприятие ее величины.

Используйте меньший размер шрифта для ценообразования

Использование меньшего размера шрифта для ценообразования вдвойне эффективно. Во-первых, это, конечно, делает цену более тонкой и не привлекает внимание людей к факту оплаты и тому, сколько денег им придется отдать за товар. Во-вторых, доказано, что мы ассоциируем небольшие визуальные стимулы с небольшими числовыми значениями, поэтому чем меньше физический размер цены, тем меньше люди будут воспринимать цену.

Удалите десятичную точку, если это применимо

По возможности уберите десятичную точку из цены, поскольку она не нужна и создает дополнительную когнитивную нагрузку для клиента. Чем понятнее вы сможете все объяснить, тем лучше, поскольку люди хотят, чтобы их пользовательский опыт был как можно менее напряженным и безболезненным. Ценник без запятой более легко узнаваем, и ваши клиенты подсознательно чувствуют себя более комфортно и контролируют ситуацию покупки. Они будут реагировать на цены, отображаемые таким образом, более автоматически и быстро, поэтому у вас будет больше шансов, что они примут эту цену и совершат покупку.

Будьте точны при работе с большими числами (более 5 цифр)

Аккуратное и точное ценообразование особенно важно, когда речь идет о крупной сумме денег. Было показано, что, например, при покупке автомобиля люди платят больше денег, если цены очень точные и содержат более низкие цифры (например, люди готовы заплатить £26 213 за £25 000). Это можно объяснить тем, что маленькие цифры, используемые в точном ценообразовании (1,2,3 и т.д.), ассоциируются у нас с небольшими значениями, и поэтому мы автоматически видим эти цифры и думаем, что цена меньше.

Не объединяйте дорогие и недорогие продукты

Цена продукта зависит не только от его стоимости, но и от того, как его воспринимают пользователи. Когда вы продаете продукты вместе, например, делая пакетное предложение, не смешивайте очень дорогие продукты с дешевыми. Люди могут воспринять предложение как дешевое, и вы рискуете тем, что они не совершат покупку.

Не отображайте знак валюты

Удаление знака валюты из ваших цен поможет покупателям избежать негативных чувств, связанных с тратой денег. Действительно, исследования показали, что акт оплаты действительно нарушает удовольствие от покупки, и чем более очевидным, осязаемым или прозрачным является платеж, тем меньше мы получаем удовольствия от совершения покупки и тем больше вероятность того, что мы откажемся от нее. Тем не менее, будьте осторожны и следите за тем, чтобы было очевидно, что цифры представляют собой цену.

Боль от оплаты

Принцип Pain of Paying, впервые исследованный Prelec & Loewenstein в 1998 году, объясняет психологическую связь между оплатой и удовольствием (или его отсутствием) от опыта или продукта, за который вы платите. Дело в том, что люди не любят расставаться со своими деньгами, поэтому оплата может уменьшить удовольствие от покупки. Доказано, что трата денег активизирует участки мозга, связанные с физической болью и чувством отвращения. Поэтому, чем сильнее мы ощущаем “боль от оплаты”, когда тратим деньги на что-то, тем меньше мы получаем удовольствия от этого, и это может повлиять на наши решения о совершении покупок. Исследования показали, что некоторые формы оплаты причиняют больше боли, чем другие: чем более очевидной, осязаемой или прозрачной является оплата, тем меньше мы способны получить удовольствие от покупки. Мы меньше чувствуем эту “боль от оплаты”, когда платим кредитной картой или когда между оплатой и моментом получения или использования покупки есть разрыв. И наоборот, мы чувствуем ее сильнее, когда нам приходится платить за что-то сразу или наличными, поскольку это привлекает внимание к сумме, в которую нам обходится покупка. Автоматические системы оплаты, доступные для покупок в Интернете, являются примером одного из способов, с помощью которого некоторые бренды пытаются уменьшить боль, связанную с оплатой, чтобы, таким образом, увеличить количество продаж. Регистрация платежных реквизитов ваших клиентов – это эффективный способ ограничить ощущения, связанные с оплатой, и стимулировать большее количество покупок. Например, когда вы покупаете музыку или фильм на iTunes, нет никакого упоминания о том, что вы платите, вы просто нажимаете на кнопку “скачать”, а поскольку ваши банковские реквизиты уже зарегистрированы, оплата происходит автоматически и поэтому менее заметна и ощутима.

Дайте своим тарифным планам понятные и полезные названия

Названия, которые вы используете для своих тарифных планов, могут действительно иметь значение. Используя названия, которые знакомы вашим клиентам, вы вызовете немедленный эмоциональный отклик, который усилит их позитивное отношение к доступным опциям. Люди предпочитают то, что им знакомо и что их мозг легче распознает и усваивает. Поэтому, используя узнаваемые и знакомые названия, которые позволяют клиентам быстро и легко понять, какой тарифный план им больше подходит, вы автоматически успокаиваете их и позволяете их когнитивной обработке происходить плавно и без особых расстройств и разочарований.

Социальное познание

Этот принцип, изученный Пелхэмом, Карвальо и Джонсом (2003), утверждает, что люди тяготеют к людям, местам и вещам, которые похожи на них самих. Это бессознательный процесс, который основан на благоприятных самоассоциациях людей: они предвзято относятся к характеристикам, связанным с ними самими. Другими словами, людям нравится то, с чем они связаны, даже если они не осознают, что именно это является причиной их благосклонного отношения. Например, клиенты будут тяготеть к бизнесу или веб-сайту, с которым, по их мнению, у них есть что-то общее или который напрямую связан с чем-то, что их объединяет. Этот принцип социального познания также называют неявным эготизмом. Научные исследования показали, что личные данные людей могут влиять на их жизненный выбор. Например, по статистике, в городе Сент-Луис живет больше людей с именем Луис, чем в любом другом городе, а люди с именами Деннис или Денис чаще становятся стоматологами, чем люди с другими именами. В ходе исследования, проведенного в Пелхэме, было также обнаружено, что существует прямая зависимость между днем рождения людей и номером адреса, по которому они живут. Похоже, что люди подсознательно выбирают города, профессии и адреса, которые имеют связь с основными элементами их личности (имя, возраст, день рождения и т.д.). Эта когнитивная предвзятость имеет широкое применение в маркетинге и продажах. Хорошей практикой для брендов является адаптация своих маркетинговых стратегий к целевой аудитории, чтобы вызвать немедленное чувство знакомства и связи с продуктом, даже возможно включение конкретных данных клиента в свой продукт, где это возможно. Например, такие бренды, как Starbucks Coffee и Coca-Cola, наносят имена своих клиентов на кофейные чашки и бутылки Coca-Cola, чтобы те сразу почувствовали более тесную связь с брендом.

Создайте специальную страницу с ценами

Создание страницы, посвященной исключительно вашим ценовым схемам и предложениям, имеет множество преимуществ. Во-первых, это простой, понятный и эффективный способ отображения всех ваших цен для посетителей, что означает, что они смогут легко ознакомиться с этими ценами без других потенциальных отвлекающих факторов вашего сайта и, следовательно, с большей вероятностью сделают удовлетворительный выбор. Во-вторых, исследования показали, что простой физический акт закрытия (закрытие вкладки или меню и т.д.) помогает остановить нас от обдумывания наших решений и сомнений в том, что мы сделали правильный выбор. С помощью специальной страницы с ценами у ваших посетителей было время ознакомиться с различными предложениями, принять решение и затем покинуть страницу, эффективно закрывая тему психологически и избегая любых возможностей сожаления при обдумывании альтернативных вариантов, которые не были приняты. Избежание этого поможет повысить общую удовлетворенность клиента приобретенными товарами или услугами, что, в свою очередь, приведет к возвращению бизнеса и счастливым клиентам.

Закрытие выбора

Когда мы принимаем решения, нас часто мучает сожаление о принятом решении, мы постоянно мучаемся от того, какой могла бы быть наша жизнь, если бы мы приняли другое решение. В книге “Завершение выбора” объясняется, как этого можно в определенной степени избежать с помощью простого физического акта завершения решения. Возможность совершить физический акт закрытия помогает нашему мозгу принять окончательность выбора, помогая человеку, принимающему решение, отойти от альтернативных возможностей и быть гораздо более удовлетворенным своим выбором. Как люди, мы лучше понимаем абстрактные действия через физический опыт (Johnson, 2007), и добавление действия и образа к психологической концепции закрытия делает ее гораздо более окончательной для нас. Это физическое действие может быть таким же простым, как закрытие меню или интернет-браузера. Закрытие выбора может помочь ограничить неблагоприятные последующие мысли о сделанном выборе и повысить удовлетворенность тем, что мы выбрали. Гу, Ботти и Фаро (2013) провели эксперимент в Лондонской школе бизнеса, в ходе которого людям было предложено выбрать из 24 различных сортов чая.

Им было ясно сказано, что после этого они не смогут изменить свой выбор. Некоторых людей попросили закрыть меню после того, как они сделали выбор, и результаты показали, что эти люди были гораздо более удовлетворены своим выбором чая, чем те, кого просто попросили сделать выбор. Единственное различие заключалось в одном маленьком действии – закрытии меню, которое закрыло сознание этих участников от альтернативных вариантов и сожалений после выбора. Закрытие выбора – это действительно полезный инструмент в коммерческом мире, поскольку он может помочь значительно повысить удовлетворенность клиентов после продажи, что ведет к повторному бизнесу и будущим продажам. Предлагать покупателям некий способ закрытия выбора особенно полезно при наличии большого количества вариантов, поскольку это провоцирует парадокс выбора (когда люди перегружены вариантами и часто не могут принять решение, а если и принимают, то чаще всего сожалеют о принятом решении).

Когда округлять цены: эмоциональные и рациональные покупки

Наш мозг по-разному обрабатывает цены в зависимости от того, руководствуется ли покупатель рациональностью (например, при покупке не роскошных, необходимых товаров) или эмоциями (те товары, которые мы покупаем, чтобы сделать себя счастливыми, или когда мы “просто не можем удержаться” и т.д.). Когда человек совершает эмоциональную покупку, лучше всего работают круглые цены, потому что они просты для понимания и поэтому легко обрабатываются мозгом. Когда потребители могут быстро обработать цену, цена “просто кажется правильной”, что хорошо сочетается с эмоциональной и, возможно, импульсивной покупкой – такой, как платье на картинке выше. Когда речь идет о более рациональной покупке, такой как туалетная бумага, как показано выше, все происходит наоборот. Мы затрачиваем больше умственных усилий на обработку неокругленных цен, поэтому они кажутся более подходящими для рациональных покупок. Более того, покупая что-то рациональное, мы часто больше думаем о стоимости, и использование неокругленного числа дает возможность изменить восприятие цены покупателем. Использование десятичной точки, например, $29,75 или $29,99, заставит цену казаться значительно ниже, чем $30, хотя на самом деле разница не так велика, поскольку мы склонны обрабатывать только первые цифры цены (поэтому прочитаем ее как “29 фунтов стерлингов”).

Предлагать возможность оплаты в рассрочку

То, как цена представлена вашему клиенту, может сильно повлиять на его восприятие. Например, предлагая людям возможность оплаты в рассрочку, вы подсознательно заставите их почувствовать, что они получают более выгодную сделку, даже если в целом цена одинакова. Цена, указанная как £99 в месяц в течение 5 месяцев, гораздо более привлекательна, чем цена, указанная как £495. Именно поэтому так хорошо работают подписки – предоставление клиентам возможности платить ежемесячно, а не единовременно за год, не только делает это более выгодным с финансовой точки зрения, но и создает ощущение, что они платят меньшую сумму, поскольку именно сумма взноса имеет наибольший вес в нашем восприятии цены.

Подвергать посетителей воздействию любых высоких цифр

Ознакомление посетителей сайта с какими-либо высокими цифрами перед показом цен на вашу продукцию может очень эффективно повлиять на их восприятие стоимости вашей продукции. Исследования показали, что люди склонны использовать первый полученный ими фрагмент информации в качестве точки привязки для последующей оценки последующей информации. Таким образом, показывая посетителям высокие цифры, вы убедитесь, что первая цифра, с которой они знакомятся, очень высока, и поэтому в сравнении с ней ваши цены могут показаться гораздо ниже, чем они есть на самом деле. Подойдет любое большое число, при этом не требуется обязательная связь с ценообразованием: количество членов клуба, довольных клиентов, посетителей в месяц и т.д. В приведенном выше примере большое количество поклонников в сообществе также служит социальным доказательством. Дэн Ариели провел серию чрезвычайно интересных исследовательских экспериментов по изучению эффекта якоря: Даже совершенно иррациональные якоря, такие как запись последних двух цифр номера социального страхования, заставляли людей делать значительно более высокие ставки в последующих аукционах.

Визуальное сравнение цен

Отображение предыдущей, более высокой цены рядом с текущей – отличный способ убедить людей в том, что вы предлагаете хорошую цену. Однако один из простых и эффективных способов сделать это – визуально разграничить старую и новую цены. Люди будут ошибочно связывать физическое различие с цифровым (т.е. чем сильнее визуально отличаются две цены, тем больше люди будут воспринимать разницу в цене). Поэтому использование другого цвета, размера шрифта, размещения или даже вычеркивание старой, более высокой цены – все это способы, с помощью которых вы можете устранить сходство между этой и новой, более низкой ценой и усилить восприятие людьми разницы между ними.

Создайте свою собственную валюту платежа

Использование пользовательской валюты (кредитов, баллов и т.д.) уменьшит боль от оплаты (негативные чувства, связанные с тратой денег). Действительно, исследования показали, что акт оплаты действительно нарушает удовольствие от процесса, и чем более очевидным, осязаемым или прозрачным является платеж, тем меньше удовольствия мы получаем от совершения покупки и тем больше вероятность того, что мы откажемся от нее. Используя валюту, которая не ассоциируется с “настоящими” деньгами, покупатели будут по-другому воспринимать цену и оплату. Сама цифра, скорее всего, будет меньше (как на рисунке выше, где покупатели видят цифру “10” вместо “40”), что сразу же заставляет цену казаться меньше, и покупатели вряд ли потратят время на то, чтобы правильно рассчитать реальную эквивалентную цену.

Отображение скидок в процентах, а не в стоимости, когда цена товара ниже 100 (£/$/€)

Показывая скидки в процентах, а не в стоимости, когда цена товара ниже 100 (£/$/€), вы сделаете свои акции максимально привлекательными, изменив способ их оформления. Если первоначальная цена меньше 100 долларов, то лучше показать скидку в процентах (например, скидка 25%). Однако если цена выше 100 долларов, то лучше показать ее в числовом выражении (например, скидка 25 долларов). Хотя предлагаемая скидка, конечно, останется неизменной, именно восприятие покупателем ее размера может повлиять на нее. В каждом случае числовое значение, прикрепленное к скидке, будет максимально возможным, что, конечно, исказит восприятие клиентом размера самой скидки. Они будут автоматически выносить суждение, основываясь на показанной цифре скидки, вместо того чтобы вычислять фактическую конечную цену товара. Например, скидка 10% от $250 кажется не такой интересной, как скидка $25, так же как скидка $3 от $12 не кажется такой интересной, как скидка 25%. В обоих случаях сама скидка абсолютно одинакова, но воспринимается как большая из-за величины скидки.

Укажите причину скидок

Хотя предложение скидок является отличным способом перемещения запасов, вы не хотите, чтобы ваши покупатели задавались вопросом, почему на некоторые товары действует скидка, и, возможно, сомневались в качестве товара: скидка должна быть представлена в позитивном ключе с четким и очевидным обоснованием. Люди оценивают цены не по абсолютной величине, а по своему восприятию стоимости, которое часто формируется под влиянием того, как она им преподносится и какие ссылки предоставляются для сравнения. Поэтому ваша скидка должна быть представлена в позитивном ключе с указанием достоверной и легко узнаваемой причины (освобождение склада, устаревшая модель, однодневная распродажа и т.д.), чтобы побудить клиента сосредоточиться на том, насколько велика экономия при новой цене, и рассматривать ее как выгодное предложение, которое нельзя упустить.

Справочное ценообразование

Человеку свойственно сравнивать и оценивать ценность на основе этих сравнений, и мир потребления не является исключением. Большинство людей будут чувствовать себя оправданными при покупке чего-либо только в том случае, если цена на него соответствует воспринимаемой ценности. Эта ценность может быть изменена в зависимости от того, как она сформулирована – как в случае с ценообразованием по воспринимаемой ценности – и использование эталонного ценообразования является одним из способов, с помощью которого формулировка цены может изменить наше восприятие ее ценности. Эталонное ценообразование относится к тому факту, что люди решают, какую цену оправданно платить за товар или услугу, сравнивая ее с другими эталонными ценами (например, ценами конкурентов или предыдущими, предпродажными ценами и т.д.). Например, если вам скажут, что неизвестная виниловая пластинка продается по цене 300 фунтов стерлингов, у вас не будет никакого представления о том, хорошая это цена или нет, поскольку нет рыночной точки отсчета. Если же вы узнаете, что другая копия этой же пластинки недавно была продана почти за 1000 фунтов стерлингов, то это даст вам ориентир, и теперь продающаяся за 300 фунтов стерлингов пластинка покажется вам очень выгодным предложением.

В меньшем масштабе, если в вашем местном супермаркете продаются банки супа по 1 фунту стерлингов, вы вряд ли посмотрите дважды, если только вы не пришли в магазин специально за этим. Однако если у них есть наглядная справочная цена, показывающая, что этот суп продается в магазине конкурента за 2 фунта стерлингов, это сразу же выводит ценность, качество и цену на новый уровень и делает суп гораздо более привлекательной покупкой. Исследования показали, что эталонное ценообразование действует даже на подсознательном уровне, и что даже цены на несвязанные продукты, находящиеся в непосредственной близости, могут влиять на воспринимаемую ценность чего-либо. В исследовании, проведенном Nunes & Boatwright (2004), компакт-диски были размещены на пляжном прилавке рядом с толстовками, которые продавались попеременно за $10 и $80 (с интервалом в полчаса). Когда толстовки продавались по $10, люди были готовы заплатить за соседние компакт-диски всего $7,29, но когда они продавались по $80, эта цена подскочила почти на 18% до $9! Даже не осознавая этого, покупатели находились под влиянием эталонного ценообразования на совершенно не связанные с ними толстовки. В продажах и маркетинге эталонное ценообразование является полезным инструментом, помогающим придать товарам и услугам желаемое восприятие ценности. Сравнивая ваши цены с ценами конкурентов или подчеркивая, насколько большую скидку вы предлагаете по сравнению с предыдущей объявленной ценой, покупатели, скорее всего, сочтут покупку оправданной и, более того, выгодной.

Предлагайте скидки, которые легко рассчитать

Использование точных, неокругленных чисел – хороший способ сделать цены меньше, но один из случаев, когда этого делать не стоит, – предоставление скидок. Вы хотите, чтобы ваши скидки казались как можно более значительными и интересными, поэтому эффективнее использовать округленные числа, чтобы эти скидки было легко вычислить. Люди будут воспринимать разницу между $4,97 и $3,97 как меньшую, чем между $5 и $4, просто потому, что они не могут вычислить эту разницу так же легко и быстро, и потому, что точные числа соответствуют меньшим значениям.

Повышайте цены чаще, но небольшими шагами

Не дожидайтесь момента отчаяния, чтобы внезапно повысить цены, предвидите и повышайте их постепенно. Частое, но небольшое повышение цен уменьшит воздействие, которое оно может оказать на ваших клиентов. Внезапное повышение цен сразу же станет более заметным и оттолкнет многих покупателей, даже если это первое повышение за последние годы (если только значительное улучшение продукта не оправдывает такое повышение). Однако если вы будете повышать цены регулярно, но небольшими шагами, у ваших клиентов не будет конкретной, давно установленной базовой цены, и поэтому они не так сильно пострадают от такого повышения.

Закон Вебера

Закон Вебера был первоначально постулирован в ходе исследования, которое Вебер проводил в 1834 году, пытаясь вычислить порог восприятия изменения веса, а затем был применен к общему измерению ощущений и восприятия учеником Вебера Фехнером. Он утверждает, что восприятие изменений в любом данном стимуле всегда зависит от того, что представляет собой этот стимул. Другими словами, на то, будет ли замечено изменение, влияет то, насколько большим, тяжелым, значительным и т.д. было нечто до этого и насколько значительным было изменение. Наши сенсорные возможности имеют пределы, и существует “абсолютный порог”, который описывает минимальную величину, на которую должна быть изменена интенсивность стимула, чтобы вызвать заметные изменения в сенсорном опыте. Закон Вебера показывает, что разница примерно в 10 процентов является средней точкой, когда люди начинают реагировать. Вебер первоначально проверил этот закон на ощущении веса, но он может быть применен к различным сенсорным модальностям (яркость, громкость, масса, длина и т.д.). Его также можно применить к числовым значениям, таким как цены, удаление фрагментов текста или любое другое восприятие, которое мы можем иметь. Мы даже можем взять известный пример, когда друг идет к парикмахеру, не предупредив вас: вероятность того, что вы заметите новую стрижку, будет полностью зависеть от того, насколько она отличается от предыдущей. Если это просто стрижка без изменения стиля или цвета, то велика вероятность, что вы даже не заметите. Однако если она подстрижет волосы от талии до подбородка, то изменения по сравнению с первоначальным вариантом будут достаточно значительными, и их невозможно будет не заметить. Закон Вебера часто используется в маркетинге, особенно в отношении повышения цен на товары и услуги. Он подразумевает, например, что можно повысить цены на достаточно небольшие суммы – которые попадают под “абсолютный порог” – так, что ваши клиенты даже не заметят этого.

Обеспечьте кнопку “подробнее” для каждого продукта

Ваши клиенты считают, что чем больше информации им предоставляется для принятия решения, тем лучше это решение. Поэтому чем больше информации вы можете предоставить им о продукте (в данном случае, предлагая возможность прочитать более подробную информацию о продукте), тем больше вероятность того, что они будут уверены в покупке.

Улучшите страницу регистрации SaaS

Наглядно продемонстрируйте 3 основных преимущества регистрации

Если вы не предлагаете опцию гостевой регистрации, вам следует четко объяснить своим клиентам преимущества регистрации (чтобы побудить их потратить на это время). Показав только 3 основных преимущества, вы сможете сделать свою мысль ясной, недвусмысленной и простой для восприятия, что даст вам больше шансов убедить своих клиентов в том, что им стоит зарегистрироваться.

Потребность в определенности/неопределенности

Каган (1976) показал, что среди шести основных человеческих потребностей одновременно существует потребность в определенности и потребность в разнообразии и неопределенности. Потребность в определенности обусловлена тем, что нашему мозгу нравится знать, что происходит, и чувствовать контроль над своими взаимодействиями, распознавая закономерности. Действительно, ощущение уверенности в окружающем мире, как будто мы что-то правильно понимаем и можем предсказать, что произойдет, приводит к положительному чувству контроля и безопасности. Более того, когда тяга к определенности удовлетворена, возникает ощущение награды. Способность предсказать что-то, а затем получить данные, которые соответствуют этим предсказаниям, приводит к положительным ощущениям. Вот почему некоторым людям нравятся достижения, которые они испытывают, убирая дом, упорядочивая свои дела, решая проблемы и так далее: это дает им положительное чувство уверенности. Напротив, мозг негативно реагирует на неопределенность, заставляя нас чувствовать тревогу, беспокойство и дискомфорт. Парадокс заключается в том, что напряжение, которое мы испытываем при неопределенности, может иметь и положительный эффект. Часто именно неопределенность является движущей силой творчества и приводит к разнообразию, спонтанности и неожиданности, которых мы так жаждем как люди.

Таким образом, и определенность, и неопределенность – это человеческие потребности, которые должны существовать в равновесии. Эта теория имеет множество важных применений в маркетинге. В некоторых случаях внесение определенности в жизнь клиентов, их успокоение и предоставление им информации является жизненно важным для того, чтобы вызвать у них положительные чувства. Действительно, есть даже целые отрасли, которые существуют для разрешения больших неопределенностей, потому что люди готовы платить, чтобы получить повышенный уровень определенности (например, за советы экспертов по прогнозам фондового рынка). С другой стороны, иногда вызывание определенного уровня неопределенности у ваших клиентов помогает побудить их взаимодействовать так, как вам бы хотелось, мотивируя их совершить желаемое действие, чтобы вернуть комфортный уровень определенности.

По возможности предварительно заполняйте поля формы (но всегда позволяйте пользователям изменять их).

Если сделать формы максимально простыми и быстрыми в заполнении, это побудит ваших клиентов заполнять их. Поэтому там, где это возможно (и применимо), полезно предварительно заполнить поля формы информацией, которая у вас уже есть (например, имя, адрес электронной почты и т.д.). Однако важно, чтобы вы позволили пользователю изменить эти данные, если он этого захочет, поскольку люди охотнее выполняют действия, когда чувствуют, что контролируют ситуацию.

Когнитивное трение

Теория когнитивного трения, разработанная Свеллером (1988), относится к общему количеству умственных усилий, затрачиваемых на рабочую память. Суэллер описал этот процесс как состоящий из трех основных частей: сенсорной памяти, рабочей памяти и долговременной памяти. Ваша сенсорная память получает всю информацию от ваших повседневных действий и деятельности (звуки, запахи, все, что вы видите, и т.д.). Затем эта сенсорная информация поступает в рабочую память, которая либо обрабатывает, либо отбрасывает ее. Если ваш мозг обрабатывает информацию, пытается классифицировать ее, выучить или поместить в “структуру знаний/схему”, эта информация переходит в долговременную память. Как только это происходит, мы начинаем обрабатывать информацию автоматически и без особых когнитивных усилий. Теория когнитивного трения основана на том, что объем рабочей памяти у людей ограничен, поэтому им легче понимать и учиться с помощью методов обучения, которые позволяют не перегружать ее лишней информацией. Другими словами, большая когнитивная нагрузка может негативно сказаться на выполнении задания и привести к ошибкам и помехам в выполнении задания. Обучение лучше всего происходит в условиях, соответствующих этой когнитивной архитектуре человека.

Например, исследования показали, что повсеместное использование ноутбуков и мобильных телефонов в классах в целом снижает успеваемость. Действительно, это увеличивает количество отвлекающих факторов, доступных студентам (которые неизбежно будут проверять Facebook, электронную почту и т.д., одновременно участвуя в занятиях), что, в свою очередь, увеличивает их общую когнитивную нагрузку и уменьшает пространство в рабочей памяти для эффективного восприятия важной информации. Теория когнитивного трения имеет множество применений в веб-маркетинге, особенно в условиях постоянного развития новых технологий. Некоторые навигационные функции рискуют перегрузить пользователей и привести их в состояние когнитивного напряжения, что снижает вероятность того, что они предпримут желаемые действия.

Используйте одноколоночные формы

Люди любят быстро и легко обрабатывать информацию, и их отталкивает все, что усложняет эту когнитивную беглость. Использование одноколоночных форм не только делает их более чистыми и удобными для навигации, но и представляет собой более привычный и предсказуемый формат заполнения – плавное движение сверху вниз. Это поможет сделать так, чтобы посетители вашего сайта были заинтересованы в заполнении формы.

Используйте четкие образы для привлечения внимания к вашему призыву к действию

Использование чистых, четких изображений – отличный способ привлечь внимание к призыву к действию (CTA). Как и в приведенном выше примере, добавление дополнительного простого визуального стимула, выделяющегося цветом или другим визуальным отличием (форма, размер и т.д.), поможет привлечь внимание покупателя к нужному месту. В равной степени, если убедиться, что нет избытка информации или перегрузки визуальными стимулами, это поможет удержать CTA в центре внимания.Основные принципы

• Эффект фон Ресторфа (Von Restorff, 1933; Gardner, 1983; Taylor & Fiske, 1978) – техника убеждения 9
• Эффективность обработки (Jacoby & Dallas, 1981) – Убеждающая техника 4

Хвалите и поздравляйте выбор ваших клиентов на протяжении всей воронки конверсии

Не стесняйтесь поздравлять своих клиентов с покупками. Это постоянное подтверждение того, что они делают правильный выбор, будет способствовать укреплению чувства позитива и удовлетворения от покупки и приведет к большей удовлетворенности после покупки. Действительно, мы склонны помнить о своем выборе как о хорошем, поскольку нам нравится убеждать себя в том, что мы вели себя правильно и принимали правильные решения. Если дополнить эту предрасположенность утверждающими сообщениями и похвалой, которые могут быть адресованы клиентам на протяжении всей воронки конверсии и в электронном письме после покупки, то высокий уровень удовлетворенности будет обеспечен. Основополагающие принципы

• Когнитивный диссонанс (Фестингер, 1957)
• Предвзятость, способствующая выбору (Henkel & Mather, 2000)

Когнитивный диссонанс

Когнитивный диссонанс относится к ситуации, связанной с противоречивыми установками, убеждениями или поведением. Изученная, в частности, Фестингером (1957), эта теория подразумевает, что когда существует несоответствие между установками, убеждениями или поведением, мы мотивированы изменить что-то, чтобы устранить этот диссонанс. Этот диссонанс вызывает чувство дискомфорта, которое мы автоматически стремимся уменьшить, восстанавливая баланс. Другими словами, когда мы чувствуем, что наши мысли, чувства или действия противоречат друг другу, возникает когнитивный диссонанс, вызывающий неприятное ощущение, что что-то не совсем правильно. Диссонанс можно устранить одним из трех основных способов: изменить убеждения, изменить действия или изменить восприятие. Например, курящие люди знают об опасности курения для их здоровья, и это вызывает когнитивный диссонанс. Чтобы уменьшить этот диссонанс, они могут либо изменить свое поведение (бросить курить), либо изменить свои убеждения (попытаться найти истории о том, сколько курильщиков доживают до преклонного возраста, чтобы опровергнуть свои представления), либо изменить свое восприятие курения (сказав себе, что не имеет значения, если это вредит их здоровью, поскольку “все мы должны от чего-то умереть”, “курение делает меня счастливым, поэтому оно стоит риска” и т.д.). Принцип когнитивного диссонанса имеет последствия для маркетинговых стратегий. Например, от того, насколько хорошо удовлетворенность потребителей совпадает с их ожиданиями, зависит вероятность того, что они будут лояльны к продукту или услуге. Когда они не совпадают, это называется “диссонанс после покупки”. Поэтому важно понимать и эффективно обрабатывать ожидания и недовольства как ваших нынешних, так и будущих клиентов.

Предвзятость, способствующая выбору

В когнитивной науке предвзятость в пользу выбора – это тенденция помнить наш выбор как лучший, чем он был на самом деле, потому что мы склонны приписывать положительные черты выбранным нами вариантам и отрицательные черты вариантам, которые мы не выбрали. Люди склонны думать, что “они выбрали этот вариант, поэтому он должен был быть лучше”. В результате мы чувствуем себя хорошо по отношению к себе и своему выбору и меньше сожалеем о неудачных решениях. Например, Хенкель и Мазер (2007) обнаружили, что ложные напоминания о том, какой вариант они выбрали в предыдущей сессии эксперимента, заставляют людей вспомнить, что выбранный ими вариант был лучше, чем другой. В первой сессии эксперимента участникам нужно было выбрать между двумя подержанными автомобилями. Во втором эксперименте Хенкель и Мазер дали им список характеристик двух вариантов, но к старым характеристикам добавили новые положительные и отрицательные.

Затем участников попросили указать, является ли каждый вариант новым, ассоциировался ли он с вариантом, который они выбрали, или ассоциировался с вариантом, который они отвергли. Участники приписали больше всего положительных характеристик варианту, который они выбрали изначально, даже тем, которые были совершенно новыми и не были приписаны ни одному из автомобилей в первой сессии.Предвзятость, способствующая выбору, находит применение в веб-маркетинге, например, для того, чтобы заставить ваших клиентов приписывать положительные характеристики вашему бренду и продукции, и даже отрицательные – другим. Например, стратегия может заключаться в том, чтобы показывать посетителям ранее посещенные страницы и купленные товары (другими словами, напоминать им, что они уже “выбрали” вас). Еще одной хорошей практикой может быть убеждение клиентов в правильности сделанного ими выбора, что усиливает их собственное предубеждение, способствующее выбору, и приводит к большей удовлетворенности после покупки.

В форме укажите, какие поля являются необязательными, а какие обязательными.

Когда вы просите своих клиентов заполнить форму, указывайте, какие поля являются необязательными, а какие – обязательными. На многих веб-сайтах мы видим звездочки или другие визуальные подсказки, указывающие на обязательность поля, но это может отпугнуть пользователей, так как сразу видно, сколько полей им нужно заполнить и сколько времени это может занять (особенно в больших формах). Важно, чтобы люди чувствовали себя комфортно в отношении задачи, которую вы просите их выполнить (в данном случае – заполнить форму), и понимали, что они могут легко ее выполнить. Поэтому, если четко выделить необязательные поля, форма будет казаться понятной и очевидной, а также создаст впечатление, что ее заполнение будет более быстрым. Основополагающие принципы

• Когнитивная легкость (Ханеман, 2011) – техника убеждения 11
• Предвзятость автономии (Deci, 1971; Ryan, 2008) – Техника убеждения 16

Разделите свою форму на более мелкие части

Когда вы хотите, чтобы кто-то заполнил форму, лучше не отталкивать его, представляя эту форму в виде одного большого блока, который сразу покажется плотным, непонятным и длинным. Разделив форму на небольшие разделы, вы не только сделаете ее визуально более приятной и чистой, но и создадите впечатление, что заполнять нужно несколько небольших пунктов, что покажется менее пугающим, чем один большой. Люди увидят, что в первом разделе нужно заполнить всего несколько полей, и автоматически приступят к заполнению этого раздела – а затем, заполнив его, они будут чувствовать себя обязанными продолжать заполнять следующие разделы формы, чтобы завершить начатое. Основополагающие принципы

• Эффективность обработки (Jacoby & Dallas, 1981) – Убеждающая техника 4
• Техника “нога в двери” (FITD) (Freedman & Fraser, 1966)

Техника “нога в двери” (FITD)

Техника “ноги в двери” – это идея о том, что эффективнее начать с того, чтобы попросить людей о чем-то небольшом, а затем, когда они дадут вам это, вы будете в лучшем положении, чтобы попросить о чем-то большем. Действительно, Фридман и Фрейзер (1966) показали, что небольшое соглашение создает связь между просителем и получателем. Человек, которого вы просите, действует в соответствии с когнитивным предубеждением, что он должен оправдать свое согласие перед самим собой. Люди любят оправдывать свои решения, поэтому они убеждают себя, что приняли первую просьбу по какой-то причине, а затем чувствуют себя обязанными действовать в соответствии с этой причиной, принимая вторую, третью просьбу и так далее. Фраза “нога в двери” возникла во времена расцвета продавцов, которые ставили ногу на пути закрывающейся двери. Потенциальному клиенту приходилось выслушивать предложение о продаже, и это потенциально давало ему возможность совершить большую продажу. Фридман и Фрейзер провели множество исследований, которые продемонстрировали эту когнитивную предвзятость.

В одном из них они попросили людей разместить либо небольшой знак в окне своего автомобиля, пропагандирующий безопасное вождение, либо небольшой знак в окне своего дома о поддержании чистоты в Калифорнии. Примерно через две недели второй человек попросил тех же людей разместить в своем палисаднике большой знак, пропагандирующий безопасное вождение или “сохранение чистоты Калифорнии”. Многие люди, согласившиеся на первую просьбу, выполнили и вторую, гораздо более навязчивую просьбу. Техника “ноги в двери” также работает в Интернете для стратегий веб-маркетинга. Например, вы можете попросить указать адрес электронной почты (небольшая просьба, которая ничего не стоит и не занимает много времени), и если пользователь его укажет, он с гораздо большей вероятностью согласится выполнить более важную задачу (зарегистрироваться на сайте, подписаться на рассылку, совершить покупку и т.д.).

Мы обнаружили, что в большинстве случаев (например, при сборе лидов с помощью нативной рекламы) даже (гораздо) лучше иметь многостраничный слайдер, собирая лишь немного информации о пользователе на каждой странице слайдера. Вы должны начать собирать информацию, которую пользователь, скорее всего, легко отдаст (например, почтовый индекс) на первой странице, а самую личную (электронную почту или номер телефона) – на последней.

Сохраняйте данные карт клиентов и автоматизируйте платежи

Лучше максимально оптимизировать процесс оплаты. Исследования показали, что некоторые формы оплаты причиняют боль больше, чем другие – чем более заметен, осязаем или прозрачен платеж, тем меньше мы испытываем удовольствие от покупки. Поэтому предложите клиентам автоматическое продление регулярных подписок, чтобы им не нужно было вводить данные своей карты при каждой транзакции. Основополагающие принципы:

• Боль от оплаты (Prelec & Loewenstein, 1998) – техника убеждения 36

Визуально указывайте на любые ошибки или отсутствующие поля

Немедленно показывая своим клиентам любые проблемы с вводимой информацией, вы избежите дополнительного стресса или недопонимания. Создание легкого процесса для ваших клиентов является ключевым моментом, поскольку они не захотят завершать действие, если оно слишком сложное, трудное или информация не дана четко, чтобы помочь им. Использование визуальных указателей, сразу показывающих, какие области требуют их внимания, сделает процесс еще более простым и безболезненным, увеличивая вероятность того, что они продолжат и завершат действие. Основополагающие принципы

• Когнитивная легкость (Ханеман, 2011) – техника убеждения 11

Обеспечить мгновенную обратную связь по заполненным полям

Если ваш клиент сразу же узнает, правильно или неправильно он ввел информацию, это поможет сделать весь процесс более понятным и простым. Исследования показали, что люди более мотивированы на выполнение действия, если они чувствуют, что способны его выполнить. Такая простая помощь, как наглядная демонстрация того, какая информация была принята, а какую необходимо изменить, может увеличить шансы на завершение действия (например, регистрации или оплаты). Основополагающие принципы

• Теория самоэффективности (Бандура, 1984) – Техника убеждения 17

Предлагайте возможность регистрации через социальные сети

Статистика показывает, что каждый четвертый покупатель отказывается от покупки, если его сначала заставляют регистрировать аккаунт. Сегодня людям кажется, что у них слишком много аккаунтов, поэтому один из способов упорядочить и упростить эту процедуру – дать им возможность зарегистрироваться через существующий аккаунт в социальных сетях.

• Предвзятость автономии (Deci, 1971; Ryan, 2008) – Техника убеждения 16

Сократите количество полей формы

Не требуйте от своих клиентов слишком много информации в форме первоначальной регистрации. Это может оттолкнуть их, поскольку они не захотят тратить время и умственную энергию на заполнение многочисленных полей. Минимизируйте количество запрашиваемой информации и уменьшите когнитивное трение, чтобы увеличить вероятность того, что они заполнят форму. Основополагающие принципы

• Приверженность и последовательность (Cialdini, 1984)

Приверженность и последовательность

Принцип приверженности и последовательности является одним из шести принципов, установленных Чалдини (1984) в его книге “Влияние: Психология убеждения. Он описывает то, как люди хотят, чтобы их убеждения и поведение соответствовали их ценностям и самовосприятию. Во-первых, мы склонны считать последовательность привлекательной социальной чертой, указывающей на то, что человек рационален, надежен и стабилен, и поэтому все мы хотим, чтобы нас считали последовательными. Во-вторых, принцип приверженности и последовательности – это ментальный ярлык, который мы используем для упрощения процесса принятия решений: нам ежедневно приходится принимать так много решений, что мы сокращаем их количество, используя прошлое решение в качестве эталона для последующего выбора. Следствием этого когнитивного предубеждения является то, что мы действуем так, чтобы соответствовать нашим первоначальным действиям или мыслям, поэтому, когда мы берем на себя обязательства в отношении чего-то или кого-то, мы придерживаемся их. Мы также стараемся вести себя так, чтобы соответствовать образу, который мы представляем другим, и тому образу, который сложился у них о нас.

Например, если о человеке думают, что он разбирается в политике, он с большей вероятностью будет участвовать в последующих политических разговорах, даже если у него нет реальных интересов, но он просто хочет соответствовать этому общественному представлению о себе. Точно так же дети, которых родители часто поздравляют с достижениями и усердной работой, с большей вероятностью будут продолжать усердно работать и добиваться хороших результатов, чтобы соответствовать этому внешнему представлению о себе. Принцип “Обязательства и последовательность” имеет множество применений в маркетинговых стратегиях. Поощряя клиентов взять на себя небольшое обязательство по отношению к вашему бренду или сайту (предлагая им что-то легко выполнимое и/или бесплатное – возможно, бесплатную пробную версию или просто подписаться на членство в клубе, чтобы получить скидку), вы затем будете в лучшем положении, чтобы мотивировать их продолжать взаимодействие с вашим сайтом, поскольку они будут чувствовать себя обязанными оставаться последовательными в этом первоначальном поведении.

Убедителен ли ваш призыв к действию?

Вы хотите, чтобы текст вашего призыва к действию (CTA) сразу говорил людям, почему они должны нажать на него, и убеждал посетителей совершить положительное действие. Использование привлекательного и убедительного текста вместо простых вариантов “да” или “нет” – простой способ повысить эффективность вашего CTA. Люди, скорее всего, будут принимать решения, основываясь на одной или двух отличительных чертах, поэтому если вы сможете заинтересовать их только одним моментом, этого может быть достаточно, чтобы убедить их. Основополагающие принципы:

• Потребность в определенности/неопределенности (Каган, 1972) – техника убеждения 49
• Эффект фокусировки (Schkade & Kahneman, 1998) – техника убеждения 13

Сообщите своим клиентам, что у них есть право выбора

Уникальным и эффективным инструментом убеждения может стать напоминание вашим клиентам о том, что у них есть свобода выбирать, что делать. Включение в вашу копию формулировок, подчеркивающих, что ваши клиенты могут контролировать свои действия и решения на вашем сайте, снизит их психологическую реакцию. Это происходит, когда мы чувствуем, что кто-то или что-то ограничивает нашу свободу действий или выбора или что нас заставляют что-то делать, что приводит к негативным эмоциям и часто к желанию сделать все наоборот. Поэтому использование таких выражений, как “вы свободны”, “все зависит от вас” или “вы можете решать”, является мощным способом дать людям положительное ощущение контроля и побудить их к действию. Основополагающие принципы:

• Психологическая реактивность (Brehm, 1966)
• Иллюзия контроля (Эллен Лангер, 1975)

Психологическая реакция

Психологическая реактивность – это когнитивная предвзятость, которая была первоначально изучена Бремом в 1966 году и описывает экстремальные реакции, которые испытывают люди, когда нам кажется, что нас подталкивают к чему-то или что наша свобода делать собственный выбор находится под угрозой. Реакция – это психологический защитный механизм, который мы используем более или менее подсознательно, чтобы попытаться вернуть свою свободу. Мы становимся “мотивационно возбужденными”, то есть нас захлестывает избыток праведной мотивации, которая заставляет нас бороться за эти свободы. Часто это проявляется в виде эффекта бумеранга несоответствия, то есть в итоге мы поддерживаем ту самую позицию или поведение, от которых нас отталкивали. Другими словами, когда мы чувствуем, что нас к чему-то принуждают, мы часто очень негативно воспринимаем все, что бы это ни было, и, по сути, делаем прямо противоположные вещи в качестве формы крайнего сопротивления.

Исследования показали, что чем больше мы чувствуем угрозу нашей свободе выбора, тем более выраженной и экстремальной будет наша реакция. Реакция – это когнитивное предубеждение, которое было первоначально изучено Бремом в 1966 году и описывает экстремальные реакции, которые испытывают люди, когда нам кажется, что нас подталкивают к чему-то или угрожают нашей свободе делать собственный выбор. Реакция – это психологический защитный механизм, который мы используем более или менее подсознательно, чтобы попытаться вернуть свою свободу. Мы становимся “мотивационно возбужденными”, то есть нас захлестывает избыток праведной мотивации, которая заставляет нас бороться за эти свободы. Часто это проявляется в виде эффекта бумеранга несоответствия, то есть в итоге мы поддерживаем ту самую позицию или поведение, от которых нас отталкивали. Другими словами, когда мы чувствуем, что нас к чему-то принуждают, мы часто очень негативно воспринимаем все, что бы это ни было, и, по сути, делаем прямо противоположные вещи в качестве формы крайнего сопротивления. Исследования показали, что чем больше мы чувствуем угрозу нашей свободе выбора, тем более сильной и экстремальной будет наша реакция.

Kiesler, Mathog, Pool & Howenstine провели эксперимент, связавшись с двумя группами молодых женщин и попросив их подписать петицию за открытие клиники планирования семьи и контрацепции. Затем одной из этих групп также была разослана пропаганда против контрацепции. В ходе эксперимента выяснилось, что гораздо больше женщин из группы, которая также получила антиконтрацептивную пропаганду, подписали петицию в поддержку клиники планирования семьи и контрацепции, чем из группы, которая ее не получила. Вместо того, чтобы вызвать негативную реакцию против контрацепции, как предполагала пропаганда, она привела к противоположному результату, побудив женщин поддержать противоположную идею. Иногда реакция проявляется, когда кто-то делает что-то, чего, как он знает, не должен делать, просто как способ проявить неуважение к авторитету или бунтарство. Осознание психологической реактивности может быть эффективным для стратегий убеждения, особенно в маркетинге, чтобы поощрить определенное поведение или реакцию ваших клиентов или избежать эффекта бумеранга.

Иллюзия контроля

Иллюзия контроля, названная так психологом Эллен Лангер в 1975 году, показывает, что люди склонны верить в то, что мы можем контролировать или влиять на все, даже на те вещи, которые являются абсолютно случайными. Мы считаем себя способными создавать позитивные результаты или избегать негативных. Эта иллюзия контроля позволяет нам избежать тревоги, которую могут вызывать ситуации и события, которые на самом деле нам неподвластны. Например, в казино часто можно увидеть, как игрок дует на кости или бросает их с определенной силой, пытаясь добиться желаемого результата от броска. На бросок костей невозможно повлиять, он абсолютно случаен, но эти действия создают у игрока иллюзию контроля, необходимую для того, чтобы чувствовать себя комфортно в своей ситуации. В 1975 году психолог Эллен Лангер провела эксперимент, в котором участникам была предоставлена возможность купить лотерейный билет за один доллар. Первой группе была предоставлена возможность самостоятельно выбрать лотерейный билет, в то время как второй группе просто дали случайный билет. Затем участников спросили, подумают ли они о том, чтобы продать свой лотерейный билет, и если да, то какую цену они за него попросят.

Результаты показали, что участники первой группы, которые сами выбирали свои билеты, были менее готовы продать их, а если и продавали, то просили цену, которая была как минимум в четыре раза дороже, чем заявляли участники из второй группы. Это показывает, что участники из первой группы были подвержены влиянию Иллюзии контроля, считая, что их билеты имеют большую ценность и вероятность выигрыша выше, чем у участников из группы, которым билеты достались случайным образом. Иллюзия контроля имеет множество применений в бизнесе и веб-маркетинге. Создание у клиентов впечатления, что они контролируют любые операции, поможет избежать негативных настроений, связанных с неопределенностью и отсутствием контроля. Например, вы создадите положительные настроения, если позволите клиентам выбирать фильтры или опции, чтобы они могли взять под контроль свои поиски, а в процессе покупки дадите понять, что они могут принимать все решения в соответствии со своими желаниями (предлагая различные способы оплаты, варианты доставки и т.д.). Чем больше вы сможете предоставить своим клиентам контроля над определенными элементами вашего сайта, тем больше вы вызовете у них положительное чувство контроля и стимулируете конверсии.

Опишите недостатки вашего сообщения

На большинстве сайтов отрицательные отзывы или недостатки незаметны, в то время как на других (например, Amazon) они четко отображаются наряду с плюсами. Хотите верьте, хотите нет, но скрывать недостатки – не выход, потому что ваши клиенты будут искать отзывы о вашем продукте на других сайтах или просто не будут доверять вам, потому что вы не беспристрастны. Но вы также можете использовать свои недостатки, чтобы показать свои преимущества. Например, скажите: “У нас нет этой опции X, потому что мы решили сосредоточиться на этой опции Y, чтобы наилучшим образом удовлетворить ваши потребности”. Основополагающие принципы

• Психологическая реакция (Brehm, 1966) – техника убеждения 62
• Информационная предвзятость (Baron; Beattie & Hershey, 1988) – техника убеждения 4

Улучшите страницу завершения покупки SaaS

Спросите своих клиентов, почему они купили ваш продукт

Спросите своих клиентов, почему они купили ваш продукт, – это хороший способ заставить их задуматься об этих причинах, что, в свою очередь, успокоит их по поводу только что сделанной покупки. Чем более счастливыми вы поможете клиентам чувствовать себя в связи с их решениями и покупками, тем больше вероятность того, что они будут полностью удовлетворены и станут повторными клиентами. Более того, людям всегда нравится, когда у них спрашивают их мнение, и они испытывают удовлетворение от того, что могут оставить отзыв, который еще больше усилит их положительные эмоции, связанные с их недавней покупкой. Мы нашли наиболее конкурентоспособный по цене инструмент для проведения такого типа мини-опросов (и многих других, таких как тепловое и прокручивающее отображение, …) – это Hotjar.  Они также предоставляют хорошие руководства пользователя о том, какие типы опросов следует создавать на той или иной странице.

Успокойте своего клиента на странице подтверждения покупки после покупки и отправьте ему электронное письмо

Убедите своих клиентов в том, что они только что совершили покупку или бронирование, четко подтвердив, что сделка прошла успешно, и отправив им последующее письмо с подтверждением. Это вызовет положительные эмоции и поможет им успокоиться по поводу своего выбора совершить эту сделку. Чем более счастливыми вы поможете клиентам чувствовать себя в связи с их решениями и покупками, тем больше вероятность того, что они будут полностью удовлетворены и станут повторными клиентами. Основополагающие принципы

• Когнитивный диссонанс (Фестингер, 1957) – техника убеждения 53

Отображение кнопок социального обмена после того, как покупатель завершил покупку

Важно не упустить возможность предложить своим клиентам поделиться вашим контентом или своими действиями на вашем сайте в социальных сетях, поскольку это может значительно повысить осведомленность и популярность. Однако если вы будете постоянно бомбардировать своих клиентов ссылками на социальные сети и предложениями, это будет раздражать их и, возможно, отвлекать от того, что вы хотите, чтобы они сделали (например, совершили покупку). Их наличие также увеличит время загрузки страниц, поэтому лучше сосредоточиться исключительно на конверсии на страницах перед покупкой. Тем не менее, предоставление клиентам возможности взаимодействовать с социальными сетями после совершения покупки – отличная идея. Это не только позволит не отвлекать клиентов от процесса предварительной покупки, но и застанет их в тот момент, когда они с наибольшей вероятностью дадут положительный отзыв о вашем продукте, ведь они сами только что его приобрели. Исследования показали, что мы склонны придавать гораздо большее значение вещам, которыми владеем, а также считать сделанный нами выбор наилучшим из возможных. В силу этих когнитивных предубеждений ваши клиенты, скорее всего, будут говорить только хорошее о вашем сайте и продукте – и будут более склонны делать это в социальных сетях – после совершения покупки, поскольку это своего рода самооправдание. Основополагающие принципы:

• Когнитивный диссонанс (Фестингер, 1957) – техника убеждения 53
• Предвзятость, способствующая выбору (Henkel & Mather, 2000) – техника убеждения 53

Используйте опросы на выходе, чтобы получить обратную связь и повысить свою привлекательность

Доказано, что людям нравится высказывать свое мнение и получать обратную связь. Более того, если вы попросите об этом с помощью короткого и простого в заполнении опроса, вы действительно увеличите шансы на то, что люди сделают это для вас. Успех в этом деле полезен вдвойне: во-первых, вы получите полезные отзывы, которые затем сможете использовать для улучшения своего сайта и услуг, а во-вторых, вы повысите собственную привлекательность. Это связано с тем, что, как показали исследования, люди, которые оказывают кому-то услугу или “сервис”, с гораздо большей вероятностью оставят о себе положительное впечатление, потому что мы используем это как самооправдание, почему мы помогаем им. Поэтому, если ваши клиенты заполнят опросник, это усилит их положительное отношение к вашему бренду и сайту, что в конечном итоге приведет к тому, что они вернутся к вам для совершения дальнейших покупок. Основополагающие принципы

• Эффект Бена Франклина (Франклин, 1732-1758; Jecker & Landy, 1969; Limperos & al., 2014)

Эффект Бена Франклина

Эффект Бена Франклина был назван в честь одного из самых известных отцов-основателей Америки Бенджамина Франклина, который, по его словам, сказал следующее: “Тот, кто однажды оказал вам любезность, будет более готов оказать вам другую, чем тот, кому вы сами оказали услугу”. Эффект Бена Франклина, позже изученный несколькими учеными (Jecker & Landy 1969; Limperos et al. 2014), показывает, что оказание кому-либо услуги приводит к тому, что мы чувствуем себя более благосклонными по отношению к нему в целом и более склонны оказать ему вторую или третью услугу. Мы рассуждаем так: если мы согласились оказать услугу, значит, он нам нравится (даже если это не совсем так), и поэтому мы подсознательно решаем понравиться ему еще больше, чтобы соответствовать собственному поведению. И наоборот, если мы ведем себя по отношению к кому-то негативно, то убеждаем себя, что это потому, что мы испытываем к нему негативные чувства, потому что он нехороший, не заслуживает хорошего отношения и т.д. Это одно из объяснений зверств, часто совершаемых во время войны, поскольку “враг” дегуманизируется благодаря этому эффекту Бена Франклина, что снижает порог вины и морали.

В противоположность нашему обычному предположению, что наши чувства к кому-либо будут диктовать наше отношение к нему, эффект Бена Франклина показывает, что наше поведение по отношению к кому-либо может диктовать наше отношение к нему. На самом деле, если вы сможете побудить людей вести себя по отношению к вам доброжелательно, они тоже начнут относиться к вам более доброжелательно. В своей автобиографии Бен Франклин проиллюстрировал этот момент примером из собственной жизни: в 1730-х годах, когда он начинал свою политическую карьеру, ему удалось таким образом склонить к себе “врага”. Был один член Ассамблеи, который совсем не интересовался Франклином, но он знал, что для успешной политической карьеры ему нужно, чтобы этот человек был на его стороне. Поэтому он просто спросил его, может ли он взять одну из книг из его личной библиотеки, зная, что это польстит человеку, тем более что Франклин был известен в литературном мире как успешный печатник и писатель. Действительно, просьба о помощи или услуге – это тонкая, но очень эффективная форма лести, поскольку она предполагает, что мы считаем, что у человека есть что-то, чего нет у нас, будь то материальные, интеллектуальные или профессиональные навыки.

Как и ожидалось, мужчина одолжил ему книгу, и этот маленький акт доброты заставил его в конечном итоге изменить свое мнение о Франклине, и в итоге они стали хорошими друзьями. Эффект Бена Франклина регулярно используется в стратегиях продаж, самой известной из которых является “техника “ноги в дверь””, которая заключается в том, что нужно попросить кого-то о небольшом соглашении, чтобы впоследствии получить более значительное. Исследования, проведенные Limperos et al. (2014), также показали, как эффект Бен Франклина может быть применен в социальных сетях, например, через запросы друзей в Facebook. В веб-маркетинге можно улучшить восприятие людьми вашего бренда и продуктов, попросив их о небольших услугах, например, поделиться чем-то в социальных сетях, присоединиться к рассылке, высказать свое мнение, оставить отзыв и т.д.

Попросите своего клиента поделиться отзывом

Если вы хотите укрепить свое сообщество в социальных сетях и создать органическую рекламу, то просьба к клиентам поделиться отзывами о приобретенных у вас товарах может быть очень эффективной. После приобретения товара мы склонны придавать ему большую ценность, поскольку психологически привязываемся к вещам, которые уже есть в нашем распоряжении. Это способствует положительному отзыву о приобретенных товарах, поэтому рассылка электронных писем с просьбой поделиться своим отзывом после получения товара может быть очень полезной. Просьба клиентов оказать вам небольшую и легкую “услугу”, например, поделиться своей покупкой на вашем сайте, также может способствовать формированию положительного отношения к вашему бренду в целом. Доказано, что когда мы делаем кому-то одолжение, мы чувствуем себя более благосклонно по отношению к нему в целом. Наши действия фактически диктуют наши мысли и эмоции, поскольку мы рассуждаем, что, очевидно, сделали что-то для этого человека, потому что он нам нравится. Основополагающие принципы

• Эффект Бена Франклина (Франклин, 1732-1758; Jecker & Landy, 1969; Limperos & al., 2014) – техника убеждения 67

Поздравьте своих клиентов с бронированием или покупкой

Поздравление клиентов с покупкой или бронированием, которое они только что совершили, вызовет у них положительные чувства и, следовательно, поможет успокоить их по поводу их выбора совершить эту сделку. Чем более счастливыми вы поможете клиентам чувствовать себя в связи с их решениями и покупками, тем больше вероятность того, что они будут полностью удовлетворены и станут повторными клиентами. Основополагающие принципы

• Когнитивный диссонанс (Фестингер, 1957) – техника убеждения 53

Другие способы повышения коэффициента конверсии в SaaS

Выберите контрастный цвет и размер кнопки для вашего призыва к действию

Цель кнопки призыва к действию (CTA) – побудить ваших посетителей сделать что-то конкретное. Выбор контрастного цвета и размера кнопки сделает ее более заметной и видимой на вашей странице, что повысит вероятность того, что посетители нажмут на нее. Основополагающие принципы

• Эффект фон Ресторфа (Von Restorff, 1933; Gardner, 1983; Taylor & Fiske, 1978) – техника убеждения 9

Перечислите сначала самые сильные преимущества

Если вы измените порядок преимуществ вашего предложения, поставив самые сильные из них на первое место, вы с гораздо большей вероятностью привлечете внимание посетителей, вызовете лучшее воспоминание во время путешествия клиента по сайту и произведете лучшее впечатление. Исследования показали, что люди лучше всего запоминают первый и последний пункты в серии (эффект последовательного позиционирования). Первые пункты в списке откладываются в долгосрочной памяти (эффект примативности). Последние пункты попадали в кратковременную память (эффект рекуррентности). Однако Гланцер и Куниц продемонстрировали, что запоминание последних пунктов уменьшается со временем (уже через 30 секунд оно практически отсутствует), в то время как эффект первичности сохраняется. Основополагающие принципы

• Эффект серийной позиции (Ebbinghaus, 1913; Murdock, 1962; Glanzer & Cunitz, 1966) – техника убеждения 8
• Эффект примативности (Гланцер и Куниц, 1966)

Используя лица на своем сайте, направляйте их взгляд на важные элементы вашей страницы

Как люди, мы обладаем естественной, врожденной склонностью следить за взглядами других людей. Это важный социальный стимул и часто способ, с помощью которого мы узнаем о мире в процессе взросления. Поэтому это может быть эффективным способом привлечения внимания посетителей вашего сайта к определенному элементу на странице, например, форме или CTA. Основополагающие принципы

• Подведение взгляда (Perrett; Hietanen; Oram & Benson, 1992; Baron-Cohen, 1995; Emery, 2000; Frischen; Bayliss & Tipper, 2007)

Подсказка взгляда

Отслеживание взгляда – это способ, с помощью которого мы обращаем особое внимание на взгляд и линию взгляда других людей, когда смотрим на лицо, фокусируемся на этом элементе и часто обнаруживаем, что наш собственный взгляд притягивается чужим взглядом. Ученые доказали, что взгляд человека является важным социальным стимулом, на котором мы учимся фокусироваться с самого рождения. Будучи детьми, мы используем взгляд наших родителей для изучения окружающего мира, чтения выражений лиц и т.д. На самом деле, глаза являются значительным источником информации об эмоциях, намерениях, убеждениях и желаниях других людей, поскольку большая часть выразительности передается через глаза. Исследования показали, что 55% информации, передаваемой во время разговора лицом к лицу, зависит от визуального контакта. Глаза являются центральным фактором в нашем социальном взаимодействии и имеют огромную власть над нами: они сразу же привлекают наше внимание среди всех черт лица или других стимулов. Существует множество коммуникационных и маркетинговых техник, использующих подсказку взгляда. Например, веб-сайты часто используют человеческое лицо (фотографии и т.д.) в своей рекламе или на домашней странице и тщательно размещают важные элементы (такие как кнопки призыва к действию и т.д.) в пределах траектории взгляда модели, чтобы обеспечить автоматическое привлечение взгляда посетителя сайта к нужным элементам страницы.

Показать, сколько людей уже зарегистрировались на вашем сайте

Отображение количества людей, которые уже подписались на ваш сайт или рассылку, является эффективным инструментом убеждения. Исследования показали, что мы склонны копировать выбор и поведение других людей – особенно когда мы колеблемся в принятии решения – и эта форма “социального доказательства” задействует наше желание вести себя так же, как другие. Основополагающие принципы

• Социальное доказательство (Шериф, 1935; Аш, 1956) – техника убеждения 2

Размытие или затухание изображений для уменьшения акцента на них

Размывая или затушевывая изображения, вы можете сделать акцент на чем-то другом. Люди с большей вероятностью заметят и запомнят элемент, который выделяется и отличается от других. Ваши посетители сразу же обратят внимание на заметно отличающиеся элементы на вашей странице, такие как строка поиска в приведенном выше примере. Основополагающие принципы

• Эффект фон Ресторфа (Von Restorff, 1933; Gardner, 1983; Taylor & Fiske, 1978) – техника убеждения 9 Сделайте свой сайт отзывчивым (удобным для мобильных устройств)

Веб-сайт, дружественный к мобильным устройствам, необходим для того, чтобы обеспечить удовлетворение растущего числа людей, просматривающих веб-страницы на своих мобильных устройствах. Сайт, отвечающий требованиям мобильных устройств, будет не только эстетически привлекательным, но и более удобным в использовании, что сделает его более комфортным для пользователей. Если пользователь заходит на ваш сайт, а он плохо работает на его мобильном устройстве (или затрудняет покупку), это, скорее всего, приведет к потере продаж. Основополагающие принципы

• Эффект эстетичности-полезности (Блох, 1983; Дональд Норман, 2002)

Эффект эстетичности и практичности

Эстетический эффект удобства использования, изученный Дональдом Норманом (2002), утверждает, что чем эстетичнее продукт, тем более удобным он воспринимается и тем больше вероятность того, что им будут пользоваться, независимо от функциональности. Причина этого эффекта эстетичности и удобства использования заключается в том, что когда продукт или услуга эстетически приятны для потребителя, он устанавливает с ними эмоциональные отношения: эти отношения порождают чувство лояльности, и потребитель будет придерживаться своего выбора, даже если столкнется с проблемами. Согласно Блоху (1983), “внешний вид – это первое, что потенциальный покупатель замечает в продукте”, и они с большим пониманием относятся к недостаткам или неудачам, если дизайн эстетически приятен, что приводит их к убеждению, что вариант с лучшим внешним видом является лучшим вариантом в целом.

Например, многочисленные исследования показали, что с технической точки зрения продукты Apple не так удобны в использовании, как другие, представленные на рынке – то есть люди чаще спотыкаются и им сложнее понять, как пользоваться продуктом, чем другими аналогичными устройствами. Однако пользователи Apple либо не замечают этого, либо им все равно, потому что продукты Apple очень эстетичны. Та же концепция была признана верной для автомобилей Mini Cooper, которые имеют множество причуд (например, спидометр расположен там, где должно быть радио, а часы – на потолке), но люди прощают эти незначительные аномалии просто потому, что им нравится, как они выглядят. Этот принцип имеет множество применений в веб-дизайне: когда клиент посещает веб-сайт, он, скорее всего, предпочтет тот, на который ему приятно смотреть и приятно пользоваться, даже если он не выполняет задачи так же эффективно, как другой. Поэтому важно формировать позитивное отношение к вашему сайту, используя эстетичный веб-дизайн для поощрения таких положительных чувств, как терпение, лояльность и привязанность, что приведет к гораздо большему долгосрочному удобству использования и успеху.

Включите преимущества в текст призыва к действию

Используйте текст CTA для усиления преимущества, напоминая пользователю об одной из причин, по которой он должен действовать. Люди, скорее всего, принимают решение на основе одной или двух отличительных характеристик, поэтому если вы сможете усилить одно из преимуществ на этом этапе, это поможет убедить их действовать. Основополагающие принципы

• Эффект фокусировки (Schkade & Kahneman, 1998) – техника убеждения 13

Используйте правило 1-1-1

Люди лучше всего реагируют на четкую, прямую и простую для понимания информацию и легко отвлекаются или отвлекаются на постороннюю информацию или требования к их вниманию. Чтобы избежать этого, попробуйте следовать простому, но очень эффективному правилу 1-1-1 на ваших целевых страницах: 1 ценностное предложение, 1 четкое сообщение, 1 призыв к действию. Любая дополнительная информация может отвлечь ваших клиентов от главной цели.

Коэффициент внимания

Соотношение внимания основано на том, что люди с большей вероятностью выполнят какое-либо действие, если их внимание сконцентрировано и не разделено между множеством различных элементов. Это происходит потому, что слишком большой выбор, информация или визуальные стимулы перегружают мозг человека и могут привести к нерешительности и рассеянности. Это особенно актуально для Интернета, поскольку нас постоянно бомбардируют информацией, ссылками и контрастными визуальными образами, что может привести к неспособности сосредоточиться, следовать намеченному курсу действий или выполнять даже простые задачи. Таким образом, коэффициент внимания описывает, как количество интерактивных ссылок, которые вы размещаете на веб-странице, должно находиться в прямой зависимости от количества целей конверсии (которое в любом случае должно быть только 1). Если вы пытаетесь убедить своего клиента купить определенный товар или услугу, вам следует создать целевую страницу, которая подчеркивает только эту единственную вещь и оставляет им четкий путь к цели покупки. Если вы окружите этот продукт множеством других предложений или информации – например, о событиях, предстоящих распродажах, приглашениях подписаться на рассылку новостей или других несвязанных предложениях, – то внимание вашего клиента будет настолько разделено, что он вряд ли совершит намеченную покупку.

Представьте, например, что вы получили по почте приглашение на открытие галереи и решили пойти. Однако по дороге вы замечаете, что галерея повесила повсюду за своей дверью таблички с предложениями о других местах, куда вы можете сначала зайти поесть, или о местных достопримечательностях, которые вы могли бы посетить. Вы отвлекаетесь на них; вы понимаете, что на самом деле, да, вы голодны и, да, вы хотели бы увидеть знаменитую церковь. В итоге вы не доходите до галереи… То же самое касается и веб-маркетинга – не отвлекайте своих клиентов от главной цели. Если вы рассылаете информационное письмо о конкретной акции, например, о распродаже за полцены вашей последней публикации, то предоставленная ссылка должна вести на целевую страницу (а не только на вашу домашнюю страницу), и на этой целевой странице должна быть только информация о продаваемой публикации. Должна быть только одна кнопка призыва к действию, которая ведет клиента прямо к покупке продаваемого товара, и, благодаря тому, что внимание клиента сосредоточено, а не разделено, ваш коэффициент конверсии значительно возрастет.

Всегда размещайте свой призыв к действию выше складки

Сгиб” – это линия, которая отделяет видимую часть вашей веб-страницы от той части, которая будет видна только после того, как посетитель прокрутит страницу вниз. Ваша кнопка призыва к действию (CTA) всегда должна располагаться выше сгиба, чтобы она была сразу видна посетителям, когда они попадают на вашу страницу. Это снижает вероятность того, что посетитель уйдет, не увидев CTA. Основополагающие принципы

• Эффект простого воздействия (Fechner, 1875; Zajonc, 1960) – техника убеждения 1
• Предвзятость внимания (Bradley & al., 1996; Buodo & al., 2002; Pessoa & Ungerleider, 2004; Vuilleumier, 2005) – Техника убеждения 1

Увеличьте количество белого пространства вокруг вашего призыва к действию

Увеличение количества белого пространства вокруг вашего призыва к действию (CTA) привлечет к нему внимание и сделает визуальный опыт пользователя гораздо более приятным. В равной степени, если убедиться, что нет избытка информации или перегрузки визуальными стимулами, это поможет сохранить CTA в качестве основного фокуса. Основополагающие принципы

• Эффект фон Ресторфа (Von Restorff, 1933; Gardner, 1983; Taylor & Fiske, 1978) – техника убеждения 9
• Эффективность обработки (Jacoby & Dallas, 1981) – Убеждающая техника 4

Заставьте своих посетителей обратить внимание, показывая изображения, с которыми они могут себя идентифицировать

Не используйте на своем сайте случайные изображения; лучше всего поощрять своих клиентов идентифицировать себя с изображением. Если вы продаете товары DIY частным лицам, наиболее эффективные изображения будут показывать обычного человека, возившегося с теми продуктами, которые вы продаете, а не помещать изображение профессионального сантехника или другого предприятия, связанного с DIY. Ваш покупатель почувствует, что изображение больше соответствует тому, что он будет делать, и, таким образом, почувствует себя ближе к вашей продукции. Основополагающие принципы

• Эффект превосходства картинки (Пайвио, 1971; Хоккей, 2008)
• Предвзятость внимания (Bradley & al., 1996; Buodo & al., 2002; Pessoa & Ungerleider, 2004; Vuilleumier, 2005) – Техника убеждения 1

Эффект превосходства изображения

Эффект превосходства картинки связан с тем, что человеческий мозг усваивает и сохраняет информацию гораздо лучше, когда она поступает в виде изображений, а не слов, и поэтому визуальные источники могут оказывать гораздо большее и продолжительное воздействие, чем текст. Именно отсюда происходит фраза “картина красит тысячу слов”. Аллан Пайвио (1971) объясняет этот принцип с помощью теории “двойного кодирования”: мы сохраняем образы лучше, чем слова, потому что они дважды кодируются в нашей памяти. Пайвио объясняет, что наша память воспринимает информацию, используя два разных кода: “словесный” и “образный” коды. Когда нам представляется изображение, оно генерирует и словесный, и образный код (берется визуальный образ и генерируется словесный код с использованием связанного с ним слова или фразы), в то время как когда нам представляется что-то исключительно словесное, генерируется только один словесный код. Когда наш мозг затем хочет получить информацию, ему легче найти образы, поскольку они были “закодированы”.

Именно поэтому нам легче запоминать и затем вспоминать информацию, представленную в визуальной форме. В 2008 году Хокей провел эксперимент, чтобы продемонстрировать эффект превосходства картинки. Он попросил участников запомнить как случайные пары слов, так и случайные пары изображений. Затем он переставил пары таким образом, что некоторые из них уже не были вместе со своими первоначальными партнерами, и попросил участников определить, кто из них изменился, а кто нет. Результаты в подавляющем большинстве случаев показали, что люди смогли определить оригинальные пары изображений гораздо легче, чем пары слов. Эффект превосходства изображения можно использовать по-разному: он, безусловно, может быть полезен в учебной среде, чтобы помочь людям легче усваивать и запоминать информацию, но он также может быть очень эффективным при применении в коммуникациях, маркетинге или рекламе, чтобы помочь вашему сообщению лучше усваиваться и дольше сохраняться.

Используйте “Мы”, чтобы привлечь пользователя

Используя личное местоимение вместо безличной формы, вы сразу вовлекаете клиента в ситуацию или продукт, о котором говорите, что вызовет тонкий эмоциональный отклик и заставит его почувствовать связь с вами: часть команды “мы”. Они почувствуют, что с ними разговаривают напрямую, и с большей вероятностью ощутят связь и будут взаимодействовать с вашим брендом и сайтом дальше. Основополагающие принципы

• Социальное познание (Pelham; Carvallo & Jones, 2003) – Техника убеждения 37

Не запрашивайте данные кредитной карты для бесплатных испытаний

Необходимость вводить данные кредитной карты вызывает негативные чувства, связанные с тратой денег. Исследования показали, что акт оплаты действительно нарушает удовольствие от процесса, и чем очевиднее, ощутимее или прозрачнее оплата, тем меньше удовольствия мы получаем от совершения покупок и тем больше вероятность отказа от них. Предложение бесплатной пробной версии без необходимости введения кредитной карты не только позволяет продемонстрировать преимущества вашего продукта, не заставляя клиентов платить, но и устраняет препятствие, возникающее из-за “боли при оплате”. Требование ввести данные кредитной карты противоречит этому, а также заставит клиентов задаться вопросом, зачем им вводить свои данные для, казалось бы, “бесплатной” пробной версии. И, что более важно, это создает доверие, которое вы хотите установить, чтобы привлечь платящего клиента (в то время как просьба ввести данные кредитной карты приведет к обратному результату). Основополагающие принципы

• Боль от оплаты (Prelec & Loewenstein, 1998) – техника убеждения 36

Используйте только 2 слова в вашем призыве к действию

Чем проще и привлекательнее будет ваш призыв к действию (CTA), тем лучше. Клиенты предпочитают тратить меньше умственной энергии и хотят, чтобы их легко провели по вашему сайту. Использование всего 2 слов в вашем CTA поможет не только привлечь внимание, но и побудит посетителей к выполнению действия, поскольку процесс будет казаться простым и легким. Основополагающие принципы

• Когнитивная легкость (Kahneman, 2011) – техника убеждения 11

Использование метафорической фразы делает неосязаемые понятия осязаемыми

Метафорический язык – это убедительная форма коммуникации, которая в определенных случаях может позволить вам лучше передать ваше сообщение. Это поможет лучше привлечь внимание вашего клиента и позволит ему лучше запомнить информацию. На самом деле, люди с гораздо большей вероятностью будут общаться и взаимодействовать с тем, что вызывает у них эмоции. Метафорический язык часто вызывает образы и эмоции, которые обходят рациональность вашего клиента и делают его более открытым для новых идей и убеждения, что может способствовать действию и вовлечению. Основополагающие принципы

• Эффект метафоры (Лакофф и Джонсон, 1980)

Эффект метафоры

Эффект метафоры описывает то, как наш мозг реагирует на метафоры, то есть языковые формулы, которые описывают что-то через уподобление чему-то подобному, часто вызывающему ассоциативный образ. “Иметь каменное сердце” – одна из таких метафор, в которой камень представляет собой твердый и холодный элемент, качества, которые в применении к сердцу переводятся как отсутствие чувств или сопереживания. Эффект метафоры – это способ, с помощью которого мы легче понимаем и запоминаем метафорический язык, поскольку он активизирует наше воображение. Метафоры задействуют правое полушарие мозга, которое контролирует наши ментальные образы (та же функция, которая позволяет нам видеть сны). Созданные образы легче воспринимаются и лучше запоминаются, чем простой буквальный язык. Буквальный язык апеллирует лишь к небольшой части того, как наш мозг воспринимает окружающий мир. Другие чувства и эмоции, которые он использует, активируются метафорическим языком, выходя за рамки буквального смысла фразы в область образности и более абстрактных понятий. Как и все аналогии, метафоры помогают нам понять более сложные идеи и обогащают смысл используемого языка.

Таким образом, метафорический язык – это убедительная форма коммуникации, которая в определенных случаях позволяет вам лучше передать свое сообщение. Если метафора поможет передать образность и эмоции, ваш читатель, скорее всего, быстрее привлечет свое внимание и лучше сохранит информацию, и, по сути, люди гораздо охотнее связываются и взаимодействуют с тем, что их эмоционально трогает (Attentional Bias). В веб-маркетинге использование метафор может значительно помочь улучшить качество контента на вашем сайте, чтобы он привлекал внимание посетителей и дольше оставался в их памяти. Когда мы находимся в Интернете, наши чувства более ограничены, чем в реальной жизни, поэтому использование метафорического языка может помочь стимулировать более широкий спектр чувств и эмоций, что особенно важно при попытке передать более абстрактные идеи. Это также может нарушить рациональный баланс ваших клиентов, делая упор на их воображение и эмоции, которые гораздо более восприимчивы к новым идеям и убеждению.

Используйте страницы “как сделать” (и видео, если возможно), чтобы показать посетителю, как легко действовать.

Если вы покажете своим посетителям, как легко они могут действовать (т.е. выполнить действие на вашем сайте или воспользоваться одним из ваших продуктов или услуг), предоставив страницы и видеоролики “как это сделать”, это повысит их веру в собственную компетентность. Это, следовательно, повысит их мотивацию сделать это, поскольку исследования показали, что чем больше мы уверены в своих силах, тем выше наша внутренняя мотивация к действию. Основополагающие принципы

• Теория самоэффективности (Бандура, 1984) – Техника убеждения 17
• Информационная предвзятость (Baron; Beattie & Hershey, 1988) – техника убеждения 4

Используйте “Вы” и “Ваш”, если не можете использовать имена.

Используя личное местоимение вместо безличной формы, вы сразу вовлекаете клиента в ситуацию или продукт, о котором говорите, что вызывает тонкий эмоциональный отклик и заставляет его чувствовать себя более связанным и вовлеченным. Это также добавляет важный “человеческий” элемент, который поможет вашему клиенту почувствовать, что он взаимодействует с кем-то, а не с чем-то. Используя “вы” или “ваш”, вы заставляете клиента чувствовать себя особенным, как будто к нему обращаются напрямую, и он с большей вероятностью почувствует связь и продолжит взаимодействие с вашим брендом и сайтом. Основополагающие принципы

• Социальное познание (Pelham; Carvallo & Jones, 2003) – Техника убеждения 37

Выбирайте активный голос вместо пассивного

Составляйте простые, лаконичные предложения в активном залоге, чтобы упростить понимание и воздействие вашего сообщения. Грамматически сложное предложение не окажет такого же мгновенного воздействия на сознание вашего клиента и, следовательно, будет иметь более низкий уровень убедительности. Напротив, простое предложение в активном залоге позволяет читателям легче усвоить ваше сообщение, вызывая более позитивную реакцию. Кроме того, попробуйте заставить клиента совершить действие, а не быть его получателем, чтобы вовлечь его сразу и лично. Например, “вы будете часами наслаждаться этим продуктом”, а не “этот продукт понравится всем”. Основополагающие принципы

• Когнитивная легкость (Ханеман, 2011) – техника убеждения 11
• Эффективность обработки (Jacoby & Dallas, 1981) – Убеждающая техника 4

Используйте изображения вместо простого текста

“Картинка рисует тысячу слов”. Действительно, человеческий мозг усваивает и сохраняет информацию гораздо лучше, когда она поступает в виде изображений, а не слов. Изображения не требуют перевода, их смысл передается сразу. Представление изображения вместо сопроводительного текста или, по крайней мере, наравне с ним позволит вашим клиентам лучше понять и запомнить сообщение, которое вы пытаетесь донести до них. Основополагающие принципы

• Эффективность обработки (Jacoby & Dallas, 1981) – Убеждающая техника 4
• Эффект превосходства картинки (Paivio, 1971; Hockey, 2008) – персуазивная техника 80

Будьте конкретны в своих аргументах, а не пытайтесь быть продавцом

Аргументы или теги, которые слишком пушисты и напоминают необоснованные предложения о продаже – такие как “наши клиенты любят нас” или “наше программное обеспечение очень надежно” – могут быть эффективными в правильном контексте, но чаще всего не привлекают и не убеждают потенциальных клиентов так, как вам хотелось бы. Использование конкретных слов, особенно с фактами или цифрами, будет иметь гораздо большее воздействие. Например, вместо слов “наши клиенты любят нас” скажите: “142 клиента пользуются нашим продуктом”. Расскажите своим клиентам убедительную историю, а не занимайтесь продажей. Основополагающие принципы

• Эффективность обработки (Jacoby & Dallas, 1981) – Убеждающая техника 4
• Потребность в определенности/неопределенности (Каган, 1972) – техника убеждения 49
• Информационная предвзятость (Baron; Beattie & Hershey, 1988) – техника убеждения 4

Используйте местоимения 1-го лица множественного числа

Не стоит недооценивать силу “мы” или “наш”. Мы – социальные и живущие в группах существа, люди, и мы чувствуем себя наиболее комфортно и позитивно, когда нас включают в группу. Поэтому, вместо того чтобы исключать своих посетителей, используя “они” или другие местоимения 3-го лица, включите их в группу, используя местоимения 1-го лица множественного числа. Основополагающие принципы

• Внутригрупповая предвзятость (Sumner, 1906; Tajfel, 1982; Maas & Acuri, 1996)
• Эффект болельщицы (Walker & Vul, 2013)

Внутригрупповая предвзятость. В 1906 году социолог Уильям Самнер предположил, что людям по своей природе комфортнее существовать в социальных группах и что мы также склонны считать свою собственную группу выше всех остальных. Мы склонны отдавать предпочтение и придавать большее значение мнениям и действиям людей из нашей собственной ингруппы. Мы формируем свою социальную идентичность и самооценку благодаря принадлежности к группе, а люди, принадлежащие к нашей группе, напоминают нам об этой принадлежности и автоматически получают преференции. Таджфел провел эксперимент, разделив класс 14-летних мальчиков на произвольные группы и дав им случайные задания. Эти задания начинались совершенно бессмысленно, но в конце концов превратились в более соревновательные, где назначалась денежная оценка. Несмотря на то, что все они знали друг друга и потенциально могли иметь альтернативные дружеские группы вне этого эксперимента, Таджфел заметил, как быстро мальчики не только создали прочные союзы со своими группами, но и начали делать выбор в ущерб другим группам. Например, одним из последних заданий была гипотетическая ситуация, касающаяся прибыли, которую можно получить, продавая произведения искусства, и мальчикам был дан выбор, какие действия они могут предпринять.

Некоторые действия привели к тому, что они получили прибыль, некоторые – к тому, что все группы получили прибыль, а последние действия привели бы к тому, что они получили бы прибыль, в то время как другие группы понесли бы убытки. В подавляющем большинстве случаев ребята выбрали последний вариант, желая не только успеха своей группе, но и неудачи другим группам. В коммерческом мире эта внутригрупповая предвзятость проявляется в чрезвычайной лояльности к бренду. Возьмем, к примеру, компанию Apple: люди гордятся тем, что являются частью “банды” Apple, и чувствуют, что у них больше общего с другими людьми, которые также пользуются продукцией Apple, что одновременно создает мгновенную связь и лояльность по отношению к ним, а также отчуждение от тех, кто находится “вне” этой группы, поскольку использует технологии других марок. В меньшем масштабе “внутригрупповая предвзятость” является эффективным способом завоевания лояльности и доверия к вашему продукту или услуге путем создания схем членства или демонстрации на вашем сайте отзывов клиентов от других людей, которые считаются частью той же “внутригрупповой” группы, использующей ваш бренд.

Эффект болельщицы

Эффект группы поддержки – это способ, с помощью которого, сталкиваясь с группой предметов, человеческий мозг автоматически рассматривает их как набор и формирует впечатление об этом наборе в целом, не принимая во внимание индивидуальные характеристики каждого предмета. Мы генерируем усредненную информацию обо всем, что рассматриваем – включая обстановку, размер, передаваемые эмоции (у одушевленных предметов) и привлекательность – и затем выносим визуальное суждение на основе этих усредненных данных. Таким образом, те предметы, которые могут быть менее привлекательными или желательными, оказываются поднятыми в статусе до среднего уровня, который уже принят. Этот эффект называется эффектом группы поддержки, поскольку он наиболее ярко проявляется в том, что люди считаются более привлекательными, когда они находятся в группе, чем когда их видят поодиночке (т.е. так, как все чирлидеры считаются очень привлекательными, хотя каждый из них, возможно, не воспринимался бы таким образом в одиночку). В 2013 году Уолкер и Вул провели серию исследований, представив участникам фотографии одних и тех же лиц дважды, один раз в группе и один раз в одиночку, и обнаружили, что в каждом случае уровень их привлекательности был выше на групповых фотографиях.

Это объясняется тем, как наша зрительная система воспринимает несколько объектов: выбирая из всех наиболее положительные черты и объединяя их в один легко усваиваемый ансамбль. Это может найти широкое применение, поскольку в нашем мозгу это происходит автоматически при восприятии как одушевленных, так и неодушевленных предметов, и нам очень трудно отменить этот процесс, даже если мы его осознаем. В веб-маркетинге гораздо более эффективным может быть представление ваших товаров в группе, чтобы повысить общую привлекательность каждого отдельного товара, поскольку зритель будет усреднять их качества – вместо того, чтобы концентрироваться на особенностях, которые ему не нравятся, – чтобы найти привлекательную массу предложений. То же самое можно сказать и о представлении отзывов клиентов. Если вы представляете отзывы в групповой обстановке, то менее положительные отзывы будут усреднены с лучшими, чтобы не оставить у посетителей вашего сайта общего негативного впечатления.

Вместо того чтобы самому рекомендовать продукт, покажите пользователям, которые его рекомендуют.

Исследования показали, что при принятии решений люди склонны следовать выбору или поведению других людей. Мы автоматически предполагаем, что если многие наши сверстники делают что-то или покупают определенный продукт, значит, на это есть веская причина, и нам стоит последовать их примеру. Поэтому гораздо эффективнее показать посетителям, как много предыдущих покупателей рекомендуют ваш продукт, чем рекомендовать его самому. Основополагающие принципы

• Теория самоэффективности (Бандура, 1984) – Техника убеждения 17
• Социальное доказательство (Шериф, 1935; Аш, 1956) – техника убеждения 2

Не размещайте рекламу над списком товаров

Лучше всего убедиться, что внимание вашего покупателя полностью сосредоточено на основных факторах, которые приведут к конверсии. Поэтому не рекомендуется размещать рекламные баннеры над списком ваших товаров. Это не только может отвлечь их от первоначальной цели конверсии, но и привести к путанице. Ваши посетители могут подумать, что заголовок имеет отношение к их поиску, и у них может возникнуть соблазн нажать на него, думая, что это опция или фильтр. Если объявления имеют отношение к их поиску, все же лучше расположить их в другом месте страницы, оставив список товаров без путаницы. Основополагающие принципы

• Эффект разделенного внимания (Tarmizi & Sweller, 1988) – техника убеждения 6
• Парадокс выбора (Шварц, 2004) – техника убеждения 18

Предлагайте бесплатные испытания

Предложение бесплатной пробной версии позволяет клиентам оценить преимущества вашего продукта или услуги, не заставляя их брать на себя обязательства по оплате, что устраняет негативные чувства, связанные с тратой денег. Действительно, исследования показали, что акт оплаты действительно нарушает удовольствие от процесса, и чем более очевидным, осязаемым или прозрачным является платеж, тем меньше нам нравится совершать покупки и тем больше вероятность того, что мы откажемся от них. Основополагающие принципы

• Боль от оплаты (Prelec & Loewenstein, 1998) – техника убеждения 36

Персонализируйте свой контент с помощью имени вашего клиента

Ваш клиент будет чувствовать себя более вовлеченным и связанным с вашим контентом, если вы используете его имя для придания ему индивидуальности. Естественной тенденцией, которую мы испытываем, является “неявный эгоизм”, что означает, что, указав имя читателя, вы вызовете положительные эмоции и улучшите восприятие им вашего сообщения – особенно при рассылке направленных сообщений в виде электронных писем. Крупные бренды, такие как Starbucks Coffee или Coca-Cola, даже наносят имена своих клиентов на свою продукцию (кофейные чашки или бутылки Coca-Cola), чтобы их клиенты сразу почувствовали большую связь с брендом. Основополагающие принципы

• Социальное познание (Pelham; Carvallo & Jones, 2003) – Техника убеждения 37

Укажите местонахождение вашего офиса

Одной из самых больших проблем при осуществлении продаж в Интернете может быть отсутствие безопасности, с которой некоторые покупатели ассоциируют сайты в Интернете. Поэтому очень эффективным может оказаться четкое указание адреса вашего офиса на вашем сайте, поскольку это сразу же повысит уровень доверия клиентов к вашему бренду и увеличит вероятность того, что они будут чувствовать себя достаточно уверенно, чтобы приобрести подписку.  На самом деле, когда уровень безопасности кажется повышенным, люди с большей вероятностью идут на риск, чем обычно, и поэтому могут сделать больше покупок или выбрать более дорогую модель или план оплаты, чем они сделали бы в противном случае. Основополагающие принципы

• Компенсация риска (Пельтцман, 1975)

Компенсация рисков. Компенсация риска, подробно изученная профессором Сэмом Пельтцманом в 1975 году в связи с дорожно-транспортными происшествиями, описывает то, как люди склонны идти на больший риск, если они чувствуют, что защищены определенными факторами. Например, эффект Пельтцмана возник в результате исследования профессора Пельтцмана, которое показало, что меры, принятые для снижения аварийности на дорогах, на самом деле не имеют никакого реального эффекта, поскольку, когда люди чувствовали себя в безопасности, потому что по закону они обязаны пристегиваться ремнем безопасности или их автомобиль оснащен автоблокировкой тормозов, то они действительно были более склонны ехать быстрее или более опасно приближаться к автомобилям впереди, считая, что находятся в состоянии пониженного риска. В веб-маркетинге знания о компенсации риска могут быть применены для стимулирования конверсии путем создания у клиентов ощущения, что ваш сайт – безопасное место для покупок. Если они чувствуют себя в безопасности и довольны, то с большей вероятностью совершат покупку и даже сделают больше покупок, чем в противном случае. Добавление на ваш сайт протокола https (протокол для безопасного общения), значков доверия и отзывов клиентов позволит вашим клиентам почувствовать, что они совершают покупки в безопасной среде, и настроит их на совершение покупок на вашем сайте.

Предложите способ оставлять функции пустыми даже после нажатия на них

Часто бывает так, что клиент может нажать на опцию или функцию из выпадающего списка и только потом понять, что он не хочет ничего выбирать, но оказывается в тупике, поскольку не может завершить функцию, не сделав выбор. Важно всегда предоставлять посетителям сайта возможность легко уйти от любой опции или функции. Если, например, для того, чтобы отменить фильтр сортировки, установленный при поиске, необходимо нажать кнопку “назад”, чтобы выйти со страницы, а затем начать все сначала, мало кто будет утруждать себя возвращением. Аналогично, если они не могут выйти из выпадающего списка, не сделав выбор, то, скорее всего, они бросят этот процесс в расстройстве. Однако если они смогут найти легкость и логику в использовании вашего сайта, зная, что они могут исправить ошибки или отменить опции, которые им на самом деле не нужны, то они будут чувствовать себя уверенно при использовании вашего сайта и в конечном итоге совершат конверсию.

Основополагающие принципы:

• Zero-Risk Bias (Baron; Gowda & Kunreuther, 1993)
• Предвзятость автономии (Deci, 1971; Ryan, 2008) – Техника убеждения 16
• Иллюзия контроля (Эллен Лангер, 1975) – техника убеждения 62

Предвзятое отношение к нулевому риску

Предвзятое отношение к нулевому риску – это иррациональная логика, которую мы применяем при выборе, заставляя наш мозг предпочесть вариант, который полностью исключает любой риск, вариантам, которые на самом деле могут исключить больше рисков и в итоге дать лучшие результаты. Поэтому, когда нам предлагают два варианта, мы выберем тот, который полностью устраняет небольшой риск, а не тот, который уменьшает большой риск в геометрической прогрессии, потому что элемент риска все равно присутствует. Это происходит потому, что у нас есть когнитивное предубеждение, которое заставляет нас жаждать абсолютной уверенности в результате, когда мы принимаем решения. Иррационально мы предпочитаем иметь несколько гарантированных выгод, чем возможность получения гораздо более значительных выгод. Например, исследователи проанализировали решения о финансовых инвестициях, принятые во время экономического кризиса 2008 года, и обнаружили, что на них в значительной степени повлияло предубеждение “нулевого риска”: в этот период экономической нестабильности инвесторы гораздо чаще склонялись к “верным ставкам”, таким как государственные инвестиции, чем к частным инвестициям, которые могли показаться более рискованными, хотя в случае их осуществления выплаты были бы гораздо больше.

Таким образом, большинство людей выбирали гораздо меньший, но более гарантированный доход, чем эти варианты с более высоким риском и высокими выплатами. Исследования показали, что многие важные политические и экономические решения принимаются под влиянием этого предубеждения о нулевом риске, например, принятие законов о нулевом риске для здоровья, направленных на удаление любых канцерогенных элементов из продуктов питания – независимо от фактического риска для здоровья или пользы – и стремление к идеальной очистке опасных объектов. Все это происходит от сосредоточенности на полном устранении, а не на выборе тех мест, где можно добиться наибольших изменений в реальных угрозах. Пристрастие к нулевому риску имеет множество применений в стратегиях продаж и маркетинга. Если вы сможете придать вашим товарам или услугам качество, не связанное с риском, то клиенты с большей вероятностью совершат покупку и предпочтут их другим вариантам, которые могут содержать элемент риска. Помня о том, что люди чаще всего выбирают устранение риска, чем его большее снижение (например, когда их спрашивают, какой вариант они предпочтут – снижение риска с 5 до 0% или с 50 до 25%, люди в подавляющем большинстве случаев выбирают первый вариант, несмотря на то, что снижение риска не столь значительно), вы можете представить свои продукты таким образом, чтобы они казались гораздо более привлекательными благодаря предубеждению о нулевом риске. Например, если вы предложите два похожих продукта – один, который лучше по цене, но не имеет хорошей политики возврата, и другой, который намного дороже, но предлагает 30-дневную гарантию возврата денег, – покупатели, скорее всего, выберут более дорогой вариант, потому что им кажется, что риск покупки отсутствует.

Будьте точны в сообщениях об ошибках

При отображении сообщений об ошибках убедитесь, что вы четко объяснили причину ошибки. Если ваш пользователь получает сообщения об ошибке, не объясняя, почему она не может быть подтверждена и как исправить ситуацию и двигаться дальше, это его очень расстроит и, скорее всего, он покинет сайт, не завершив свои действия. Всегда старайтесь дать объяснение, а еще лучше – решение. Например, когда им нужно создать пароль, вместо того чтобы просто сказать, что произошла ошибка, объясните им, почему и что нужно добавить или убрать, чтобы создать правильный пароль. Основополагающие принципы

• Эффективность обработки (Jacoby & Dallas, 1981) – Убеждающая техника 4
• Потребность в определенности/неопределенности (Каган, 1972) – техника убеждения 49

Используйте всплывающие окна при выходе

Слишком часто случается, что пользователи покидают ваш сайт, потому что не нашли то, что хотели. Возможно, они посетили только одну или две страницы. Поэтому, настроив “всплывающее окно выхода”, когда пользователи собираются нажать на кнопку, чтобы закрыть страницу, вы можете представить им всплывающее сообщение с коротким текстом и призывом к действию. Это может быть предоставление новой информации, предложение подписаться на вашу рассылку или информирование о новом/другом продукте. Это очень эффективный способ привлечь их внимание и, возможно, убедить их остаться на вашем сайте подольше. Основополагающие принципы

• Отвращение к потерям (Тверски и Канеман, 1984) – техника убеждения 7

Будьте осторожны при использовании специальных символов – ошибки могут снизить доверие к вам

При создании веб-страницы будьте внимательны, чтобы не допустить случайных ошибок в символах из-за проблем с кодировкой или недостаточной внимательности. Такие символы, которые часто встречаются на веб-страницах, как ▢ ø, которые ничего не означают и, очевидно, попали туда по ошибке, могут серьезно повлиять на доверие к странице и компании. Исправить эту ошибку не так уж сложно, но стоит потратить на это время, если она не имеет серьезных последствий для ваших продаж. Основополагающие принципы

• Zero-Risk Bias (Baron; Gowda & Kunreuther, 1993) – техника убеждения 96
• Эффективность обработки (Jacoby & Dallas, 1981) – Убеждающая техника 4

Используйте узнаваемый номер телефона для обслуживания клиентов и добавьте часы работы.

Если вы используете телефонный номер специальной службы, то ваши клиенты автоматически подумают дважды, прежде чем звонить, поскольку они будут ожидать высокой платы за звонок и долгого ожидания. Это сразу же создаст впечатление, что ваш бизнес пытается вымогать деньги у людей, что приведет к потере доверия. Ваши потенциальные клиенты, скорее всего, будут искать в других местах, чем звонить по этому номеру. Поэтому использование более узнаваемого, обычного телефонного номера вызовет больше доверия и побудит людей позвонить. Также рекомендуется добавить часы работы службы поддержки клиентов, чтобы потенциальные клиенты могли позвонить вам в удобное для них время. Основополагающие принципы

• Компенсация риска (Пельтцман, 1975) – техника убеждения 95

Показывайте количество людей, купивших продукт, рядом с CTA

Исследования показали, что при принятии решений люди склонны следовать выбору или поведению других людей. Мы автоматически предполагаем, что если многие наши сверстники делают что-то или покупают определенный продукт, значит, на это есть веская причина, и нам стоит последовать их примеру. Поэтому если у вас есть популярный продукт – дайте потенциальным покупателям знать об этом! Если их число велико, то покажите, сколько людей уже купили определенный продукт, чтобы придать ему убедительности и привлекательности. На вашего покупателя обязательно повлияет знание того, что большое количество других людей уже решило купить этот товар. Основополагающие принципы

• Социальное доказательство (Шериф, 1935; Аш, 1956) – техника убеждения 2

Раздавайте полезную информацию бесплатно

Доказано, что мы с большей вероятностью дадим что-то кому-то, если он уже что-то дал нам – желание ответить взаимностью на такое поведение очень сильно и может привести к действию и конверсии. Предоставление информации или знаний вашим посетителям бесплатно активизирует это желание дать что-то взамен. Поэтому ваши клиенты будут более склонны к покупке, регистрации или подписке, если вы ранее предоставили им что-то, что они посчитали полезным. Это не обязательно должно быть что-то слишком эффектное – просто сообщите им, что вы предлагаете бесплатную доставку или купон на скидку и т.д., и это вызовет ответную реакцию. Основополагающие принципы

• Принцип взаимности (Cialdini, 2006; Coffee, 2013; Wedekind & Milinski, 2000)

Принцип взаимности

Принцип взаимности описывает человеческую тенденцию к тому, что после получения чего-либо, будь то услуга, подарок, приглашение и т.д., мы с большей вероятностью захотим что-то вернуть. Социологи объясняют этот психологический принцип чувством обязанности или долга, которое мы автоматически испытываем, когда кто-то делает что-то для нас, из-за социальных норм, регулирующих наши отношения. С самого раннего возраста нас социально “обучают” чувствовать себя обязанными людям, которые действуют в нашу пользу. Это активирует в нас реакцию “давать-давать”, которая мотивирует желание или даже предполагаемую обязанность всегда “возвращать услугу”. Примером может быть ситуация, когда кто-то покупает вам подарок на Рождество просто потому, что вы его подарили: он чувствует себя обязанным сделать это на основе укоренившегося принципа взаимности. И наоборот, принцип взаимности может действовать и в негативных ситуациях, то есть если кто-то поступил по отношению к вам несправедливо, вы, скорее всего, почувствуете принуждение поступить так же по отношению к нему, даже если это будет противоречить вашему обычному характеру.

В обоих случаях принцип один и тот же: вы корректируете свое поведение в зависимости от поведения другого человека, чтобы поддержать эту общественную норму “давать – давать”. Принцип взаимности имеет множество применений в тактике продаж. Например, он лежит в основе техники продаж “отказ-тогда-откат”, которая заключается в том, что вы делаете запрос, который, скорее всего, никогда не будет принят, а затем, получив отказ, делаете более разумный запрос, который, будем надеяться, будет принят вашим клиентом, поскольку он знает, что вы пошли на уступку, и поэтому чувствует себя вынужденным также сделать ее. В веб-маркетинге стратегии, которые дают что-то бесплатно, чтобы привлечь клиента и побудить его захотеть дать что-то взамен, также основаны на принципе взаимности, как и стратегии контент-маркетинга, которые полагаются на предоставление клиентам полезной и интересной информации, прежде чем просить их о чем-то взамен.

Представьте призыв к действию с помощью плавающей анимации

Внедрение призыва к действию (CTA) с помощью плавающей анимации, которая появляется через несколько мгновений, может помочь увеличить конверсию. Привлечение внимания к призыву-действию необходимо для того, чтобы люди нажимали на него, а мы всегда склонны замечать то, что выделяется. Поэтому чем больше внимания привлекает ваш призыв к действию, тем лучше. Плавающая анимация на статичной странице обязательно привлечет внимание вашего посетителя, а движение обеспечит время, которое он потратит на то, чтобы действительно посмотреть на нее, что приведет к увеличению числа кликов. Основополагающие принципы

• Эффект фон Ресторфа (Von Restorff, 1933; Gardner, 1983; Taylor & Fiske, 1978) – техника убеждения 9

Очеловечьте фотографии сотрудников отдела продаж, чтобы повысить доверие и симпатию к ним

Конечно, вы хотите, чтобы ваш сайт выглядел профессионально, но использование фотографий, взятых из базы данных, на которых изображены работники в костюмах и ботинках с сияющими белоснежными улыбками, покажется большинству клиентов неправдивым. Вместо этого просто сделайте реальные фотографии реальных людей, работающих в вашем офисе, чтобы клиенты могли видеть человека, с которым они общаются. Это добавит уровень близости и симпатии, что усилит положительное отношение клиентов к вашей компании.

Основополагающие принципы

• Социальное доказательство (Шериф, 1935; Аш, 1956) – техника убеждения 2
• Эффект превосходства картинки (Paivio, 1971; Hockey, 2008) – персуазивная техника 80

Похожие публикации:

100+ советов по оптимизации коэффициента конверсии для повышения продаж

Как увеличить коэффициент конверсии: 14 эффективных способов повышения конверсии

22 лучшие практики для повышения коэффициента конверсии

21 проверенная техника оптимизации коэффициента конверсии для повышения продаж

15 советов по оптимизации коэффициента конверсии для повышения рейтинга

Оптимизация коэффициента конверсии: стратегии, инструменты и лучшие практики

CRO и рост: Лучшие советы по оптимизации коэффициента конверсии от 19 экспертов

10 лучших инструментов WordPress A/B тестирования для оптимизации коэффициента конверсии